風(fēng)起東方|國(guó)貨邁入品牌出海時(shí)代

隨著中國(guó)品牌“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)，近年來(lái)，眾多中國(guó)企業(yè)投身海外市場(chǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品贏得國(guó)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，疫情加劇、海運(yùn)價(jià)格飆升、監(jiān)管升級(jí)等意外事件的沖擊，給不少跨境賣(mài)家的出海之路帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在此背景下，單純依靠鋪貨模式似乎難以立足，而品牌價(jià)值越高的賣(mài)家，因用戶忠誠(chéng)度較高，更能抵御各種變化。走品牌出海之路，打造更具韌性和辨識(shí)度的品牌，成為多數(shù)企業(yè)的選擇。

近兩年，完美日記、小米等國(guó)貨品牌紛紛踏上出海征程，借助品牌出海實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破，中國(guó)跨境電商從“國(guó)貨出?！辈饺搿捌放瞥龊！钡男聲r(shí)代。品牌出海在當(dāng)下形勢(shì)下行之有效，主要有以下三點(diǎn)原因：

其一，疫情重塑消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，消費(fèi)者愈發(fā)依賴網(wǎng)購(gòu)。疫情推動(dòng)了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型，激發(fā)了大眾對(duì)數(shù)字消費(fèi)的需求，持續(xù)使用數(shù)字服務(wù)已成為全球消費(fèi)者的新生活方式。高度移動(dòng)化的歐美市場(chǎng)，國(guó)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)能力可觀。GMSA智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年歐洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)4.5億，占總?cè)丝诘?2%。電商規(guī)模保持高速增長(zhǎng)的東南亞及拉美市場(chǎng)，不斷釋放數(shù)字化消費(fèi)潛力。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，東南亞及拉丁美洲是2020年全球各地區(qū)電商交易額增長(zhǎng)最快的兩個(gè)地區(qū)，增速分別為63%和36.7%。

其二，中國(guó)品牌影響力提升，物美價(jià)廉的國(guó)貨備受海外消費(fèi)者青睞。隨著越來(lái)越多中國(guó)品牌登上全球競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，中國(guó)品牌的口碑和影響力顯著增強(qiáng)，在海外消費(fèi)者心中逐漸占據(jù)一定消費(fèi)地位。疫情之下，中國(guó)商品成為海外消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)的首選，34%的跨境網(wǎng)購(gòu)選擇中國(guó)商品。根據(jù)Ipsos數(shù)據(jù)，從全球視角看，71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌非常重要；69%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌發(fā)展前景廣闊。

其三，中國(guó)品牌出海進(jìn)入黃金期，出海成為企業(yè)增長(zhǎng)的新賽道。2021年是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織20周年。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)進(jìn)出口總值從2001年的4.22萬(wàn)億元人民幣增至2021年的39.1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)12.2%。值得注意的是，民營(yíng)企業(yè)的出口能力持續(xù)增強(qiáng)。2021年前三季度，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)出口13.65萬(wàn)億元，增長(zhǎng)28.5%，增速最快，占外貿(mào)總值的48.2%。

重塑增長(zhǎng)|高效完成品牌轉(zhuǎn)型

對(duì)于傳統(tǒng)的鋪貨賣(mài)家而言，如何更高效地實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，福州漂洋過(guò)海電子商務(wù)有限公司的出海經(jīng)歷或許能提供一些借鑒。福州漂洋過(guò)海自2016年起發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，主打大件家具，轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)時(shí)采用了鋪貨模式。起初，負(fù)責(zé)人何安基認(rèn)為，“用鋪貨模式就能把公司做大，沒(méi)必要費(fèi)力走品牌路線，況且成本高，成功率也難以保證?！比欢?，2021年的市場(chǎng)變化給跨境電商賣(mài)家們潑了冷水。反思在行業(yè)內(nèi)蔓延——什么才是真正的護(hù)城河？答案是品牌。隨著越來(lái)越多企業(yè)出海，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)隨之而來(lái)，若沒(méi)有品牌護(hù)城河，就會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。反思過(guò)后，福州漂洋過(guò)海選擇了品牌轉(zhuǎn)型。如今，他們已在Shopee實(shí)現(xiàn)品牌化，并在2021年11.11大促當(dāng)天取得單量增長(zhǎng)10倍的佳績(jī)。

