必應(yīng)廣告：解鎖北美市場新機(jī)遇

在競爭激烈的廣告投放領(lǐng)域，必應(yīng)（Bing）正逐漸嶄露頭角。盡管提到PPC廣告時(shí)，谷歌可能率先浮現(xiàn)在人們腦海，但必應(yīng)在美國搜索市場占據(jù)著20%的份額，且潛力巨大。2025年，其母公司微軟與威訊通信（Verizon Media）加強(qiáng)合作，Bing Ads將成為運(yùn)營Bing和Verizon Media相關(guān)搜索廣告的唯一平臺(tái)，覆蓋Bing、Yahoo和AOL等網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)到3月31日，Oath Ad Platforms上的付費(fèi)搜索流量將完全轉(zhuǎn)移至Bing Ads，這有望助推必應(yīng)市場份額超過30%。對(duì)于以美國為目標(biāo)市場的賣家來說，僅投放谷歌廣告，可能會(huì)錯(cuò)失多達(dá)1/3的潛在顧客。

必應(yīng)不僅通過與巨頭合作獲取精準(zhǔn)流量，還積極自身“造血”。它推出了包括Bing Rewards（搜索獎(jiǎng)勵(lì)）等多個(gè)計(jì)劃，并擁有圖片識(shí)別搜索功能，以搶占更多市場份額。

根據(jù)ROI的計(jì)算公式（ROI = 轉(zhuǎn)化結(jié)果 / 轉(zhuǎn)化成本），降低廣告投放成本能提高ROI。在必應(yīng)上，賣家可將預(yù)算分散到更多廣告，且比使用谷歌的商戶能更快擴(kuò)大廣告活動(dòng)。

很多人認(rèn)為必應(yīng)廣告平臺(tái)不如谷歌，因其覆蓋范圍較小，進(jìn)入該平臺(tái)似乎是一項(xiàng)巨大投資。然而，事實(shí)并非如此。必應(yīng)廣告和谷歌非常相似，特別是Keyword Planner（關(guān)鍵詞規(guī)劃）工具，甚至能在幾分鐘內(nèi)導(dǎo)入現(xiàn)有的谷歌AdWords廣告活動(dòng)。

必應(yīng)為提高廣告定位和管理競爭力投入大量資源。例如，它提供特別定位功能，允許賣家瞄準(zhǔn)特定設(shè)備類型（電腦、手機(jī)或平板電腦），并可根據(jù)ROI表現(xiàn)調(diào)整預(yù)算投放。

接下來深入了解必應(yīng)用戶特征以及如何更好地利用必應(yīng)廣告。

必應(yīng)用戶特征分析

必應(yīng)擁有各年齡層、收入和膚色的用戶，但也有獨(dú)特的用戶畫像。據(jù)咨詢公司GML Consulting和必應(yīng)廣告數(shù)據(jù)：85%的必應(yīng)用戶位于美國；38%的必應(yīng)用戶家庭收入超過10萬美元；必應(yīng)用戶更傾向于藍(lán)領(lǐng)；71%的必應(yīng)用戶年齡在35歲以上，30%在55歲以上；必應(yīng)用戶更可能育有子女，18%的人完成了研究生學(xué)業(yè)；必應(yīng)用戶對(duì)科技的了解相對(duì)較少。

這些數(shù)據(jù)表明，針對(duì)老年人、高收入顧客或工薪藍(lán)領(lǐng)家庭商品的賣家能從必應(yīng)廣告網(wǎng)絡(luò)中受益。必應(yīng)還擁有不少令人驚喜的利基市場。比如，雖80%的必應(yīng)用戶來自美國，但英國和加拿大的搜索量比例分別達(dá)12%和14%；必應(yīng)用戶在消費(fèi)電子產(chǎn)品上花費(fèi)7500 - 9999美元的可能性比其他渠道高出49%。

