東南亞電商市場：現(xiàn)狀、趨勢與物流機遇

自2010年代中期起，東南亞電子商務(wù)市場加速增長，疫情時代更是將其發(fā)展推進全新階段。2016年至2021年，該地區(qū)電商銷售總額年增長約40%，電商零售額在零售總額中的占比從5%提升至20%。消費者網(wǎng)購渠道日益多元化，這使得東南亞地區(qū)的供應(yīng)鏈也在悄然發(fā)生變化。

本文將概述東南亞未來幾年的電商增長軌跡，深入分析消費者和零售商市場行為對物流從業(yè)者的影響，以及潛在的跨境貿(mào)易機遇。

過去幾年，東南亞多數(shù)電商市場經(jīng)歷拐點，行業(yè)增長率大幅回升。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提高，Lazada、Shopee和Sendo等電商平臺不斷發(fā)展。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟未完全反彈的背景下，多數(shù)電商企業(yè)更關(guān)注現(xiàn)有業(yè)務(wù)盈利能力和相對保守的增長戰(zhàn)略。

預(yù)計未來5年，東南亞市場年增長率將保持在15%至25%。目前其平均電商滲透率為20%（不包括食品和飲料），而中國高達47%。截至2026年，東南亞電商市場年復(fù)合增長率將達22%，商品總額約2300億美元。

東南亞各國電商滲透率情況如下：印度尼西亞和新加坡約占30%；菲律賓、泰國和越南為15%。印尼作為東南亞最大經(jīng)濟體和主要增長驅(qū)動市場，其龐大消費市場貢獻了該地區(qū)51%的GMV增量。

在經(jīng)歷經(jīng)濟拐點后，東南亞電商市場正處于第二發(fā)展階段門檻前，可能發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，如交易集中在服裝和低價值電子產(chǎn)品領(lǐng)域，多在Shopee和Lazada等電商平臺進行，且高度依賴從中國進口產(chǎn)品。

隨著東南亞電子商務(wù)市場進入新階段，消費者跨產(chǎn)品類別和多渠道購買行為將增加，他們愿意為新的、更復(fù)雜的物流服務(wù)付費。同時，東南亞本土商家將減少對中國進口產(chǎn)品的依賴，實現(xiàn)采購渠道多元化，這將促使他們尋求擴展上游價值鏈能力，為物流提供商釋放更多價值渠道。

2021年 - 2025年，食品飲料、美妝產(chǎn)品、家居生活用品等品類增長率可觀，需要專門物流服務(wù)支持。東南亞電商市場發(fā)展方向與中國全渠道趨勢相符，更多企業(yè)建立B2C在線渠道，可加深對消費者偏好的了解，縮短產(chǎn)品設(shè)計到上市推廣進程。

渠道多元化在東南亞是新興趨勢。越南市場中，社交電子商務(wù)平臺（利用用戶社交網(wǎng)絡(luò)的在線商店）開始興起。雖然Shopee等傳統(tǒng)電商商店仍占主導(dǎo)，但社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展勢頭明顯，常用社交網(wǎng)絡(luò)平臺已成為越南消費者首選的5大電商平臺之一，TikTok也于2023年在越南推出TikTok Shop，通過直播模式推動銷售額增長。

社交媒體電商對商家有兩大優(yōu)勢：一是KOL推廣新時尚品牌和美妝產(chǎn)品更快、更有效；二是價格并非消費者購買決定的最重要因素，人們通常根據(jù)對KOL的喜愛和信任程度購買。這意味著物流提供商可推進更多時尚類與美妝類產(chǎn)品交付，且因產(chǎn)品價格彈性較小，或許能收取更高專業(yè)物流服務(wù)費用。

