俄羅斯電商市場：機(jī)遇與趨勢并存

俄羅斯電商市場正吸引著眾多大型跨國公司，從微軟、索尼PlayStation、任天堂，到全球速賣通、ASOS等零售巨頭紛紛入局。盡管如此，該市場遠(yuǎn)未飽和，規(guī)模較小的外國企業(yè)仍有發(fā)展空間，許多中國、韓國、歐洲和美國企業(yè)都在努力滿足俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體國家買家不斷增長的需求。

俄羅斯電商市場是否值得賣家一搏？讓我們深入探究。

規(guī)模增長迅猛，潛力巨大

據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，2017年俄羅斯電商市場規(guī)模約為180億美元，較2016年增長13%。研究機(jī)構(gòu)Data Insight的數(shù)據(jù)顯示，除去食品外賣服務(wù)、跨境貿(mào)易和數(shù)字內(nèi)容，2017年該行業(yè)規(guī)模約為144億美元，若將這些類別算在內(nèi)，接近300億美元。摩根士丹利預(yù)測，俄羅斯電商市場未來五年將增長近3倍，到2020年將增長至310億美元，2023年可能達(dá)520億美元。

雖然俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)普及率約80%，智能手機(jī)使用率66%，但電商購物僅占購買量的3%。不過，支付提供商Yandex.Checkout數(shù)據(jù)顯示，2018年在線商店支付數(shù)量顯著增加。研究公司Mediascope數(shù)據(jù)表明，82.8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2018年上半年至少網(wǎng)購一次。摩根士丹利指出，俄羅斯市場即將經(jīng)歷“根本性變革”，隨著用戶習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)交易，將推動(dòng)在線交易數(shù)量增長。

跨境電商發(fā)展概況

隨著全球跨境貿(mào)易趨勢增長，俄羅斯電商市場的跨境貿(mào)易板塊不斷擴(kuò)大。據(jù)AKIT統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，在線零售行業(yè)跨境銷售額占市場的36%，約合55億美元，比2016年增長3%。2017年海外商店出貨量3.8億，較2016年增加63%。該協(xié)會(huì)估計(jì)，到2018年底，俄羅斯跨境電商規(guī)模增長12%，達(dá)63億美元。

運(yùn)往俄羅斯的海外商品90%來自中國，但按金額算，俄羅斯人在中國網(wǎng)絡(luò)商店購物額僅占總購物額的53%。AKIT數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯人在海外網(wǎng)絡(luò)商店大部分訂單（61.4%）不超過25美元。12%的俄羅斯人會(huì)跨境購物，3%的商品購自歐盟商店（金額占22%），2%的商品來自美國商店。

在跨境購物的俄羅斯消費(fèi)者中，最受歡迎的產(chǎn)品類別包括鞋服類（38%）、家用電器和電子產(chǎn)品（33%）、香水和化妝品（8%）?！捌渌鳖悇e（11%）包括寵物用品、辦公設(shè)備、建筑材料、裝飾品、食品及書籍。

全球速賣通已成為俄羅斯電商市場佼佼者，擁有2000萬受眾群體，占據(jù)18%的市場份額。不過，Yandex.Checkout專家認(rèn)為，全球走向資源整合時(shí)代，合資企業(yè)可能成為俄羅斯電商市場新支柱，未來領(lǐng)軍企業(yè)數(shù)量會(huì)增加。Yandex與俄羅斯聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行聯(lián)手創(chuàng)建電商平臺Beru，社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商Mail.ru與阿里巴巴組成合資公司AliExpress Russia。摩根士丹利表示，這些合資企業(yè)有望征服俄羅斯市場，成為領(lǐng)軍企業(yè)占有率最高可達(dá)60%，創(chuàng)建成本可能需98億美元。

趨勢和增長因素

1. 俄羅斯電商市場可借鑒中國模式。畢馬威數(shù)據(jù)顯示，17%的俄羅斯人在亞洲網(wǎng)絡(luò)商店購物，大部分是中國賣家。中國的銷售和促銷機(jī)制及平臺模式已在俄羅斯扎根。俄羅斯人口密度低，解決物流問題至關(guān)重要。摩根士丹利分析師稱，電商企業(yè)需與有大量零售網(wǎng)點(diǎn)、能提供在線訂購產(chǎn)品的線下網(wǎng)絡(luò)合作。外國企業(yè)進(jìn)入俄羅斯市場還需營銷和分銷平臺，如比價(jià)平臺。

2. 商品價(jià)格是俄羅斯消費(fèi)者選擇在線平臺的關(guān)鍵因素。畢馬威分析師認(rèn)為，顧客選網(wǎng)絡(luò)商店依據(jù)是價(jià)格（24%）、品牌（15%）和同伴影響（9.8%）。亞洲賣家低價(jià)優(yōu)勢明顯，但Yandex.Checkout分析師認(rèn)為，俄羅斯買家在諸多類別中更關(guān)注質(zhì)量，這為高品質(zhì)品牌提供了新“切入點(diǎn)”。

3. 移動(dòng)零售趨勢增長。Data Insight數(shù)據(jù)顯示，2017年，13.4%俄羅斯消費(fèi)者通過智能手機(jī)在商店網(wǎng)站購物，12.3%通過手機(jī)APP購物。25歲以下年輕人中，智能手機(jī)是網(wǎng)購主要設(shè)備。畢馬威估計(jì)，未來幾年俄羅斯電商市場移動(dòng)購物份額預(yù)計(jì)將翻倍。

4. 據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，未來幾年俄羅斯市場可能獲10億美元投資，過去10年在線零售領(lǐng)域私營企業(yè)僅獲8億美元投資。瑞士投資銀行UBS稱，未來五年俄羅斯電商市場增長最快的領(lǐng)域?qū)⑹鞘称吠赓u服務(wù)，是投資者主要目標(biāo)。

5. Yandex.Checkout認(rèn)為，俄羅斯電商市場消費(fèi)者已準(zhǔn)備好接受國外新產(chǎn)品。據(jù)其分析，俄羅斯人對不同領(lǐng)域世界知名企業(yè)產(chǎn)品偏好增加，俄羅斯市場可能很快出現(xiàn)土耳其或韓國“血統(tǒng)”的新領(lǐng)軍者。