東南亞電商市場(chǎng)分析與TikTok運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)

如今，所有電商平臺(tái)都處于從鋪貨到精品、從白牌到品牌的轉(zhuǎn)型階段。歷史往往會(huì)重復(fù)上演，韓國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家在經(jīng)歷制造業(yè)發(fā)展后，涌現(xiàn)出眾多成功品牌，不僅在本土市場(chǎng)表現(xiàn)出色，還在全球市場(chǎng)嶄露頭角。

中國(guó)擁有全球最大的單一大市場(chǎng)，所以企業(yè)通常先在國(guó)內(nèi)發(fā)展。這兩年，越來(lái)越多的品牌商家開(kāi)始向海外拓展，并且正從二流品牌向一流品牌過(guò)渡。早期在海外發(fā)展起來(lái)的品牌可能多為白牌，如今出海的則多是國(guó)內(nèi)頭部品牌，這為中小賣(mài)家創(chuàng)造了良好機(jī)會(huì)。東南亞消費(fèi)者過(guò)去認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品分三個(gè)檔次，高檔出口歐美，中檔國(guó)內(nèi)自用，低檔出口到他們國(guó)家。但現(xiàn)在，眾多品牌正創(chuàng)造著新的機(jī)遇。

中國(guó)電商發(fā)展有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。其一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈促使很多人尋求海外發(fā)展，安全感帶來(lái)的動(dòng)力大于主動(dòng)出擊的動(dòng)力。其二，中國(guó)能用20% - 30%的制造成本生產(chǎn)出具備別人70% - 80%功能的產(chǎn)品，中端定位極具競(jìng)爭(zhēng)力。

做品牌具有長(zhǎng)線價(jià)值。平臺(tái)初期需要大量SKU入駐，隨著SKU增多，會(huì)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，頭部精品SKU將占據(jù)重心。品牌能帶來(lái)確定性，如小米、愛(ài)馬仕等，給消費(fèi)者帶來(lái)信任感或社交價(jià)值。

國(guó)內(nèi)內(nèi)容電商在疫情后快速增長(zhǎng)，國(guó)外商家和品牌方對(duì)此發(fā)展無(wú)感，但我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)端優(yōu)勢(shì)明顯。在東南亞，大部分國(guó)家類(lèi)目top品牌70% - 80%來(lái)自國(guó)內(nèi)，借助流量機(jī)會(huì)，能取得很好的效果。

TikTok采用爆品邏輯，非備貨邏輯，其流量成本相對(duì)國(guó)內(nèi)較低。2025年TikTok電商全年GMV達(dá)136億美元，其中90%來(lái)自東南亞。東南亞形成了較好的閉環(huán)，達(dá)人直播占比不像中國(guó)那么高，頭部店鋪有很好的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。東南亞TikTok用戶達(dá)3.25億，占人口一半左右，用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)55.8分鐘，全球第一，這勢(shì)必影響電商結(jié)構(gòu)。通過(guò)短視頻和內(nèi)容可教育消費(fèi)者，塑造品牌價(jià)值，提供產(chǎn)品確定性。產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間處于中端，在TEMU之上，亞馬遜以下，關(guān)鍵是塑造產(chǎn)品價(jià)值。

如果老板想做東南亞TikTok業(yè)務(wù)，有幾點(diǎn)需要注意。首先，成功率高的做法是老板或管理團(tuán)隊(duì)、合伙人親自在海外，因?yàn)閮?nèi)容電商需面對(duì)諸多變數(shù)，需及時(shí)決策。其次，國(guó)內(nèi)知名品牌在海外若無(wú)投入，就是有產(chǎn)品基礎(chǔ)的白牌，要清楚自身優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。再者，核心是塑造價(jià)值而非低價(jià)，要讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值，提供品牌確定性。最后，要做自己擅長(zhǎng)的，其他交給合作伙伴。