谷歌出海峰會聚焦軟件出海趨勢與營銷實戰(zhàn)

在當(dāng)今全球化浪潮中，軟件行業(yè)作為中國企業(yè)出海的重要領(lǐng)域，正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。谷歌出海峰會軟件出海專場，無疑為軟件企業(yè)出海指明了方向，提供了極具價值的實操方法。

軟件出海勢頭迅猛，其營銷與廣告投放獨具特色。谷歌中國直客重點客戶經(jīng)理Siying Li深入剖析技術(shù)類買家行為趨勢，為SaaS軟件出海分類別地給出Go-to-market策略及因時制宜的營銷策略建議。在全球軟件市場，谷歌助力眾多軟件企業(yè)開拓市場，積累了豐富經(jīng)驗。其中，軟件即服務(wù)（SaaS）市場潛力巨大，2021年市場規(guī)模預(yù)估達(dá)1520億美元，預(yù)計2023年將增至2080億美元，美國仍是關(guān)鍵區(qū)域市場。

SaaS營銷中，品牌至關(guān)重要，它對銷售效率有強(qiáng)大推動作用。針對不同規(guī)?？蛻簦琒aaS企業(yè)需定位核心產(chǎn)品/服務(wù)賣點，采用差異化銷售方式。例如，面向中小型企業(yè)的SaaS軟件多為產(chǎn)品導(dǎo)向型/自助式，入門流程高效、能快速帶來價值，像Zoom；而面向大型企業(yè)客戶時，則采用高度定制化、高接觸的銷售策略，如Salesforce、Workday等。同時，SaaS目標(biāo)用戶旅程是制定市場策略的重要依據(jù)，不同規(guī)?？蛻艮D(zhuǎn)化歷程階段的進(jìn)軍市場策略有差異。在產(chǎn)品和服務(wù)探索階段，數(shù)字/自助行為適用；進(jìn)入了解、試用、購買階段，內(nèi)部銷售和高接觸銷售方法更適用于中、大型目標(biāo)客戶的SaaS企業(yè)。

從2022年2月針對B2B軟件企業(yè)CMO調(diào)研的部分分析數(shù)據(jù)可知，營銷在B2B企業(yè)成長中作用及投資逐年增長，B2B軟件企業(yè)全面投入多元維度賦能數(shù)字營銷增長。然而，衡量體系建立和完善存在挑戰(zhàn)，仍是數(shù)字營銷提升的關(guān)鍵。在隱私政策變化背景下，持續(xù)打造長期解決方案成為B2B企業(yè)必要之舉。僅有37%的B2B軟件企業(yè)在隱私安全管理方面投資，74%的企業(yè)計劃未來兩年加大對第一方數(shù)據(jù)使用力度，83%的企業(yè)計劃保持或加大對第三方數(shù)據(jù)使用力度。

當(dāng)前軟件出海尤其是SaaS出海主要依托品牌網(wǎng)站，打造優(yōu)秀品牌獨立站是出海成功的基礎(chǔ)。谷歌中國直客重點客戶經(jīng)理Richard Liu介紹了網(wǎng)站建設(shè)要點。網(wǎng)站建設(shè)方式有自建與使用建站平臺搭建模版站（CMS）兩種。較成熟的模版站建站平臺能滿足企業(yè)基本需求，但有學(xué)習(xí)成本，細(xì)節(jié)不夠靈活；自建站能靈活實現(xiàn)定制化內(nèi)容及功能，但時間和成本更高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況選擇。網(wǎng)站文案和圖片是基礎(chǔ)，還可利用Google Analytics收集及統(tǒng)計網(wǎng)站數(shù)據(jù)。網(wǎng)站建設(shè)完成后要全面測試，檢查安裝SSL證書使用HTTPS連接、驗證Google Analytics代碼實施及轉(zhuǎn)化追蹤、驗證再營銷代碼實施、投放廣告前檢查著陸頁可用性及速度和相關(guān)度等。可使用Google Search Console關(guān)注網(wǎng)站收錄情況和在谷歌搜索的表現(xiàn)，及時修復(fù)報錯；用PageSpeed Insights工具測試網(wǎng)站性能。