更值得關(guān)注的是，在美國電腦軟件付費(fèi)點(diǎn)擊市場中，必應(yīng)占據(jù)高達(dá)47%的份額。必應(yīng)的日搜索量已達(dá)65.86億次，烹飪技巧、金融幫助、購物、教學(xué)研究、飛機(jī)訂票、行車路線導(dǎo)航、翻譯技術(shù)等都是其潛在市場。

如何充分利用必應(yīng)？

幾乎所有谷歌廣告使用技巧在必應(yīng)上也適用，但兩個(gè)平臺(tái)仍有區(qū)別。以下是必應(yīng)廣告的使用策略：

導(dǎo)入谷歌廣告到必應(yīng)：許多必應(yīng)客戶來自谷歌，導(dǎo)入過程容易。建立賬戶后，必應(yīng)會(huì)建議這樣做。不過，有些信息不能直接導(dǎo)入，如自動(dòng)化規(guī)則、否定關(guān)鍵詞庫、年齡和性別定位、廣告組擴(kuò)展功能、擴(kuò)展功能、再營銷列表和關(guān)聯(lián)、IP地址排除等。若使用谷歌網(wǎng)站鏈接擴(kuò)展功能，需用必應(yīng)版本重新設(shè)置。

優(yōu)化競價(jià)（Bid）和預(yù)算：運(yùn)行廣告前，要調(diào)整在必應(yīng)廣告上的出價(jià)和預(yù)算。若谷歌廣告活動(dòng)預(yù)算高，應(yīng)減少并測試低預(yù)算廣告，同時(shí)調(diào)整出價(jià)以匹配必應(yīng)的競爭性價(jià)格，通常低于谷歌廣告花費(fèi)。

發(fā)現(xiàn)新關(guān)鍵詞：必應(yīng)能進(jìn)入新細(xì)分市場，搜索關(guān)鍵詞方式與谷歌類似，且必應(yīng)會(huì)提供更精確的搜索量預(yù)估，兩個(gè)平臺(tái)的一些工具也相近。

使用不同的否定關(guān)鍵詞：必應(yīng)有自己的否定關(guān)鍵詞，將谷歌廣告活動(dòng)遷移到必應(yīng)后，運(yùn)行10 - 14天以累積數(shù)據(jù)，期間追蹤分析，把高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化廣告活動(dòng)的相關(guān)關(guān)鍵詞列入否定關(guān)鍵詞列表，阻止廣告出現(xiàn)在此類查詢中。需注意，必應(yīng)不支持廣泛匹配類型的否定關(guān)鍵詞，谷歌的廣泛匹配否定關(guān)鍵詞導(dǎo)入必應(yīng)后將用作詞組匹配類型的否定關(guān)鍵詞。

建立收入追蹤：可能已設(shè)置谷歌分析轉(zhuǎn)化率追蹤功能，但添加必應(yīng)特定追蹤工具也有必要，在必應(yīng)廣告后臺(tái)可訪問廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)化相關(guān)信息。在必應(yīng)的UET（Universal Event Tracking，通用事件追蹤）系統(tǒng)在某些方面優(yōu)于谷歌，PPC Wins提供了在Shopify上實(shí)施必應(yīng)UET的詳細(xì)指南，使用WordPress建站系統(tǒng)服務(wù)添加代碼時(shí)，要確保包含在每個(gè)頁面的標(biāo)記中。若使用UTM追蹤谷歌廣告，必應(yīng)會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)換來源名稱，仍需檢查字段以確保分析接收準(zhǔn)確源數(shù)據(jù)。

設(shè)置必應(yīng)購物廣告活動(dòng)：必應(yīng)允許用戶通過提交產(chǎn)品目錄搜索想要購買的產(chǎn)品，電商賣家不能跳過這一步。據(jù)PPC Wins報(bào)告，一些客戶使用必應(yīng)使轉(zhuǎn)化成本降低了83%。若未建立谷歌購物feed，應(yīng)先著手，因?yàn)楣雀柙诒容^購物引擎中仍占優(yōu)勢(shì)。Shopify上的電商賣家有很多擴(kuò)展功能可自動(dòng)提交產(chǎn)品feed給必應(yīng)。