此外，隨著電商行業(yè)發(fā)展，東南亞消費者對物流服務(wù)期望更嚴格。麥肯錫調(diào)查顯示，近一半受訪者表示交貨延遲是電商物流最大痛點，其他常見投訴包括速度慢、客戶服務(wù)質(zhì)量差、包裹損壞和訂單跟蹤功能不理想等。僅22%受訪者對當(dāng)前服務(wù)水平滿意，約78%受訪者愿意為更好的可靠性和服務(wù)支付更多費用。所以，能解決消費者物流難題的服務(wù)商才能在新階段站穩(wěn)腳跟。

2021年，約80%的電商GMV源自東南亞以外國家，很大一部分來自中國。未來中國商家將通過建立B2B2C運營模式并遷移供應(yīng)鏈到該地區(qū)來實現(xiàn)自身價值最大化。中國商家可能尋求擴展上游價值鏈能力，加深與當(dāng)?shù)厥袌鋈诤?，如在越南平臺銷售產(chǎn)品利潤更高。許多東南亞平臺提供補貼吸引外國商家入駐。

未來，服裝、消費電子產(chǎn)品及家居和生活產(chǎn)品的制造和供應(yīng)鏈可能遷移到印度尼西亞、馬來西亞、泰國和越南等東南亞國家，這受有利貿(mào)易協(xié)定、外部政治因素推動，且東南亞運營成本和勞動力成本相對低廉。許多外國公司長期利用東南亞低成本，隨著電子商務(wù)活動增加，可能加強在該地區(qū)制造基地建設(shè)，這將使區(qū)域內(nèi)和國內(nèi)貨物流轉(zhuǎn)量上升，需要更具差異化的物流服務(wù)支持。

電商行業(yè)發(fā)展，退貨率會一定程度走高，電子商務(wù)銷售退貨率在15%到20%之間，服裝和消費電子產(chǎn)品是最常被退貨的類別。在菲律賓和越南等貨到付款常態(tài)國家，配送失敗率接近15%。更好的退貨體驗是吸引和留住客戶的差異化因素，麥肯錫調(diào)查顯示，83%受訪者表示順暢退貨物流流程會使網(wǎng)上購物量至少增加30%。

家居用品和家具在東南亞是快速增長類別，預(yù)計2025年銷售額超270億美元，印度尼西亞、越南和泰國是主要貢獻者。但因物流和供應(yīng)鏈處理大件物品能力不足，家具電商增長受限。在許多城市，消費者因賣家送貨范圍或快遞公司貨車問題無法購買大宗物品，送貨成本高且質(zhì)量不可靠，超40%客戶對交付中產(chǎn)品損壞不悅。近70%購買家具客戶愿意為大件貨物專業(yè)處理付費，發(fā)展專業(yè)大件貨物處理能力的物流企業(yè)有望搶占先機。

對于國際交易，多數(shù)在線賣家使用運營平臺提供的跨境物流履約解決方案交付貨物，平臺因聚集商家與消費需求享有規(guī)模經(jīng)濟。部分市場收緊進口監(jiān)管，許多零售商可能選擇在國內(nèi)注冊業(yè)務(wù)并提交本地訂單。B2B2C模式下交付時間從15至20天降至3 - 5天左右，能更高效優(yōu)化交付流程。隨著東南亞電商行業(yè)成熟，企業(yè)需求更復(fù)雜，第三方物流企業(yè)提供的B2B2C模式可聚合運輸需求，滿足復(fù)雜物流需求，為物流公司帶來更多機會，物流企業(yè)還需增強數(shù)據(jù)安全保護能力。

促進跨地區(qū)貨物流動可讓部分物流企業(yè)擴大端到端跨境服務(wù)。物流企業(yè)可通過與上下游合作擴展服務(wù)范圍，利用人工智能和數(shù)據(jù)分析為客戶提供消費者洞察，幫助品牌采購決策和電子商店運營商制定定價及營銷決策。還可與第三方海外商協(xié)會合作，為中小型商戶提供一站式跨境解決方案。隨著跨境活動增加，提供原地處理退貨等售后服務(wù)可開辟新價值渠道。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | 麥肯錫

編譯 | 風(fēng)口星跨境 劉志偉

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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