極致“洞察”+多元廣告矩陣，某床墊新銳品牌兩年成細分品類標桿

短短兩年時間，某床墊新銳品牌成功在競爭激烈的市場中脫穎而出，成為細分品類的標桿。該品牌創(chuàng)立于2021年，在沒有線下門店的情況下，2023年首次參加亞馬遜夏季Prime Day，一款彈簧床墊開售首日便賣出超600張，打破單日銷售額紀錄。緊接著在上月的黑五大促中，更是實現(xiàn)了5000萬的銷售額。

該品牌的成功主要得益于以下三個方面。

1. 鎖定人群：“第一方數(shù)據(jù)洞察”聚焦年輕群體

在創(chuàng)始人看來，當下床墊行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品功能日益復雜，但床墊本質(zhì)上不過是幾層材料疊加再套上一層布，并非科技含量極高的產(chǎn)品。對于新品牌而言，既無法教育市場，也難以與大品牌正面抗衡。此時，品牌與相關(guān)方合作，基于大量用戶基礎(chǔ)和豐富服務(wù)場景，獲得了獨有的第一方受眾洞察。通過深入市場洞察發(fā)現(xiàn)，年輕人已逐漸成為睡眠經(jīng)濟的主要消費群體。全球約27%的人患有睡眠問題且呈年輕化趨勢，年輕消費者中不乏Z世代，他們有著“朋克養(yǎng)生”的生活方式，不僅失眠群體年輕化，而且更愿意花錢改善睡眠?；诖?，品牌明確將年輕消費群體作為切入對象。此外，通過對多方面的深入研究，洞察到美國市場“返校季”單人尺碼床上用品搜索和銷售會迅速上升，于是品牌定制開發(fā)符合當?shù)貙W生需求的產(chǎn)品，并配合多種廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌知名度和產(chǎn)品銷量的雙提升。

我認為，準確鎖定目標人群對于新品牌的成功至關(guān)重要。在如今競爭白熱化的市場環(huán)境下，只有精準定位，才能更好地滿足消費者需求，從而在市場中占據(jù)一席之地。就像這個床墊品牌，抓住年輕消費群體這一潛力巨大的市場，無疑為其發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

2. 直擊痛點：打出“60天免費試睡”核心賣點

床墊消費場景中，消費者在商場短暫體驗很難確定是否購買，買回家后才發(fā)現(xiàn)不舒服的情況屢見不鮮，線上購物更是如此。新品牌要想獲取消費者信任、快速起量，必須提供更具吸引力的消費體驗。通過利用GPT模型分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“大件家居退換麻煩”是消費者痛點，于是品牌打出“60天免費試睡”的核心賣點。這一賣點降低了消費者購買門檻，打消了他們嘗試新品牌的顧慮。隨后，全面店鋪優(yōu)化，將該賣點在店鋪首頁和產(chǎn)品詳情頁醒目標注，使得店鋪瀏覽量和詳情頁點擊率迅速提升。

不得不說，“60天免費試睡”這一賣點確實巧妙。它精準抓住了消費者的擔憂，讓消費者能夠毫無壓力地嘗試產(chǎn)品，這對于新品牌打開市場來說是非常有效的策略。

3.完善廣告矩陣，重視品牌防御

確定人群和賣點后，就要制定廣告策略。打造品牌需做好曝光引流，在消費者購買鏈路布局，找到提升品牌參與度的方式和媒介，搶占流量洼地并進行品牌防御。品牌將“免費試睡，不滿意就退，上門取件，全款退”作為關(guān)鍵詞進行站內(nèi)外同步營銷，制作回收床墊處理視頻在年輕人熱衷的媒介投放，傳達人文關(guān)懷和公益環(huán)保精神。同時，制作傳達品牌價值的創(chuàng)意視頻，融入品牌態(tài)度。借助多元廣告產(chǎn)品和渠道完善廣告矩陣，實現(xiàn)品牌知名度、產(chǎn)品銷量雙提升，品牌理念也得到進一步傳遞。

在當今數(shù)字化營銷時代，完善廣告矩陣是品牌推廣的關(guān)鍵。這個床墊品牌通過多種渠道和方式進行宣傳，全方位覆蓋目標受眾，從而提升了品牌的影響力和產(chǎn)品的銷量。這也為其他品牌在廣告策略制定方面提供了很好的借鑒。