法國品牌WIKO進(jìn)軍東南亞

東南亞向來是國產(chǎn)手機(jī)品牌激烈競爭的熱門區(qū)域。較早進(jìn)入該市場的國產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO，于2008年正式開展手機(jī)業(yè)務(wù)，并在次年將泰國作為出海的第一站，隨后又陸續(xù)將越南、印度尼西亞和菲律賓等國家納入其出海版圖。僅在越南市場，OPPO就投入了1700萬美元的廣告費(fèi)用，通過當(dāng)?shù)氐拈T面、廣告和海報(bào)等資源打開市場，還派遣了600名促銷員進(jìn)駐門店。幾年后，小米和vivo也相繼進(jìn)入東南亞。2014年，小米以自建電商平臺(tái)的形式在新加坡和馬來西亞開展業(yè)務(wù)，同年，vivo在東南亞樹立起“本土化+好產(chǎn)品”的品牌形象。此后，國產(chǎn)手機(jī)品牌在東南亞的競爭愈發(fā)激烈。2021年，東南亞地區(qū)智能手機(jī)出貨量達(dá)9600萬部，其中，國產(chǎn)品牌以71%的市場份額占據(jù)主導(dǎo)，主要由OPPO、小米、vivo、realme和Infinix領(lǐng)銜。如今，在這個(gè)競爭激烈的東南亞市場，一個(gè)“外來者”正試圖打破手機(jī)壟斷的局面。

2011年，中法兩國團(tuán)隊(duì)共同打造了WIKO品牌，通過融合法式美學(xué)與創(chuàng)新科技，專注于提供優(yōu)質(zhì)智能手機(jī)和IoT產(chǎn)品。次年，法國裸機(jī)市場開放，WIKO順勢崛起，迅速在當(dāng)?shù)孬@得了知名度。此后，WIKO迅速拓展至歐美其他國家，建立了覆蓋數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)以及成熟的銷售渠道，積累了一定數(shù)量的門店體系。與其他國產(chǎn)品牌不同，WIKO創(chuàng)立了由中法兩國團(tuán)隊(duì)運(yùn)營并向全歐洲拓展的品牌模式。直到2022年，WIKO才正式進(jìn)入東南亞市場。6月2日，WIKO將菲律賓作為第一站，正式打入東南亞。與那些在東南亞沉淀已久的國產(chǎn)品牌相比，以法國品牌形象出現(xiàn)的WIKO更像是一個(gè)后來者，此時(shí)進(jìn)入是否是合適的時(shí)機(jī)呢？東南亞市場營銷負(fù)責(zé)人李珺祺認(rèn)為，在當(dāng)下的東南亞，中國手機(jī)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，WIKO在面臨先行者壓力的同時(shí)，也具備先天優(yōu)勢。

