跨境電商品牌Halara的崛起之路

今年4月，美國知名女歌手Taylor Swift現(xiàn)身科切拉音樂節(jié)，她當(dāng)天的穿搭引人注目。腳上穿著Gucci的黑色球鞋，下半身搭配Halara的百褶短裙，上半身是黑色皮衣，還背著Stella McCartney的黑色肩背包。其中，Halara這個(gè)來自中國的“年輕”跨境電商品牌，因與知名品牌同臺(tái)，收獲了極高的曝光度。

Halara的公司成立于2020年5月，創(chuàng)始人張小沛是名校畢業(yè)且具技術(shù)背景的才女，曾在海外頭部互聯(lián)網(wǎng)公司任職高管，還是瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)背后的聯(lián)合創(chuàng)始人。在Taylor Swift這次“代言”之前，Halara就已憑借TikTok在美國走紅，被稱為“TikTok Viral Brand”。此次事件更是讓其品牌形象和影響力大幅提升。

Halara主要做運(yùn)動(dòng)休閑服飾，針對(duì)女性用戶，曾被貼上“Lululemon平替”的標(biāo)簽。如今其品牌局面正發(fā)生巨大改變，這不僅得益于外部事件帶來的熱度和影響力，內(nèi)部也做出諸多努力，比如2023年初招募DVF前全球CEO擔(dān)任全球品牌總裁，推動(dòng)品牌中高端化。

2020年，Shein年?duì)I收達(dá)100億美元，掀起快時(shí)尚品牌出海浪潮，Halara就在這樣的背景下誕生，并被貼上“Shein學(xué)徒”的標(biāo)簽。Halara主體公司北京全量全速科技有限公司注冊(cè)于2020年5月12日，創(chuàng)始人張小沛有著豐富的履歷。她曾在微軟、Hulu、宜信等公司任職，積累了流量分發(fā)、推薦以及搜索引擎搭建、優(yōu)化等經(jīng)驗(yàn)。在車好多集團(tuán)，她與供應(yīng)鏈打交道，思維也從“顛覆式創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖M合創(chuàng)新”。

Halara進(jìn)入市場(chǎng)后，首先搭建供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，然后前往廣州向服裝工廠推廣，卻屢屢碰壁。后來轉(zhuǎn)學(xué)站群模式，搭建了核心獨(dú)立站“thehalara.com”。

憑借張小沛的履歷和身份，全量全速在2020年7月29日獲得了今日資本、山行資本參投的3000萬美元天使輪融資。通過站群打法測(cè)試多個(gè)品類后，選擇做運(yùn)動(dòng)服飾里的瑜伽服，想要打造“Lululemon平替”。

2021年全球運(yùn)動(dòng)服飾零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，海外用戶消費(fèi)路徑向線上轉(zhuǎn)移，Halara撞上渠道機(jī)遇，TikTok全球下載量不斷突破。Halara在市場(chǎng)推廣時(shí)鋪設(shè)多個(gè)渠道且重金投入，在YouTube、TikTok等平臺(tái)都有大量曝光。

2021年，Halara開通TikTok Shop英國站，2023年開通美國站。其在TikTok Shop上銷售成績(jī)亮眼，這得益于短視頻、直播的展示效果增加了流量轉(zhuǎn)化。Halara產(chǎn)品價(jià)格親民，款式多樣，每周能推出數(shù)百種新款，還有創(chuàng)新小設(shè)計(jì)，如內(nèi)置內(nèi)衣等，深受用戶喜愛，甚至被一些海外用戶當(dāng)作“一次性內(nèi)衣”。

目前Halara的TikTok Shop銷售額非常依賴達(dá)人帶貨，但其全球總裁張小沛認(rèn)為勝負(fù)手在供給端。從2023年開始，Halara沖擊高端化。2023年7月，Gabby Hirata出任全球總裁，她調(diào)整營(yíng)銷風(fēng)格和內(nèi)容，加大品牌建設(shè)。

比如今年5月，為Halara在美國紐約組織Pickleball court媒體活動(dòng)，6月開設(shè)品牌首個(gè)SoHo快閃店。后續(xù)Halara還會(huì)對(duì)獨(dú)立站進(jìn)行改造，繼續(xù)豐富內(nèi)容創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)。進(jìn)入2024年后，Halara推出休閑服飾，如“Work Pants”銷量可觀，還通過邀請(qǐng)?jiān)衅趮寢屓旱葥?dān)任品牌大使擴(kuò)大用戶群，其狂飆之路仍在繼續(xù)。