跨境電商“全托管”模式：現(xiàn)狀、影響與未來走向

在當(dāng)下的跨境出海市場，“全托管”模式如颶風(fēng)般掀起熱潮，眾多電商巨頭紛紛涌入這一新賽道。2025年，TikTok Shop、Lazada、Shopee等在最近2個月全面試點全托管，而此前SHEIN、TEMU、AliExpress(速賣通)已在全托管模式取得階段性勝利。這一現(xiàn)象引發(fā)了廣泛關(guān)注，亞馬遜是否入局全托管也備受猜測。

01起底“全托管”模式

“全托管”模式是一種權(quán)責(zé)分明的模式，商家與供貨商負(fù)責(zé)開發(fā)、提報商品，平臺負(fù)責(zé)銷售、履約、售后等環(huán)節(jié)，并按供貨價與商家結(jié)算。商家只需供貨和備貨，其他事項由平臺處理。

堅果資本孫鴻達(dá)認(rèn)為，“全托管”模式成為跨境電商平臺服務(wù)標(biāo)配，是順應(yīng)市場變化，平臺成熟期向頭部賣家集中，加劇了馬太效應(yīng)，可能導(dǎo)致小賣家被清場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小賣家廣告費用占比提升，運(yùn)營空間變窄。但對于工廠型賣家，這是輕量出海模式，能減輕運(yùn)營壓力、降低管理成本，還有助于創(chuàng)立品牌。

在這場競爭中，各平臺展現(xiàn)出不同特點。SHEIN憑借自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營，在海外年輕女性群體中樹立了時尚風(fēng)向標(biāo)的形象，并推出包含全托管模式的第三方平臺業(yè)務(wù)。TikTok Shop采用內(nèi)容電商與貨架電商并行模式，其沙特市場已上線全托管，英國市場開放招商，正加大多品類招商力度。去年10月，Wish上線全托管服務(wù)，服務(wù)于缺乏跨境經(jīng)驗的品牌或工廠。AliExpress(速賣通)則通過“全托管”模式承擔(dān)起商家拉新重任，將平臺銷售計劃向商家開放，進(jìn)行定向精準(zhǔn)招商。

02揭秘“全托管”模式下的正反面

“全托管”模式的興起沖擊了跨境電商舊有秩序。TEMU崛起后，一些平臺部分品類流量下跌，其他平臺為應(yīng)對壓力紛紛變革?！叭泄堋焙诵脑谟趯?yīng)鏈的爭奪，TEMU通過向賣家開放、比價、把控質(zhì)量和物流等方式，解決了跨境電商低質(zhì)問題，打開了新局面。

對于平臺而言，全托管有諸多優(yōu)勢，如全面獲取用戶行為、提高運(yùn)營效率、提供高性價比商品、提升買家留存等。但對于部分平臺，也面臨運(yùn)營效率保障、公平性以及優(yōu)質(zhì)商品是否被埋沒等問題。

從賣家角度看，“全托管”模式有利有弊。工廠型無電商運(yùn)營經(jīng)驗的賣家適合該模式，運(yùn)營成本下降，但可能失去定價自主性，面臨壓價、備貨要求提高、產(chǎn)品質(zhì)量把控難等問題，還存在諸多不確定性，如平臺可能引入新供貨商踢出局，賣家對店鋪和產(chǎn)品缺乏數(shù)據(jù)和系統(tǒng)評價指標(biāo)，以及平臺對侵權(quán)問題管理不足等。

03思考：亞馬遜布局“全托管”模式可能性有多大？

以“出海四小龍”為代表的中國跨境電商平臺對亞馬遜形成合圍之勢。亞馬遜雖未完全推行類似SHEIN和TEMU的“全托管”模式，但其實很早就布局了全托管，其自營模式與“全托管”類似，只是將賣家品牌收為己用，給予流量支持，最終是B2B結(jié)算關(guān)系。此外，亞馬遜的“龍舟計劃”也可歸為全托管范疇。

亞馬遜不完全推行“全托管”模式，可能是為規(guī)避法律風(fēng)險，保證自營賣家和第三方賣家公平，同時考慮廣告和傭金收入問題。一位亞馬遜美國站賣家擔(dān)心“全托管”模式會引發(fā)價格戰(zhàn)，壓縮貿(mào)易型賣家生存空間。不過，從資本視角看，亞馬遜推出“全托管”模式的可能性值得期待，未來“全托管”模式走向尚不明朗。