“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對中國品牌已經(jīng)非常了解和熟悉，但他們對歐美品牌有著濃厚的興趣。其中，法國品牌在當(dāng)?shù)氐臐B透率還不高，WIKO進(jìn)入菲律賓后，會(huì)通過出圈平臺(tái)和內(nèi)容輸出反復(fù)強(qiáng)調(diào)法國品牌這一關(guān)鍵營銷點(diǎn)?！崩瞵B祺透露。由于是中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)操盤，WIKO還借助了地緣優(yōu)勢，更便捷地接觸到東南亞消費(fèi)者，并依托此前十年來積累的渠道資源，以及深圳東莞兩地的手機(jī)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和完整的產(chǎn)業(yè)鏈格局，在東南亞主導(dǎo)品牌運(yùn)營和市場營銷時(shí)更加得心應(yīng)手。值得一提的是，WIKO在東南亞布局時(shí)，跳過了印度尼西亞等熱門市場，而將菲律賓作為第一站。李珺祺表示，這是基于對菲律賓智能手機(jī)市場以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察做出的決定。2022年，菲律賓已成為東南亞第二大智能手機(jī)市場，第二季度出貨量高達(dá)440萬部，市場份額環(huán)比增長4%，這表明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對智能手機(jī)的需求持續(xù)較高且呈增長趨勢。根據(jù)李珺祺的觀察，菲律賓消費(fèi)者大多擁有兩部智能手機(jī)，分別用于工作和生活，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體分散，年齡分布較廣，他們更看重性價(jià)比，對200美元以下手機(jī)檔位品牌的忠誠度幾乎為0。于是，WIKO與許多品牌一樣，將性價(jià)比作為競爭的利器。WIKO將目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡定位在15—45歲，并為消費(fèi)者量身打造了三個(gè)產(chǎn)品檔位，客單價(jià)分別為9990比索、7999比索和4999比索（1美元兌換57.36比索）。近年來，手機(jī)廠商產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，智能手機(jī)已跨入“快消品”行列。為了在眾多國產(chǎn)機(jī)中脫穎而出、打造差異化賣點(diǎn)，WIKO針對市場上同等價(jià)位的競品，重點(diǎn)尋找性價(jià)比低的產(chǎn)品進(jìn)行對比，找到差異化后，以性能優(yōu)勢做對標(biāo)，并在公關(guān)傳播以及媒體投放中制定個(gè)性化策略。此外，WIKO發(fā)現(xiàn)TikTok受眾與其用戶群體都喜歡“潮酷”風(fēng)格，于是選擇TikTok輸出貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)容，例如以當(dāng)?shù)赜脩粝矚g的歌舞風(fēng)格打造出圈內(nèi)容，以明星達(dá)人帶動(dòng)用戶參與。種種舉措之后，在智能手機(jī)品牌面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)時(shí)，WIKO以法國品牌的形象，打造差異化賣點(diǎn)，輔以幾乎完美匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品客單價(jià)打入東南亞，這對于長期處于國產(chǎn)品牌環(huán)境中的C端消費(fèi)者來說，無疑是一個(gè)全新的選擇。