在增強(qiáng)用戶體驗方面，網(wǎng)站語言設(shè)置要符合目標(biāo)市場產(chǎn)品用語習(xí)慣，有小語種國家時需設(shè)置相應(yīng)語種頁面。優(yōu)化AMP十分重要，它可幫助網(wǎng)站創(chuàng)建快速加載網(wǎng)頁，提升著陸頁體驗和網(wǎng)站質(zhì)量得分及廣告評級。網(wǎng)站還可采用移動自適應(yīng)設(shè)計，讓頁面內(nèi)容自動適應(yīng)不同設(shè)備屏幕尺寸，若網(wǎng)站適合橫向瀏覽，要告知用戶并保證不同方向完整顯示關(guān)鍵文字信息。針對移動端用戶，設(shè)計簡單易填表單減輕填寫成本，可依據(jù)表單輸入欄位需求選用文字輸入或下拉選單方式，并確保選單方便使用。在網(wǎng)站首頁添加免費試用按鈕，展示企業(yè)真實存在信息，設(shè)計合理詢盤路徑，在產(chǎn)品頁展示專業(yè)完整產(chǎn)品信息，設(shè)置清晰購買路徑。

軟件賣家在內(nèi)容營銷方面不遺余力，以爭取更好搜索結(jié)果位置。谷歌建議在YouTube平臺添加產(chǎn)品展示視頻，利用KOL為品牌發(fā)聲，還可利用電子書、視頻、網(wǎng)絡(luò)講座、網(wǎng)站文章等增加觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化機(jī)會。針對YouTube平臺，要完善視頻基本資料，設(shè)置標(biāo)題注意一致性與簡易性，可按不同內(nèi)容欄目優(yōu)化標(biāo)題并搭配不同縮略圖設(shè)計。在YouTube頻道頁設(shè)置上，橫幅要使用與品牌一致的引人注目的視覺圖像，突出獨特社交時刻或即將推出的產(chǎn)品；頻道名字選擇代表頻道的簽名圖像或徽標(biāo)；特色內(nèi)容/預(yù)告片將最新、最相關(guān)內(nèi)容設(shè)置為回訪訂閱者的特色內(nèi)容+新觀眾的預(yù)告片；關(guān)注前3個播放列表的視頻。利用YouTube描述標(biāo)簽幫助用戶了解視頻主題，使用簡潔標(biāo)簽，構(gòu)建視頻播放列表，利用谷歌趨勢和谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師，善用視頻片尾畫面做好觀眾留存，設(shè)計好YouTube播放列表并在其他社交媒體平臺分享。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，第一方數(shù)據(jù)越來越重要。可將第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)綜合打通，讓機(jī)器完整學(xué)習(xí)用戶畫像和轉(zhuǎn)化路徑。在針對受眾的再營銷埋點中，可用Chrome的Google Tag Assistant（GTA）擴(kuò)展組件驗證標(biāo)簽。還可創(chuàng)建各類自定義再營銷受眾群體列表，如再營銷已注冊但未付費用戶、交叉銷售已在網(wǎng)頁端創(chuàng)建賬號但未下載App用戶、拓展高質(zhì)量客群類似于已續(xù)費的用戶。

