改革開放以來，背靠中國制造的成本優(yōu)勢與早期互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，歷經(jīng)傳統(tǒng)外貿(mào)、線上零售、DTC等多種模式，中國企業(yè)不斷向海外輸送商品。

隨著RCEP正式生效，在“一帶一路”倡議的相融互促下，跨境電商作為最具發(fā)展活力和潛力空間的貿(mào)易新業(yè)態(tài)，加速中國商品走向世界舞臺的步伐，使中國商品得以美名風(fēng)傳萬里，融入到全球用戶生活的方方面面。

2023年伊始，跨境電商領(lǐng)域的出海者們也將踏上全新的征程。螞蟻集團(tuán)旗下品牌萬里匯，邀約了跨境電商行業(yè)生態(tài)的重要參與者，通過平臺、營銷、物流、支付、財稅行業(yè)人物的講述，沉淀2022年的一些有效方法論，同時為2023年跨境電商之路探索方向。

歐美市場人均消費能力較高，市場體量大，且擁有高度發(fā)達(dá)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，因此早在2008年，就有大批中國深圳賣家涌入Amazon、eBay等美國電商平臺開店，到2012年間已有十多個億級跨境大賣誕生。

2020年，受到疫情影響，海外線上消費市場迅速擴(kuò)張，全球電商銷售額激增27.6%。尤其是歐美地區(qū)形成了巨大的貿(mào)易需求，促使大批中國跨境賣家涌入歐美電商市場，搶占“宅經(jīng)濟(jì)”紅利。僅2021年1月，亞馬遜上的新賣家中就有75%來自中國。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2021年我國跨境電商企業(yè)市場分布中，北美、歐洲分別占比62.5%和57.7%，占比最高。

但在2022年，中國跨境賣家們開始將“雞蛋”放在更多的“籃子”里。一方面，封號陰影籠罩，跨境電商賣家們主動尋求多平臺發(fā)展，占據(jù)更豐富的線上零售渠道；歐美國家經(jīng)濟(jì)增長乏力，通貨膨脹嚴(yán)重，促使跨境電商賣家尋求新的市場增量。

印尼、俄羅斯、墨西哥等位于全球電商增速前列的地區(qū)，已經(jīng)成為了越來越多中國跨境賣家的目標(biāo)市場。eMarketer報告顯示，東南亞和拉美是2022年全球僅有的2個電商銷售額增長幅度超過20%的市場。

美客多大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱敏豪表示：“確實有不少跨境賣家在新興市場的新平臺上吃到了最早的一波紅利。但在2023年，中東、北非、東南亞、拉美等新興市場的熱度一定會更高，對于賣家來說，意味著可能會面臨更多的競爭對手。賣家需要結(jié)合實際情況和自己過往的一些經(jīng)驗，深入調(diào)查不同地區(qū)對不同產(chǎn)品的喜好，從而制定更好的商業(yè)策略和商業(yè)選擇?！?/p>

朱敏豪進(jìn)一步指出，中國是世界工廠，中國的賣家背靠優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，能夠為新興市場用戶提供很多物美價廉的產(chǎn)品。但中國賣家需要認(rèn)識到，現(xiàn)在跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個新的階段，賣家需要逐漸具備長線的品牌意識，做出品牌溢價。要有意識地把生意做得越來越精細(xì)，了解自己的優(yōu)勢在哪里、弱勢在哪里，短板在哪里長板在哪里，把商業(yè)決策和真正的消費需求匹配起來。

流量成本飆升，使跨境賣家不得不重新思考投放結(jié)構(gòu)。在跨境電商平臺內(nèi)，想讓自己的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，受到用戶的喜愛，就需要提高搜索結(jié)果中的排名和平臺內(nèi)的曝光率，而平臺內(nèi)廣告就成為了一個常用的解決辦法。隨著賣家數(shù)量的增多，平臺內(nèi)廣告成本也在悄然變高。

于是，越來越多的平臺賣家將目光轉(zhuǎn)向了社交媒體營銷。這是因為，隨著社交媒體的出現(xiàn)，海外買家的購物習(xí)慣以及獲取購物信息的途徑發(fā)生了比較大的改變，而通過社交媒體營銷，跨境電商賣家能夠收獲更廣的受眾，提高復(fù)購等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同時無形中擴(kuò)大品牌聲量。

