電商床墊市場(chǎng)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

自2014年Casper推出“盒裝床墊（mattress in a box）”概念以來(lái)，新的床墊電商品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，每周都有新品牌誕生。這些電商企業(yè)的床墊采用最新專(zhuān)利材料和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可壓縮在小箱子里，便于送貨上門(mén)。

據(jù)行業(yè)高管透露，美國(guó)盒裝床墊電商企業(yè)數(shù)量可能多達(dá)150家，床墊制造商數(shù)量則接近500個(gè)。質(zhì)量好的床墊售價(jià)近1000美元，利潤(rùn)頗為可觀。然而，床墊并非大多數(shù)家庭經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，為何仍有眾多企業(yè)看好床墊電商市場(chǎng)呢？Nolah Sleep的聯(lián)合創(chuàng)始人Daniel Galle認(rèn)為，市場(chǎng)上床墊制造商眾多，只要找到愿意貼牌的制造商就能開(kāi)展業(yè)務(wù)，進(jìn)入市場(chǎng)障礙小，所以大量品牌涌現(xiàn)。

床墊通常由實(shí)體店、Mattress Firm等連鎖店以及百貨公司銷(xiāo)售。床墊銷(xiāo)售利潤(rùn)率相對(duì)較高，制造成本可能低至250美元，商店只需售出少量床墊就能收回成本，這也是美國(guó)床墊商店數(shù)量激增的原因。在床墊電商品牌出現(xiàn)之前，除了記憶海綿床墊Tempur - Pedic外，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)床墊品牌并不了解。因?yàn)橄M(fèi)者若認(rèn)識(shí)某品牌，會(huì)比較不同商家報(bào)價(jià)，選擇最低價(jià)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。為避免價(jià)格戰(zhàn)，小型商店采購(gòu)設(shè)計(jì)各異的床墊，使消費(fèi)者難以比價(jià)，也就難以記住品牌。幾十年來(lái)，這一直是床墊行業(yè)的常態(tài)，實(shí)體店和連鎖零售店中，無(wú)品牌床墊利潤(rùn)率頗高。但Casper推出“盒裝床墊”后，營(yíng)收達(dá)100萬(wàn)美元，還解決了床墊運(yùn)費(fèi)昂貴的問(wèn)題。一些企業(yè)家由此看到機(jī)會(huì)，想通過(guò)創(chuàng)建吸引千禧一代消費(fèi)者的電商品牌，搶占美國(guó)150億美元的床墊行業(yè)市場(chǎng)。

實(shí)際上，除少數(shù)如Purple以及Serta Simmons的子公司Tomorrow Sleep外，多數(shù)電商床墊公司并不自行生產(chǎn)床墊，而是外包制造并貼牌銷(xiāo)售。盒裝床墊利潤(rùn)率依舊很高，初創(chuàng)公司只要銷(xiāo)量足夠就能覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本可能很低，主要就是維護(hù)網(wǎng)站和投入廣告。一些大品牌還會(huì)投資實(shí)體廣告，像Casper就在紐約市地鐵投放廣告，但其物流和制造均外包。Tomorrow Sleep創(chuàng)始人兼總裁Bryan Murphy表示：“若有Google AdWords賬號(hào)用于數(shù)字廣告投放，且了解分包商，就能在線銷(xiāo)售床墊?！睌?shù)據(jù)顯示，2016年床墊電商銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售總額的5%，2017年這一數(shù)字翻倍。雖難以確切知曉電商在150億美元床墊市場(chǎng)最終能占據(jù)多少份額，但肯定有上限，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者尤其是老年人，購(gòu)買(mǎi)前想試用床墊。床墊電商零售商試圖通過(guò)提供免費(fèi)退貨來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，但相關(guān)機(jī)構(gòu)指出，床墊電商銷(xiāo)售額在整體銷(xiāo)售額中的份額上限在20%至30%之間。另一個(gè)阻礙床墊電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的因素是，整個(gè)床墊行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有限，電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)最終會(huì)蠶食實(shí)體零售店銷(xiāo)售額。萊斯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Utpal Dholakia稱(chēng)：“市場(chǎng)成熟時(shí)，電商市場(chǎng)增長(zhǎng)幾乎都將源于傳統(tǒng)零售業(yè)萎縮，這是個(gè)緩慢漸進(jìn)的過(guò)程，因?yàn)殡娚糖烙l(fā)重要?！?/p>

短期內(nèi)，行業(yè)內(nèi)可能存在大量電商床墊公司。電商行業(yè)的發(fā)展讓許多人覺(jué)得能創(chuàng)建品牌或開(kāi)創(chuàng)受歡迎的非傳統(tǒng)床墊。然而，電商床墊行業(yè)的廣告價(jià)格正在攀升。在Google AdWords中，床墊電商企業(yè)會(huì)為“mattress”“best mattress”等關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。公司出價(jià)越高，吸引新客戶成本越高，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些企業(yè)可能會(huì)被淘汰。Stewart說(shuō)：“市場(chǎng)開(kāi)放，會(huì)有很多比盒裝床墊公司更具創(chuàng)新性的公司出現(xiàn)，并借助電商銷(xiāo)售?！?

如今的床墊電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各品牌紛紛使出渾身解數(shù)。就拿最近的新聞來(lái)說(shuō)，有一家新興的床墊電商品牌推出了一款號(hào)稱(chēng)能有效緩解壓力的新型床墊，引起了不少消費(fèi)者的關(guān)注。這也從側(cè)面反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，各品牌都在努力創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者。我認(rèn)為，在這樣的環(huán)境下，床墊電商企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。