軟件出海營銷策略隨營銷目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展階段而異。谷歌中國直客重點客戶經(jīng)理Vicki Chen和Angela Zhang介紹了廣告定位方法與流量渠道搭配使用以擴(kuò)大用戶數(shù)量的方法。例如美國某面向中小企業(yè)客戶的年費制財務(wù)軟件，通過對照系列和實驗系列廣告投放，實現(xiàn)了試用數(shù)量增長315%，每次轉(zhuǎn)化費用僅增加4%。搜索廣告是軟件企業(yè)獲客的重要方式，升級廣泛匹配可提升轉(zhuǎn)化次數(shù)，廣泛匹配和智能出價策略配合能讓搜索廣告更兼顧覆蓋面和準(zhǔn)確性。軟件出海采用品牌獨立站營銷時，“電商+詢盤”混合模式能更好滿足買家行為習(xí)慣，縮短交易周期，增加數(shù)據(jù)收集節(jié)點，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，提高運營效率。購物廣告能呈現(xiàn)不同版本產(chǎn)品，進(jìn)行受眾篩選，提高買家信任度，解鎖谷歌八大流量池。如FireEye通過多種受眾定位方法推廣SaaS平臺，發(fā)現(xiàn)廣告帶來注冊數(shù)量20%，與搜索廣告相比轉(zhuǎn)化率達(dá)2倍，每次目標(biāo)轉(zhuǎn)化費用降低56%。還推薦三層定位法，適用于谷歌所有主動性流量廣告。利用組合受眾功能可提高獲客精準(zhǔn)度，GDN覆蓋全球90%以上網(wǎng)民，成為很多廣告主選擇。當(dāng)下營銷領(lǐng)域，數(shù)媒觸點多元，行動號召視頻廣告系列和發(fā)現(xiàn)廣告系列成為有效渠道，60%的廣告主組合投放后在每次轉(zhuǎn)化費用不變或降低情況下獲得更多轉(zhuǎn)化。通過跨產(chǎn)品方法（搜索廣告+TrueView行動號召廣告+發(fā)現(xiàn)廣告）可提升轉(zhuǎn)化效果，如在印度實驗4周，轉(zhuǎn)化量增加36%，混合成本降低45%，新用戶注冊數(shù)增長38%，預(yù)算增加55%。還可利用廣告附加信息吸引用戶互動，利用Google Merchant Center商品Feed提高下載量，利用潛在客戶表單發(fā)掘潛在客戶。從策略角度出發(fā)，通過劃分受眾群體擴(kuò)大規(guī)模，如增加視頻廣告投放，可提升品牌影響力和競爭力。

在提升品牌力方面，YouTube平臺至關(guān)重要。面向美國與加拿大市場的B2B軟件商家可借助YouTube BrandConnect加強(qiáng)用戶聯(lián)系，它將受眾群體分析、效果衡量和行業(yè)專業(yè)知識帶入網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域，與谷歌產(chǎn)品和解決方案全面集成，提供全方位廣告系列管理與自然效果衡量工具。還可利用APAC Creator Connect，YouTube博主根據(jù)廣告系列目標(biāo)創(chuàng)作品牌內(nèi)容，谷歌提供媒體預(yù)訂服務(wù)，最低預(yù)算20萬美元媒體投資，適合規(guī)模較大軟件商。

SaaS企業(yè)常見營銷效果衡量指標(biāo)有獲客成本、月度經(jīng)常性收入、客戶流失率、客戶生命周期價值、LTV/CAC比率等，還可參考“40法則”。衡量營銷效果可參照相關(guān)指標(biāo)對營銷活動進(jìn)行跟蹤復(fù)盤。通過具體投放案例可知，評估谷歌廣告效果要綜合看行業(yè)流量來源渠道情況，對比競品廣告布局；若沒有第三方數(shù)據(jù)，可通過Google Analytics進(jìn)行歸因分析，查看輔助轉(zhuǎn)化率、拆分谷歌和非谷歌流量、回傳交易數(shù)據(jù)查看客戶生命周期價值及按渠道計算ROI。

總之，軟件出海前景廣闊，但需精準(zhǔn)把握市場趨勢，靈活運用營銷策略，不斷優(yōu)化用戶體驗，才能在全球市場中取得成功。正如當(dāng)下眾多軟件企業(yè)積極探索出海之路，不斷創(chuàng)新營銷模式，努力提升品牌影響力，相信未來軟件出海將迎來更加輝煌的篇章。

（來源：谷歌全球營銷） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風(fēng)口星跨境立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。