選擇正確關(guān)鍵詞（附案例）：選擇的關(guān)鍵詞對(duì)廣告活動(dòng)ROI影響巨大，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注代表“商業(yè)目的”的關(guān)鍵詞，雖這類關(guān)鍵詞更貴，但轉(zhuǎn)化率高?！罢{(diào)研”階段可選擇便宜關(guān)鍵詞，但需高度優(yōu)化網(wǎng)站和銷售漏斗。必應(yīng)提供工具發(fā)現(xiàn)廣告文本應(yīng)瞄準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，如輸入與產(chǎn)品相關(guān)的初始關(guān)鍵詞或短語，還可選擇“Advanced targeting options”獲取更相關(guān)數(shù)據(jù)，也可通過輸入“網(wǎng)站URL”查找關(guān)鍵詞，或使用“find keywords related to a word or phrase”選項(xiàng)。以“模型玩具”賣家為例，最初選擇的關(guān)鍵詞展示量高但點(diǎn)擊率低，后選擇更具體化且展示量少的關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊量大幅上漲，體現(xiàn)了選擇正確關(guān)鍵詞的重要性。必應(yīng)的“Keyword Planner”與谷歌關(guān)鍵詞工具類似，輸入代表商業(yè)目的的關(guān)鍵詞后，可看到廣告組，點(diǎn)擊“Keyword suggestions”標(biāo)簽可確定值得鎖定的關(guān)鍵詞以提高質(zhì)量得分。

創(chuàng)建廣告文案：打開必應(yīng)廣告后臺(tái)，點(diǎn)擊“Create Your 1st Campaign”，為廣告活動(dòng)命名并設(shè)置預(yù)算，可選擇“daily”或“monthly”預(yù)算。必應(yīng)的“Advanced location options”功能可根據(jù)用戶訪問地點(diǎn)意愿決定誰能看到在線廣告，若該功能對(duì)你的廣告活動(dòng)有益則使用，否則保持初始設(shè)置。撰寫廣告文本時(shí)，要保持相關(guān)性，如在標(biāo)題和文本中使用熱門搜索查詢關(guān)鍵詞；在一個(gè)廣告組中創(chuàng)建多個(gè)廣告，確定最有效廣告后刪除其他廣告以最大化RPI；描述產(chǎn)品賣點(diǎn)，如能解決問題、省時(shí)省錢、有獨(dú)特功能等；使用吸引典型受眾的文字和筆調(diào)；直接使用“you”或“your”字眼；明確產(chǎn)品針對(duì)的受眾，如高端產(chǎn)品不使用折扣或便宜字眼；報(bào)價(jià)清晰具體，如用確切百分比而非“big discounts”；包含CTA信息，如鼓勵(lì)索要宣傳冊(cè)、咨詢服務(wù)、下載免費(fèi)電子書、訂閱郵件或抓住限時(shí)折扣機(jī)會(huì)；刊登產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。完成廣告文本后，提供想要鎖定的關(guān)鍵詞，選擇“Type”（關(guān)鍵詞匹配類型）和“Bid”選項(xiàng)，不同匹配類型花費(fèi)不同，必應(yīng)還會(huì)根據(jù)廣告位提供估算金額，通過制定預(yù)算可衡量PPC廣告活動(dòng)質(zhì)量得分，根據(jù)關(guān)鍵詞、廣告位和匹配類型，必應(yīng)會(huì)建議支付金額，積累轉(zhuǎn)化率追蹤數(shù)據(jù)可掌握投放經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富后可查看“Targeting options”和“Advanced Settings”，最后點(diǎn)擊“Save and add payment”。

總結(jié)

必應(yīng)廣告為出口北美的中國電商賣家提供了諸多機(jī)會(huì)。使用必應(yīng)可能不會(huì)帶來比谷歌更多的顧客，但很可能以更低成本接觸到新顧客。電商賣家們不妨從現(xiàn)在起將必應(yīng)納入廣告投放策略中，挖掘其潛在價(jià)值。