跨境電商市場正處于高速發(fā)展的階段，尤其是中國電商在亞馬遜平臺上的表現(xiàn)引人注目。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜全球賣家數(shù)量已達610萬，而中國企業(yè)在2021年的出口量同比增長至少44%，呈現(xiàn)出爆炸性增長趨勢。特別是在第一季度，新加入的賣家中有75%來自中國。

受疫情影響，電商賣家獲取流量的渠道日益多元化。除了利用平臺引流，許多賣家開始布局DTC出海賽道，拓展更多跨境出海渠道，并更加注重產(chǎn)品價值和品牌價值。

跨境電商的戰(zhàn)略錨點主要包括兩大類：平臺站和獨立電商站。平臺站如亞馬遜和Shopee，可以通過店鋪管理、產(chǎn)品促銷和買家評價等方式進行銷售。而獨立電商站則可以自由定義品牌故事、產(chǎn)品上新、定價和精細化服務(wù) 等。

對于海外電商市場，不同的市場區(qū)域有不同的主流平臺。例如，當(dāng)目標市場是歐美時，亞馬遜是首選；東南亞市場則更傾向于Shopee；俄語獨聯(lián)體國家則選擇速賣通。賣家也會根據(jù)語言體系選擇適合的市場進行運營，后期隨著訪問量的提升，會考慮擴充語言市場或增加品類衍生。

獨立站的存在對消費者早期購買決策具有至關(guān)重要的作用。獨立站占據(jù)美國電商市場半壁江山，是不可或缺的購買渠道。尤其在疫情推動下，獨立站迎來了高速增長期。中國的跨境出口獨立站的交易額同比2019年增長超50%，獨立站市場領(lǐng)域正在不斷擴大。

獨立站建站服務(wù)商Shopify的市值近1860億美金，其官網(wǎng)財報信息顯示強勁的增長趨勢。如今跨境電商已經(jīng)進入一個新的增長期，獨立站電商賣家的拐點將至。單一平臺打天下的策略已經(jīng)過時，渠道多元化已經(jīng)成為現(xiàn)實。

從消費者的角度來看，消費者選擇是否繼續(xù)線上購買的原因多種多樣。例如Z世代占比24%以上不繼續(xù)線上購買的原因是無法與親友一起購物。電商賣家需要更注重用戶體驗、量身定制等。賣家可以通過產(chǎn)品價值進行溢價，聚焦在某一品類，理解購買者，服務(wù)購買者，以購買者的生命周期做更貼心的定制化的服務(wù)。

亞馬遜營銷和獨立站營銷各有優(yōu)劣勢。平臺客戶以強調(diào)性價比為主，價格在$20-$30之間的貨物最好賣。而獨立站的客群接受價格范圍較廣。獨立站營銷可收集用戶資料和行為進行二次營銷和分析。在品牌溢價方面，獨立站營銷更適合走高質(zhì)量、高利潤的品牌路線。

流量拉新是電商賣家必要的流量池。但僅僅建立獨立站是不夠的，必須為獨立站引流。谷歌作為海外數(shù)字營銷工具之一，其生態(tài)完善和長效私域流量的玩法為電商賣家提供了引流的可能。但與亞馬遜相比，谷歌的門檻較高，短期回報較低。

從品牌建設(shè)角度看，獨立站是打造DTC品牌出海的市場布局的關(guān)鍵。例如運動服品牌Luluemon通過全購物旅程追蹤體系了解用戶在消費決策鏈接中的重要數(shù)據(jù)指標，通過獨立站識別各個關(guān)鍵觸點和核心指標，打造品牌粘性。

跨境電商賣家需要綜合考慮各種因素，包括消費者、產(chǎn)品、渠道等，來進行精細化運營。無論是選擇平臺站還是獨立電商站，都要注重用戶和產(chǎn)品相結(jié)合，傳遞情懷、責(zé)任感等。整合資源效果最大化也是關(guān)鍵之一。例如LBZ電商賣家通過搜索引擎Google搜索關(guān)鍵詞廣告等方式整合資源，實現(xiàn)效果最大化。觀察發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)過兩周的產(chǎn)品詞投放策略實施后，亞馬遜店鋪流量呈現(xiàn)了明顯的增長態(tài)勢。尤其是使用低成本的策略，流量增長了至少40%以上。由于消費者往往基于需求發(fā)起搜索行為，這種方式的引流更加精準且高效，為店鋪帶來了更高質(zhì)量的流量。通過這一方法，可以更有效地避免因大量低質(zhì)量流量涌入而導(dǎo)致的店鋪流量質(zhì)量下降甚至店鋪關(guān)停的困境。

對于中國的跨境電商而言，保障產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈倉儲的穩(wěn)定至關(guān)重要。以用戶需求為導(dǎo)向，快速且全面地通過各個銷售渠道傳播產(chǎn)品信息，能夠促進消費者購買決策的達成，并逐步培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品品牌的認知。

圖片來源：絲路贊學(xué)院提供

綜合分析：在跨境電商的獨立站冷啟動過程中，遵循“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗×營銷策略×全渠道傳播”的公式是關(guān)鍵。在這個過程中，尤其需要注意“退貨率”和“倉儲”兩個環(huán)節(jié)。有效控制這兩個環(huán)節(jié)，將有助于實現(xiàn)品牌官網(wǎng)獨立站從零到一的快速啟動，以及從一到一百的精準戰(zhàn)略布局。

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