品牌定位、產(chǎn)品客單價(jià)、市場選擇和消費(fèi)者洞察之外，銷售渠道的布局也成為WIKO拓展東南亞市場的重要因素。李珺祺介紹：“目前WIKO在東南亞的線下渠道銷售占比為90%，主要通過強(qiáng)大的經(jīng)銷商資源以及大型商超來進(jìn)行渠道覆蓋?！痹谂c經(jīng)銷商的合作中，WIKO會(huì)采用不同的政策激勵(lì)促銷員，以提高內(nèi)銷數(shù)據(jù)和C端銷售數(shù)據(jù)，最終形成良性的“產(chǎn)品上市—零售覆蓋—經(jīng)銷商激勵(lì)—消費(fèi)者購買”的采銷循環(huán)。李珺祺還發(fā)現(xiàn)，在東南亞站穩(wěn)腳跟的一些手機(jī)品牌，電商銷售占比幾乎接近20%，而WIKO的這一數(shù)據(jù)僅為10%，盡管還在持續(xù)增長中。近年來，隨著電商平臺(tái)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，線上購物在東南亞迅速發(fā)展，特別是在疫情的推動(dòng)下，這一趨勢更加明顯。據(jù)Bain咨詢預(yù)測，2025年東南亞電商市場規(guī)模將達(dá)到2340億美元?？v觀整個(gè)電商市場，Lazada和Shopee憑借APP下載量和網(wǎng)站流量處于領(lǐng)先地位。2021年，Shopee領(lǐng)先且增加了線上智能手機(jī)出貨量的份額，Lazada也緊隨其后試圖搶占市場份額。WIKO在布局線上渠道時(shí)，同步入駐了Shopee和Lazada。實(shí)際上，WIKO進(jìn)入菲律賓的當(dāng)天，正值東南亞電商6.6大促前夕，令人意想不到的是，在4天后的Lazada6.6大促中，WIKO一舉斬獲智能手機(jī)TOP5的打榜戰(zhàn)績，在Shopee的8.8大促中，再次在榜單中占據(jù)一席之地。從榜單中可以看出，國產(chǎn)手機(jī)品牌依舊強(qiáng)勢霸榜，但這樣的成績也給WIKO帶來了更多的信心，同時(shí)也從側(cè)面證明，新品牌也能通過電商渠道迅速贏得消費(fèi)者的青睞。上榜意味著能占據(jù)一定的市場份額，這背后也離不開WIKO在布局線上渠道時(shí)對電商平臺(tái)的深入洞察。李珺祺在對比Shopee和Lazada之后發(fā)現(xiàn)，前者瞄準(zhǔn)的是東南亞中低層次的消費(fèi)群體，而后者面向的消費(fèi)者大多是白領(lǐng)、學(xué)生和小資家庭。為了擴(kuò)大整個(gè)產(chǎn)品線，即三個(gè)檔位產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的觸達(dá)圈層，WIKO將Shopee作為7999比索和4999比索產(chǎn)品銷售的主要平臺(tái)，而讓9990比索的產(chǎn)品面向Lazada用戶。除了Shopee和Lazada，WIKO以耳機(jī)產(chǎn)品WIKO BUDS 10作為切入點(diǎn)，將TikTok Shop作為第三個(gè)產(chǎn)品生態(tài)中最重要的銷售渠道。2022年2月以來，TikTok Shop陸續(xù)登陸馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡等國家，為消費(fèi)者提供了一種全新的購物模式。與Shopee和Lazada等傳統(tǒng)電商不同，TikTok Shop依靠個(gè)性化推薦+直播、視頻獲取流量的方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，經(jīng)過消費(fèi)者反饋，服飾、家居、美妝和鞋包是品類中的重點(diǎn)產(chǎn)品。李珺祺發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop在印度尼西亞已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)，但在菲律賓還是一個(gè)全新的渠道，就目前的品類分布來看，在TikTok Shop上，手機(jī)品牌還沒有形成完善的帶貨模式或是確定的客戶群體，其蘊(yùn)藏的潛力還有待進(jìn)一步挖掘。TikTok Shop在東南亞的興起，正在幫助更多品牌持續(xù)發(fā)力，相信不久后WIKO在TikTok Shop上也會(huì)有不錯(cuò)的收獲。