海外主流社交媒體眾多，跨境賣家往往在Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等多重選擇中猶豫不決。藍(lán)瀚互動副總裁胡方舟建議跨境電商賣家，首先要充分了解這個社交媒體的整體運作邏輯，包括廣告位的設(shè)置，廣告投放怎么去運作。必須知道社交媒體的廣告規(guī)則，包括對廣告素材的一些要求，并嚴(yán)格遵循。再根據(jù)自身產(chǎn)品及品牌定位，選擇合適的幾家社交媒體平臺?？缇畴娚藤u家還可以在TikTok、Pinterest等新興社交媒體平臺上建立自己的媒體矩陣，使公司的海外社交媒體營銷構(gòu)成更加健康和成熟。

針對2023年的社交媒體營銷情況，胡方舟預(yù)測：“隨著2023年整體供應(yīng)鏈的復(fù)蘇，可能會導(dǎo)致電商企業(yè)對于社交媒體的需求急劇增加。但買家端的購買力復(fù)蘇仍值得商榷，在這個情況下，如果跨境電商企業(yè)選擇單一的社交媒體進(jìn)行營銷投放，可能會面臨非常大的競爭?！?/p>

他建議道，跨境電商賣家可以考慮在獨立站和平臺電商之外，探討更多的新的電商模式和營銷玩法，比如內(nèi)容電商模式、網(wǎng)紅聯(lián)盟模式?！拔夜烙嬑磥淼?~3年間會有越來越多新的玩法出現(xiàn)在市場之上?？缇畴娚藤u家應(yīng)該要提早布局這些新的社交媒體，提早去嘗試跑通這種新的電商運營和營銷模式?！?/p>

這是一條已然存在20余年的賽道。相較于國內(nèi)物流，跨境物流顯然更為復(fù)雜，不僅包括境內(nèi)攬收、國內(nèi)運輸、跨國運輸、目的國運輸、目的國尾程配送等鏈條，還牽涉到揀貨打包、清關(guān)報關(guān)、海外倉儲等業(yè)務(wù)。

與2枳子科技聯(lián)合創(chuàng)始人張揚帆先生闡釋，跨境電商領(lǐng)域的財稅合規(guī)體系大致分為兩個維度。首要的維度是遵守相關(guān)法律法規(guī)，這包括按時繳稅、出口報關(guān)以及股權(quán)架構(gòu)的合理配置等。而次要的維度則更注重公司內(nèi)部業(yè)務(wù)與財務(wù)的規(guī)范化管理，這一層面涉及財務(wù)管理與風(fēng)險控制是否相匹配，包括資金周轉(zhuǎn)效率、現(xiàn)金流預(yù)算的精確性以及庫存積壓風(fēng)險的防控等。

跨境電商賣家常常面臨多種合規(guī)要求，如歐盟的VAT稅號、PVA遞延以及EORI號等。張揚帆先生認(rèn)為，歐盟等海外地區(qū)的稅收監(jiān)管已經(jīng)形成常態(tài)機(jī)制，對于跨境電商賣家來說，重要的是能夠及時適應(yīng)這一變化。他提示，我國在2023年的跨境電商稅收征管體系將不斷進(jìn)步與發(fā)展，這將可能引起跨境電商行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象。

張揚帆進(jìn)一步解釋道：“如果企業(yè)過去未按規(guī)定繳稅，那么當(dāng)前的成本估算可能存在低估的情況。未來若開始征稅，成本可能會顯著增加。若成本上升而其他方面未能同步調(diào)整以匹配新的情況，那么企業(yè)可能會面臨財務(wù)風(fēng)險。從結(jié)構(gòu)上看，那些僅從事純產(chǎn)品倒賣的公司將面臨較大的生存壓力，而對于那些擁有獨特產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的公司來說，市場清洗后可能會有更多的成長機(jī)會。具備核心競爭力的企業(yè)更容易走向資本市場，資本市場也更愿意接納這樣的企業(yè)。”

綜述

據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模在過去的五年內(nèi)增長了近十倍?？缇畴娚淘谕赓Q(mào)中的比重從2015年的不足1%增長至2021年的4.9%。越來越多的中國品牌在海外得到接受和認(rèn)可，中國企業(yè)全球化的趨勢已不可阻擋。

回顧2022年，我們看到中國跨境電商企業(yè)在RCEP生效的推動下，積極開拓新市場、新平臺，深入海外市場。這些企業(yè)開始嘗試更加本土化、品牌化的經(jīng)營策略，尋求更具長期發(fā)展?jié)摿Φ牡缆贰?/p>

在當(dāng)前全球地緣政治沖突加劇的背景下，中國企業(yè)海外拓展的不確定性增加。展望2023年及未來十年，中國跨境電商正步入品牌出海的黃金時代，勢頭不可擋。我們期待隨著更多服務(wù)商加速跨境電商生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)，幫助更多跨境電商企業(yè)乘風(fēng)破浪，揚帆遠(yuǎn)航。

（編輯：江同）

（來源：萬里匯）

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