國內(nèi)服飾電商發(fā)展現(xiàn)狀及原因分析

最近在關(guān)注垂直類服飾電商時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣現(xiàn)象。像Revolve、shopbop、Wconcept、Fartetch、Mythersa、Net-a-Porter等都是知名的服飾類電商平臺(tái)，且大部分表現(xiàn)不錯(cuò)。然而在國內(nèi)，唯品會(huì)江河日下，寺庫可私有化，蘑菇街半死不活，如涵控股跌跌不休，聚美優(yōu)品也成了昨日黃花。難道真的是被阿里“二選一”搞死了？為何國內(nèi)服飾電商領(lǐng)域阿里一家獨(dú)大？這種南橘北枳的情況又是由什么因素造成的呢？國內(nèi)的服飾電商還有投資價(jià)值嗎？選擇什么樣的垂直方向，單純避開阿里就有脫穎而出的機(jī)會(huì)嗎？近期上市大熱的Chewy寵物電商市值達(dá)130億美金，國內(nèi)在這方面還有機(jī)會(huì)嗎？帶著這些問題，我進(jìn)行了一些研究，下面來針對(duì)性回答。

一、過去各種解讀為何不靠譜

關(guān)于服飾電商南橘北枳的解讀有好幾種論調(diào)，看似有道理實(shí)則問題不少。

1. 高頻打低頻/流量成本論

有人認(rèn)為高頻應(yīng)用使獲取和激活消費(fèi)者成本低，長期規(guī)模經(jīng)濟(jì)下垂直電商會(huì)逐漸失去市場。這一理論能解釋當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)走下坡路，因?yàn)闋I銷等費(fèi)用有規(guī)模效應(yīng)，小企業(yè)GMV平攤費(fèi)用少所以衰退。但它無法解釋為何這些服飾電商沒被亞馬遜打死反而蓬勃發(fā)展，這不過是偷換概念。

2. 品類天花板論

持有這類理由的人覺得垂直電商是偽賽道，空間有限難以生存，其長期價(jià)值有待考證。即便正確，也無法解釋國外的情況。

3. 淘寶先發(fā)優(yōu)勢論

有人認(rèn)為淘寶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過早確立頭部App地位，給了垂直電商成長窗口期。但業(yè)內(nèi)沒有亞馬遜錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的說法，且國內(nèi)垂直電商在2008年至2012年發(fā)展活躍，說淘寶先發(fā)優(yōu)勢有待考證?？傊?，這三種論調(diào)雖有一定道理，但缺乏說服力。

二、造成服飾電商南橘北枳的因素

主要有兩個(gè)因素。

1. 用戶消費(fèi)習(xí)慣與亞馬遜品類擴(kuò)展之路

與熟悉歐美時(shí)尚的朋友交流得知，過去歐美人沒在亞馬遜買衣服的習(xí)慣，一般在實(shí)體百貨、官網(wǎng)購買。從亞馬遜的SKU擴(kuò)展歷史看，服飾品類不是其重點(diǎn)。2011年服飾類銷售額占比才8.4%，同期淘寶占比21%，是亞馬遜的2.5倍。最近兩年，亞馬遜自營品類中服飾SKU占比近75%，但金額占比才1%。而阿里618期間服飾類仍是第一大貢獻(xiàn)品類，占比18%，且與2011年相比，服飾類占比從21%降至18%，3C數(shù)碼則從16%升至17.5%。亞馬遜將重心放在數(shù)碼、電子、生活用品，阿里則盡可能完成“萬能的淘寶”，以非標(biāo)品居多。這種重心不同導(dǎo)致歐美消費(fèi)者沒在亞馬遜買衣服的習(xí)慣，喜歡去實(shí)體店，直到最近兩年隨著時(shí)尚電商興起才逐漸改變。而國內(nèi)消費(fèi)者想買服飾先去淘寶找品牌直營店。

2. 兩國產(chǎn)業(yè)集群及特征

歐美生意人制作售賣衣服時(shí)，找代工廠很麻煩且成本高，因?yàn)闅W美缺乏代工廠，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，工序復(fù)雜成本高。而在國內(nèi)，代工廠遍地都是，從定版型到工廠出貨可能一周就能完成。國內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)集群強(qiáng)大，產(chǎn)量占全球三分之一，還誕生了一大批代工廠，如聯(lián)泰公司、聯(lián)業(yè)公司、溢達(dá)公司等。阿里早期抓住國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢進(jìn)行培養(yǎng)，亞馬遜選擇符合發(fā)達(dá)國家趨勢的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化產(chǎn)品。隨著時(shí)尚電商興起，亞馬遜近兩年開始發(fā)力服飾品類，但存在時(shí)間差，所以新興網(wǎng)站能大量涌現(xiàn)，未來亞馬遜能否取代這些網(wǎng)站還不好說。

三、總結(jié)

本質(zhì)上，國外服飾電商蓬勃發(fā)展，國內(nèi)淘系一家獨(dú)大，是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不同。阿里和亞馬遜都抓住了符合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特征的種類，選擇了合適的SKU擴(kuò)張，成為全球領(lǐng)跑的電商公司。對(duì)于投資人而言，國內(nèi)是否存在對(duì)標(biāo)美版Chewy公司的百億美金垂直電商很有探討價(jià)值。我個(gè)人不太看好國內(nèi)版的寵物電商。希望以上內(nèi)容對(duì)大家有一定啟發(fā)。