跨境電商美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

美國(guó)作為全球最大零售市場(chǎng)，一直是中國(guó)企業(yè)出海的重要戰(zhàn)場(chǎng)。2025年，在疫情影響下，美國(guó)電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，不少中國(guó)企業(yè)通過(guò)跨境電商進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并取得成績(jī)。然而，隨著行業(yè)洗牌加劇，流量紅利退潮，企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，如獲客成本增加、用戶增長(zhǎng)瓶頸、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等。進(jìn)入后疫情時(shí)代，線下消費(fèi)回暖，亞馬遜平臺(tái)管控收緊，原有模式難以為繼。出海企業(yè)必須緊跟趨勢(shì)，加快品牌化轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓“線上+線下”全渠道布局。

當(dāng)下，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。Criteo一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研顯示，超半數(shù)購(gòu)買者的購(gòu)買決策受品牌價(jià)值影響，35%的消費(fèi)者會(huì)因品牌理念相符而復(fù)購(gòu)，47%的消費(fèi)者則會(huì)因相悖而放棄購(gòu)買。但許多出海企業(yè)存在品牌建設(shè)能力缺失的問(wèn)題。某外貿(mào)工廠雖成立新女裝品牌并定位中高端，但因精準(zhǔn)定位不足和海外運(yùn)營(yíng)能力欠缺，未能清晰傳遞品牌價(jià)值，最終失敗。實(shí)際上，多數(shù)企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，不了解海外市場(chǎng)，難以建立貼合當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?。品牌建設(shè)是長(zhǎng)期綜合工程，出海品牌建立明確的品牌DNA是關(guān)鍵，其包含品牌的宗旨、愿景和使命、品牌價(jià)值觀、品牌的差異和定位、品牌個(gè)性、品牌調(diào)性這5大因素。

品牌DNA的5大因素中，品牌的宗旨、愿景和使命關(guān)乎品牌存在價(jià)值與消費(fèi)者選擇原因，企業(yè)定位時(shí)可從產(chǎn)品功能及情感角度挖掘，如SHEIN以“人人都能享受時(shí)尚之美”為使命，圍繞此展開(kāi)品牌塑造，為年輕消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。品牌價(jià)值觀作為品牌價(jià)值體現(xiàn)參考點(diǎn)，與品牌使命和愿景掛鉤，明確的價(jià)值觀有助于打造品牌差異，像內(nèi)衣品牌NEIWAI以“NO BODY IS NOBODY”傳遞多元包容價(jià)值觀，在內(nèi)衣市場(chǎng)突圍。品牌的差異和定位即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，床墊DTC品牌Casper開(kāi)創(chuàng)新穎包裝模式，提升了品牌知名度和銷量。品牌個(gè)性可通過(guò)“Kapferer品牌識(shí)別棱鏡”模型從6大維度描述建立，如耐克的對(duì)勾標(biāo)志體現(xiàn)外在特征等。品牌調(diào)性是傳達(dá)品牌獨(dú)特性質(zhì)的手段，產(chǎn)生于品牌愿景等，創(chuàng)始人可通過(guò)擬人化設(shè)問(wèn)構(gòu)建與品牌價(jià)值觀一致的調(diào)性風(fēng)格。

建立品牌DNA后，拓展渠道是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)鍵。美國(guó)零售市場(chǎng)線下銷售占比達(dá)87%，2021年線下零售增速超電商。SHEIN、安克創(chuàng)新等企業(yè)已在布局線下渠道。但剛起步或轉(zhuǎn)型的跨境賣家拓展線下渠道面臨諸多痛點(diǎn)，如不了解海外文化、本土化難、品牌建設(shè)缺推廣渠道和合作伙伴、營(yíng)銷成本高。LEEZ品牌出海平臺(tái)擁有十二年美國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合美國(guó)本土市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)企業(yè)提供一站式DTC品牌出海服務(wù)。它能為企業(yè)量身定制品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提供從線上獨(dú)立站到社交媒體推廣，再到線下展會(huì)籌辦和媒體曝光等全方位服務(wù)，幫助品牌本土化升級(jí)。已具成熟品牌實(shí)力的企業(yè)可與LEEZ合作，入駐紐約曼哈頓街區(qū)黃金地段的實(shí)體百貨旗艦店，LEEZ提供完善的一體化整合服務(wù)，還可幫助品牌進(jìn)入美國(guó)主流線下批發(fā)銷售渠道。LEEZ在大環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)，積累了豐富品牌孵化與推廣經(jīng)驗(yàn)，其高端客群、雄厚實(shí)力和廣泛銷售資源網(wǎng)，是中國(guó)品牌一站式落地美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。對(duì)于中國(guó)企業(yè)，布局線下渠道才能真正實(shí)現(xiàn)品牌出海，借助LEEZ服務(wù)或能彎道超車。