談及品牌轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，何安基提到兩點(diǎn)：一是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)端。通過(guò)對(duì)比各地市場(chǎng)，分析Shopee的市場(chǎng)周報(bào)及調(diào)研，確定品牌基調(diào)?！拔覀兿日{(diào)研國(guó)內(nèi)家具品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和路線，進(jìn)行參考借鑒，并根據(jù)海外市場(chǎng)特色優(yōu)化產(chǎn)品?！蓖瑫r(shí)，福州漂洋過(guò)海還對(duì)售賣(mài)的產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，比如將沙發(fā)與毛毯、墻紙搭配，在線上構(gòu)建美觀的居家場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者解決搭配難題，也順帶推銷了毛毯、墻紙等周邊產(chǎn)品。二是在消費(fèi)服務(wù)端。何安基表示，“品牌和非品牌的關(guān)鍵區(qū)別在于售后能力和服務(wù)，尤其是高客單價(jià)產(chǎn)品，客戶可能寧愿多花一倍價(jià)格購(gòu)買(mǎi)本地產(chǎn)品?！蔽锪鞣矫?，借助Shopee海外倉(cāng)，通過(guò)場(chǎng)景化搭配式銷售，以組合形式出售產(chǎn)品，提升了品牌的復(fù)購(gòu)率。售后方面，考慮到有些消費(fèi)者無(wú)法自行安裝大件家具，福州漂洋過(guò)海在新加坡等市場(chǎng)找了當(dāng)?shù)厝A人協(xié)助客戶進(jìn)行產(chǎn)品安裝。

借力破局|抓住品牌出海的關(guān)鍵

品牌出海的關(guān)鍵在于用戶。品牌出海的關(guān)鍵在于培養(yǎng)用戶心智，建立品牌認(rèn)可度，這離不開(kāi)三個(gè)重點(diǎn)：定位、觸達(dá)、服務(wù)，從找準(zhǔn)定位到觸達(dá)用戶，最后用優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動(dòng)客戶，形成品牌建設(shè)的閉環(huán)。

首先，找準(zhǔn)品牌定位。據(jù)報(bào)道，2021年快消品類市場(chǎng)收入增長(zhǎng)了16%，創(chuàng)過(guò)去9年來(lái)新高?？煜奉惏缞y保健和母嬰用品，均是Shopee熱銷類目，跨境品牌國(guó)貨更受當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者青睞。Focallure作為出海賽道上的“種子”彩妝品牌，2017年入駐Shopee深耕東南亞市場(chǎng)，表現(xiàn)亮眼，在2021年11.11、12.12大促和今年315消費(fèi)者大促中蟬聯(lián)平臺(tái)東南亞區(qū)域美妝品類品牌銷量亞軍，大促當(dāng)日GMV高達(dá)20萬(wàn)美金。關(guān)于品牌定位，F(xiàn)ocallure分享了一些經(jīng)驗(yàn)：一是調(diào)研市場(chǎng)需求，根據(jù)Shopee的市場(chǎng)周報(bào)，發(fā)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)常年炎熱，紫外線強(qiáng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選購(gòu)彩妝產(chǎn)品時(shí)有強(qiáng)控油、防水防汗等需求?！拔覀兓舜罅繒r(shí)間資源調(diào)研東南亞每個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的膚色和膚質(zhì)?！盕ocallure的品牌負(fù)責(zé)人Bill說(shuō)，這是基礎(chǔ)工作，不可偷懶。二是差異化運(yùn)營(yíng)，為給海外消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，F(xiàn)ocallure團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與目標(biāo)消費(fèi)群體充分高頻交流。Bill笑著說(shuō)，“差異化運(yùn)營(yíng)策略就是我們自己做了研發(fā)中心和工廠，這樣能更好地為不同人群做產(chǎn)品?！?/p>

其次，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。隨著品牌出海熱度上升，海外流量成本日益高漲，如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，有效提升ROI，是出海品牌面臨的硬仗，選對(duì)合適的營(yíng)銷工具會(huì)事半功倍。主打內(nèi)衣品牌的圖群貿(mào)易選擇依托電商平臺(tái)Shopee開(kāi)展品牌業(yè)務(wù)。在流量引導(dǎo)上，好的電商平臺(tái)能給新晉品牌帶來(lái)明顯優(yōu)勢(shì)，相比賣(mài)家自行建設(shè)獨(dú)立站開(kāi)展廣告投放，平臺(tái)自帶流量，賣(mài)家無(wú)需從零開(kāi)始引流，“平臺(tái)還會(huì)為賣(mài)家提供直播、廣告等引流工具，加之平臺(tái)自身的背書(shū)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都會(huì)相對(duì)較高?！眻D群貿(mào)易創(chuàng)始人Max說(shuō)。以Shopee為例，站內(nèi)有廣告、關(guān)注禮、免運(yùn)活動(dòng)等，站外提供Shopee x Facebook廣告、Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷（AMS）等引流渠道。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年眾多品牌在大促日通過(guò)Shopee x Facebook廣告投放，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)33的投產(chǎn)比！

最后，完善客戶服務(wù)。電子品牌Vention于2018年選擇Shopee開(kāi)啟出海征程，目前已開(kāi)通Shopee全市場(chǎng)。布局平臺(tái)四年來(lái)，Vention目前穩(wěn)定出單，日單量均超2500，大促期間更是日出超萬(wàn)單。對(duì)于品牌建設(shè)，Vention認(rèn)為客戶體驗(yàn)是最重要的部分?！跋M(fèi)者一般很難忍受在網(wǎng)上買(mǎi)了喜歡的東西，卻要半個(gè)月才能收到?！币虼?，Vention開(kāi)通了Shopee已有市場(chǎng)的全部海外倉(cāng)，John表示：“我們最看重海外倉(cāng)的極速送貨服務(wù)?！?/p>