廣告競(jìng)價(jià)與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系分析

有孵化營(yíng)的同學(xué)反饋，同一產(chǎn)品開(kāi)了兩個(gè)自動(dòng)型廣告，競(jìng)價(jià)低的廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不及競(jìng)價(jià)高的，類(lèi)似情況不少賣(mài)家都遇到過(guò)。同一產(chǎn)品創(chuàng)建多個(gè)廣告活動(dòng)，往往競(jìng)價(jià)低的表現(xiàn)不如競(jìng)價(jià)高的；同一廣告活動(dòng)，前期競(jìng)價(jià)高轉(zhuǎn)化好，降低競(jìng)價(jià)后轉(zhuǎn)化也變差。

這背后是什么原因呢？我們來(lái)簡(jiǎn)單分析下。這里所說(shuō)的“轉(zhuǎn)化”指“訂單轉(zhuǎn)化率”，和ACOS以及投入產(chǎn)出比等不完全一樣。問(wèn)題就是：為啥廣告競(jìng)價(jià)降低后，訂單轉(zhuǎn)化率下降了？

回答這個(gè)問(wèn)題，得先考慮消費(fèi)者行為。日常上課我常講，銷(xiāo)售學(xué)就是心理學(xué)，明白消費(fèi)者行為才能做好銷(xiāo)售，算法要基于消費(fèi)者心理和行為軌跡。從消費(fèi)者行為看，大家網(wǎng)購(gòu)時(shí)一般翻幾頁(yè)搜索結(jié)果？在哪頁(yè)購(gòu)買(mǎi)？多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)品，比如螺絲刀、iPhone手機(jī)等，大多在首頁(yè)，前三頁(yè)能覆蓋95%以上購(gòu)買(mǎi)行為。非標(biāo)品像衣服，選擇可能深些，手工藝人捏制的人偶泥娃娃則另當(dāng)別論。

消費(fèi)者行為如此，數(shù)據(jù)怎樣呢？亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁(yè)曝光量達(dá)100%，第二頁(yè)17%，第三頁(yè)只有4%，數(shù)據(jù)是斷崖式下降。賣(mài)家曝光量就是平臺(tái)流量，這表明絕大多數(shù)消費(fèi)者在前幾頁(yè)就完成購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)翻到后面。

這就是廣告競(jìng)價(jià)越高排名越靠前訂單轉(zhuǎn)化率相對(duì)高的原因，靠前頁(yè)面面對(duì)的是大量真實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)然，這只是訂單轉(zhuǎn)化率，要廣告排名靠前需更高競(jìng)價(jià)，而高競(jìng)價(jià)廣告投入產(chǎn)出比可能不劃算，這是另一個(gè)話(huà)題。

那為何廣告競(jìng)價(jià)降低后，有點(diǎn)擊但轉(zhuǎn)化率卻下降了呢？當(dāng)大部分消費(fèi)者在前幾頁(yè)購(gòu)買(mǎi)，后面頁(yè)面是誰(shuí)在看呢？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就像上課我常給學(xué)員強(qiáng)調(diào)，要多維度競(jìng)品分析，甚至翻看搜索結(jié)果前20頁(yè)。按我建議做，會(huì)發(fā)現(xiàn)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告更忍不住點(diǎn)擊，點(diǎn)擊時(shí)還開(kāi)心。這是人之常情，類(lèi)似我說(shuō)別想粉紅色大象，你卻會(huì)想一樣。這種競(jìng)爭(zhēng)同行的點(diǎn)擊造成賣(mài)家廣告浪費(fèi)。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)擊，后面頁(yè)面的消費(fèi)者更挑剔。兩方面因素相加，導(dǎo)致廣告競(jìng)價(jià)降低、廣告位靠后后廣告訂單轉(zhuǎn)化率必然下降。不過(guò)也不是不能降低廣告競(jìng)價(jià)，如果Listing排名進(jìn)入頭部，訂單主要來(lái)源是自然流量，逐步減少?gòu)V告依賴(lài)是必要的。此時(shí)降低廣告競(jìng)價(jià)，即便轉(zhuǎn)化率低、訂單少，但Listing排名可能仍靠前，總訂單數(shù)不變，也是不錯(cuò)的局面。

如今電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，賣(mài)家們都在不斷探索如何優(yōu)化廣告策略以提升轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。類(lèi)似這樣關(guān)于廣告競(jìng)價(jià)與轉(zhuǎn)化率關(guān)系的探討，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。就像之前有新聞報(bào)道，某知名電商品牌通過(guò)精準(zhǔn)分析廣告數(shù)據(jù)，調(diào)整競(jìng)價(jià)策略，成功提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量。所以賣(mài)家們要重視廣告數(shù)據(jù)的分析，不斷優(yōu)化廣告投放，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 （來(lái)源：跨境電商贏商薈）
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