出海企業(yè)的全球化之路：谷歌助力與品牌蛻變

在全球化浪潮下，出海企業(yè)面臨著海外營銷的諸多挑戰(zhàn)。對于出海企業(yè)而言，海外市場雖充滿機遇，但海外營銷環(huán)境與國內(nèi)大不相同。無論是洞察海外消費者需求變化、打造本土化產(chǎn)品，還是進行本土化溝通，谷歌平臺幾乎是出海企業(yè)繞不開的重要助力。谷歌的價值在于，借助數(shù)據(jù)洞察和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字營銷的高度自動化。在谷歌自動化工具協(xié)同下，出海企業(yè)能洞悉消費者需求與喜好，集中力量發(fā)展自身強項，推動銷量、消費者滿意度、忠誠度及品牌價值增長，從而打造契合消費者需求的產(chǎn)品與體驗。

進入中國十六年來，谷歌持續(xù)關(guān)注并推動中國品牌全球化，已幫助眾多中國企業(yè)成功出海?；讵毺匾暯牵雀枰采钪龊Ｆ髽I(yè)在不同階段面臨的困境，如疫情反復(fù)帶來的不確定性、全球物流成本提升造成的運營壓力，以及Z世代展現(xiàn)出的全新用戶需求等。盡管如此，仍有不少出海企業(yè)在激烈的出海賽道中嶄露頭角。7月27日，谷歌年度峰會“Think with Google 2022”以線上直播形式與中國賣家及合作伙伴見面，會上谷歌聯(lián)合凱度共同發(fā)布了《BrandZ?中國全球化品牌2022》。谷歌還深度調(diào)研了安克創(chuàng)新(Anker)、蘭亭集勢(Light In The Box)、莉莉絲(Lilith)、樂歌(FlexiSpot)、泡泡瑪特(POPMART)、傳音(Infinix)，及細(xì)刻(CHICV)等上榜企業(yè)，探尋出海品牌取得全球化成功的“制勝密碼”。

過去十六年，谷歌陪伴眾多中國企業(yè)走向全球。中國企業(yè)出海經(jīng)歷了“對外貿(mào)易”“互聯(lián)網(wǎng)出?！焙汀叭蚱放啤比齻€階段。

階段一：對外貿(mào)易時代

21世紀(jì)初，中國產(chǎn)業(yè)作為世界工廠，處于承接國際分工轉(zhuǎn)移、完善產(chǎn)業(yè)鏈階段。樂歌股份(Loctek)在此期間誕生，以傳統(tǒng)外貿(mào)起家，主要為海外品牌做平板電視機掛架、顯示器支架及周邊產(chǎn)品的OEM代工業(yè)務(wù)。彼時，跨境企業(yè)生產(chǎn)概念為主，輸出產(chǎn)品，缺乏渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)，接觸不到全球消費者，難以支撐品牌運營，中國制造更多是產(chǎn)品角色，缺乏原創(chuàng)品牌意識。

階段二：互聯(lián)網(wǎng)出海時代

2005年，互聯(lián)網(wǎng)PC端流量紅利爆發(fā)，中國企業(yè)通過銷售低價產(chǎn)品變現(xiàn)流量，如跨境電商賣家蘭亭集勢(Light In The Box)通過谷歌關(guān)鍵詞獲取流量，將婚紗禮服品類銷往海外。2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，吸引更多出海企業(yè)，粗放式鋪貨、店群賣家興起，帶來行業(yè)內(nèi)耗和同質(zhì)化產(chǎn)品問題，用戶體驗待提升，品牌化運營時代到來，市場對原創(chuàng)、個性化產(chǎn)品需求增長，促使企業(yè)思考精細(xì)化出海運營策略。

階段三：全球品牌時代

2016年左右，中國商品國際競爭力增強，出海品牌影響力與日俱增。早期出海企業(yè)摸清海外本土化需求，跨境經(jīng)營理念更成熟，他們秉持品牌全球化長期主義，思考創(chuàng)造獨特價值，迭代創(chuàng)新產(chǎn)品，直接與本土用戶溝通，挖掘細(xì)顆粒度的品牌價值，注重中國產(chǎn)品與海外消費者在品牌意識層面的深度鏈接。從“中國制造”到“中國智造”“中國創(chuàng)造”，從“流量思維”到“產(chǎn)品思維”和“用戶思維”，企業(yè)需在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場營銷方面采取更“長期主義”策略，這是一場持久戰(zhàn)，流量思維、品牌思維和用戶思維至關(guān)重要，決定中國品牌能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

在這場持久戰(zhàn)中，盈利成為長期主義核心，用戶思維背景下，多元化戰(zhàn)略是提升利潤關(guān)鍵。根據(jù)2022《BrandZ?中國全球化品牌》研究報告，消費者對高價值感品牌的考慮和購買意愿是低價值品牌的4倍，真實購物時會為高價值品牌多付9%費用，多元化品牌價值感是提升企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。出海品牌的多元化戰(zhàn)略體現(xiàn)在用戶訴求、商業(yè)戰(zhàn)略及鏈接全球用戶的多元自我等方面。與用戶的多元自我連接可提升營銷效果，讓世界更包容。當(dāng)前國際經(jīng)濟環(huán)境下，出海企業(yè)運營和執(zhí)行效率更為重要，谷歌助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字營銷自動化。新時代消費者購物時追求產(chǎn)品服務(wù)價值及新的生活方式，品牌需理解用戶情感訴求，提供更高價值感。

當(dāng)前出海品牌呈現(xiàn)多元的品牌長期主義：樂歌股份(FlexiSpot)做全球獨立站，以用戶為首位；細(xì)刻(CHICV)通過情感連接打造品牌；莉莉絲(Lilith)在內(nèi)容、社區(qū)構(gòu)建多元運營能力；安克創(chuàng)新(Anker)圍繞用戶思維打造產(chǎn)品；傳音(Infinix)堅定品牌進攻位持續(xù)擴張。出海品牌利用谷歌自動化技術(shù)可洞察消費者行為變化，優(yōu)化業(yè)務(wù)線，探索未來路線圖。谷歌推出全新自動化產(chǎn)品效果最大化廣告(Performance Max)，橫跨所有流量媒體，可跨渠道實時優(yōu)化。在隱私為先的數(shù)字化世界，谷歌自動化推出“隱私沙盒”等隱私解決方案，助力出海品牌實現(xiàn)“0摩擦”盈利和增長。谷歌大中華區(qū)移動應(yīng)用與衡量產(chǎn)品專家團隊負(fù)責(zé)人姬靜濤提出“三神”解決方案，借助工具、算法和數(shù)據(jù)解決方案減輕品牌運營營銷壁壘，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。

中國品牌正以多元、包容方式理解海外消費者，帶來新的現(xiàn)代生活方式。優(yōu)秀出海品牌在長期主義策略下，找到獨特品牌價值，以盈利為核心，從產(chǎn)品思維、用戶思維和品牌價值感出發(fā)，連接海外消費者多元自我。谷歌前沿底層技術(shù)助力中國品牌更好、更穩(wěn)、更遠(yuǎn)走向全球，基于頭部品牌和谷歌平臺引領(lǐng)，未來中國品牌多元化變現(xiàn)有望創(chuàng)新突圍、大放異彩。