在確定首選市場、銷售渠道等基本路徑后，WIKO以輕資產(chǎn)的方式進(jìn)入泰國、馬來西亞等其他東南亞國家。為了精準(zhǔn)獲客，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在選擇營銷渠道時(shí)，WIKO將TikTok作為破圈平臺(tái)。9月25日，WIKO在菲律賓首發(fā)新品WIKO 10，并借助深受菲律賓本地人喜愛的TikTok，策劃了貼近TikTok平臺(tái)用戶風(fēng)格的#WeCoolWithWIKO品牌挑戰(zhàn)賽，表達(dá)年輕潮酷的產(chǎn)品理念。在TikTok挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)意策劃中，WIKO選擇本地人喜歡的歌舞風(fēng)格，策劃了#WeCoolWithWIKO的音樂及舞蹈，并充分運(yùn)用明星達(dá)人的帶動(dòng)作用，吸引更多目標(biāo)用戶的參與。WIKO選擇G22女團(tuán)作為代言人，結(jié)合菲律賓本地流行的娛樂文化P-POP形式，借助TikTok for Business的廣告產(chǎn)品組合，開屏廣告上線1天即獲得了7百萬的觸達(dá)，并在3天舞蹈挑戰(zhàn)賽#WeCoolWithWIKO (WIKO Dance)中配合Reach & Frequency提升用戶觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)單個(gè)視頻高達(dá)1200萬觸及，總觀看人數(shù)達(dá)到2.9億，漲粉2萬的效果。經(jīng)過三天的線上品牌聲量蓄水后，WIKO也將線上舞蹈帶到了線下與用戶互動(dòng)。9月25日WIKO 10的線下發(fā)布會(huì)上，G22女團(tuán)現(xiàn)場表演挑戰(zhàn)賽舞曲及舞步教學(xué)。經(jīng)過線上線下聯(lián)動(dòng)，WIKO挑戰(zhàn)賽總共收到400多條有效的UGC內(nèi)容，其中很大占比來自G22女團(tuán)的粉絲。談到這次新品營銷，李珺祺感慨道：“永遠(yuǎn)可以相信菲律賓人民對唱歌跳舞的熱愛。在6月初進(jìn)入菲律賓時(shí)，鑒于快速傳達(dá)和銷量落地兩個(gè)層面的考慮，WIKO就已經(jīng)把TikTok作為營銷計(jì)劃中聚焦的重要平臺(tái)。我們在內(nèi)容設(shè)計(jì)上充分貼合TikTok用戶喜愛的風(fēng)格，這樣幫助我們實(shí)現(xiàn)了快速破圈。”這次新品首發(fā)也是WIKO本土化營銷的重要一環(huán)，不僅將線上活動(dòng)同步線下，同時(shí)把線下流量和創(chuàng)作內(nèi)容整合至線上，形成了線上線下流量的完美閉環(huán)。在即將到來的雙十二，李珺祺同樣希望能把前期積累的聲量和粉絲群延續(xù)轉(zhuǎn)化成銷量。目前，WIKO在渠道營銷中采取的幾乎是all in TikTok的策略。李珺祺表示，希望在TikTok上通過出圈內(nèi)容，快速地觸及更多消費(fèi)者，然后通過粉絲和用戶畫像逐步篩選出真正的目標(biāo)人群。電商平臺(tái)和社交媒體相結(jié)合的購物模式能否取代傳統(tǒng)購物還尚未可知，不過從當(dāng)下消費(fèi)者對直播購物的熱愛及其通過社交媒體信息流產(chǎn)生購物行為的現(xiàn)狀來看，社媒營銷已經(jīng)成為品牌海外營銷的重要支撐。扎根東南亞后，在社交媒體中加大投入，也許會(huì)成為WIKO當(dāng)仁不讓的選擇。當(dāng)下，阻礙WIKO走出這一步的是預(yù)算問題。李珺祺告訴風(fēng)口星跨境：“最初，WIKO以新品牌的形象在東南亞宣傳，預(yù)算非常有限，其中，TikTok挑戰(zhàn)賽的預(yù)算占據(jù)了前期計(jì)劃中較高的的比重，這時(shí)想要做一個(gè)出圈的方案，無疑加大了難度。”面對不同的營銷方式，WIKO分配預(yù)算的側(cè)重點(diǎn)各有不同——PR投放（30%），社交媒體和本地媒體（30%），KOL合作（25%），剩下的則投入到電商平臺(tái)。這樣在前期預(yù)算分配后，WIKO再根據(jù)結(jié)果不斷優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)。此外，WIKO 10在菲律賓全球首發(fā)時(shí)，無論是品牌的知名度、UGC內(nèi)容，甚至是產(chǎn)品素材，都比較匱乏。在市場營銷中，按部就班走下去的每一步都需要獲得更多支持。幸好，WIKO從合作的平臺(tái)中汲取了足夠的資源，內(nèi)部員工也盡最大努力協(xié)助品牌完成了這場營銷。李珺祺稱，TikTok挑戰(zhàn)賽的beat（音樂旋律）和詞都是由內(nèi)部員工完成的，產(chǎn)品素材缺失時(shí)，TikTok for Business的客戶經(jīng)理一直跟進(jìn)挑戰(zhàn)賽的準(zhǔn)備過程，提出意見，同時(shí)提供可用的產(chǎn)出方式。不負(fù)眾望的是，新品首發(fā)之后，WIKO不僅提高了品牌在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶群體中的認(rèn)知度，還在后續(xù)的購物節(jié)點(diǎn)上得到了積極反饋。

此時(shí)，李珺祺已經(jīng)在為2025年的新品發(fā)布做計(jì)劃。她表示，明年發(fā)布的新品會(huì)根據(jù)今年消費(fèi)者的反饋以及智能手機(jī)市場的特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品輸出方向?！皷|南亞有著龐大的、愛好游戲的消費(fèi)人群，那么游戲機(jī)及游戲元素周邊都可以作為WIKO在電商平臺(tái)中銷售時(shí)首要的禮品選擇，同時(shí)也可能會(huì)和游戲相關(guān)品牌聯(lián)名合作?！边@是她基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群洞察暫定的計(jì)劃。這半年來，WIKO在東南亞一直處于試水狀態(tài)，在品牌營銷的加持下，WIKO的品牌聲量已經(jīng)輻射到了新品以及各個(gè)檔位產(chǎn)品的銷量，李珺祺認(rèn)為這已經(jīng)達(dá)到了初步成功。而東南亞這片競爭激烈的戰(zhàn)場，可能是大多國產(chǎn)手機(jī)品牌出海的起點(diǎn)。WIKO呢？東南亞既不是它的起點(diǎn)，或許也不是終點(diǎn)。

（來源：清博）