Yandex再營(yíng)銷廣告：提升轉(zhuǎn)化的有效策略

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

再營(yíng)銷廣告是一種針對(duì)曾訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶進(jìn)行二次展示，并能提供個(gè)性化建議的廣告形式。

一、Yandex再營(yíng)銷廣告二次投放提升轉(zhuǎn)化

在使用Yandex再營(yíng)銷廣告之前，先來(lái)看看Yandex官方對(duì)該產(chǎn)品的行業(yè)應(yīng)用調(diào)研。再營(yíng)銷廣告基于用戶過(guò)往訪問(wèn)網(wǎng)站的行為提供個(gè)性化廣告建議，有助于用戶再次轉(zhuǎn)化。從下圖可發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)通過(guò)再營(yíng)銷帶來(lái)的轉(zhuǎn)化數(shù)都有一定占比。

圖片來(lái)源：Yandex官方調(diào)研

1、 Yandex再營(yíng)銷廣告的目標(biāo)

再營(yíng)銷有收集曾訪問(wèn)網(wǎng)站用戶、細(xì)分用戶、主動(dòng)推送廣告刺激用戶轉(zhuǎn)化這三大優(yōu)勢(shì)。對(duì)于B2B用戶，搜索廣告能直接產(chǎn)生效果，而再營(yíng)銷廣告可重新吸引二次訪問(wèn)用戶并促成轉(zhuǎn)化。從營(yíng)銷漏斗角度看，這種投放方式能打開(kāi)流量入口、篩選有效用戶。

圖片來(lái)源：李羽昕自制

通過(guò)這個(gè)漏斗可知，打開(kāi)流量入口可增加品牌曝光與產(chǎn)品服務(wù)宣傳，讓用戶了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，以便在用戶進(jìn)入下一采購(gòu)階段時(shí)，企業(yè)能通過(guò)再營(yíng)銷廣告適時(shí)出現(xiàn)，影響其購(gòu)買決策，源源不斷為下方采購(gòu)階段引來(lái)高質(zhì)量流量。再營(yíng)銷廣告的優(yōu)勢(shì)還在于能有效利用現(xiàn)有受眾資源，精準(zhǔn)定位并以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)進(jìn)行投放。

再營(yíng)銷廣告的優(yōu)勢(shì)也在于：能夠有效利用現(xiàn)有受眾資源，精準(zhǔn)定位、以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)進(jìn)行投放！

2、 再營(yíng)銷廣告形式

①標(biāo)準(zhǔn)再營(yíng)銷

通過(guò)再營(yíng)銷受眾列表，如曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶、類似訪客、完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化的用戶、類似完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化的用戶。

②視頻再營(yíng)銷

可以收集觀看視頻的受眾數(shù)據(jù)，并將其用于再營(yíng)銷廣告設(shè)置。一般可按用戶觀看視頻的有效率進(jìn)行人群分類，比如完成25%、50%或75%視頻廣告觀看的人群，以及完成100%視頻廣告觀看的人群。

3、 再營(yíng)銷廣告設(shè)置流程

①網(wǎng)站添加metrica代碼

這是再營(yíng)銷廣告生效的首要條件。

②如何建立展示再營(yíng)銷受眾

通過(guò)展示廣告系列的受眾群體搭建，能與客戶構(gòu)建不同溝通場(chǎng)景。使用展示廣告再營(yíng)銷時(shí)，要使用pixel特殊代碼，它會(huì)收集曾查看廣告的用戶并打標(biāo)簽。

? 如何收集受眾信息

1. 在Yandex.audience中創(chuàng)建pixel，具體流程如下：點(diǎn)擊Create pixel---輸入名稱---點(diǎn)擊Greate tracking pixel---自動(dòng)生成代碼

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? 創(chuàng)建基于pixel的Segments 細(xì)分

創(chuàng)建流程如下：在Yandex.audience---選擇Segments ---點(diǎn)擊Create segment---選擇Yandex. Audience Pixel---填寫基于基于 Pixel 的用戶細(xì)分 。注：用戶細(xì)分收集匿名標(biāo)識(shí)符≥100，狀態(tài)顯示ready時(shí)才有用。

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? 在Yandex.audience中創(chuàng)建基于metrica的Segments

創(chuàng)建流程如下：在Yandex.audience---選擇Segments ---點(diǎn)擊Create segment---選擇Yandex. Audience Pixel---填寫基于基于 Pixel 的用戶細(xì)分 。注：用戶細(xì)分收集匿名標(biāo)識(shí)符≥1000，狀態(tài)才能顯示ready時(shí)才有用。

? 在Yandex.direct里面建立受眾列表

在Yandex.direct界面進(jìn)入Retargeting lists頁(yè)面---新建受眾---填寫Criteria name---選擇鍵的受眾條件：至少完成一次、全部完成、一次也沒(méi)有完成---選擇Yandex. Audience segment---選擇已有的受眾（僅此受眾、類似受眾和僅此受眾、類似受眾）

注：建立受眾的方式有metrica和audience兩種；其中metrica還可分為goal以及segment，以下列舉不同方式下設(shè)置的受眾方式。

Metrica goal：需先在metrica中設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)，詳細(xì)設(shè)置方式見(jiàn)下方。

Metrica segment：需在metrica內(nèi)建立不同的受眾內(nèi)容才可選擇。

Audience受眾即上方講到的方式。

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Metrica goal的添加類型

按照人群完成的內(nèi)容設(shè)置計(jì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，B2B常用的有三種意向目標(biāo)：

核心轉(zhuǎn)化：表單提交成功頁(yè)面

意向轉(zhuǎn)化：點(diǎn)擊郵箱、點(diǎn)擊表單提交按鈕、點(diǎn)擊電話、

淺層轉(zhuǎn)化：瀏覽頁(yè)數(shù)、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、重點(diǎn)頁(yè)面瀏覽（下載頁(yè)面、聯(lián)系我們頁(yè)面）

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③Yandex.direct的廣告系列中關(guān)聯(lián)細(xì)分用戶

受眾建立好后，要在廣告系列里應(yīng)用才有效。以搜索廣告再營(yíng)銷為例，添加方式如下：

Step1：建立廣告系列

Step2：選擇營(yíng)銷目標(biāo)

Step3：選擇受眾群體---挑選受眾列表

Step4：創(chuàng)建廣告內(nèi)容

注：當(dāng)受眾列表在廣告系列應(yīng)用時(shí)則此受眾列表不可刪除。

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④再營(yíng)銷受眾出價(jià)建議

可針對(duì)不同受眾列表進(jìn)行溢價(jià)，覆蓋更多潛在意向受眾投放廣告，以提升轉(zhuǎn)化，比如針對(duì)到達(dá)過(guò)重點(diǎn)頁(yè)面的用戶溢價(jià)100%；針對(duì)瀏覽頁(yè)數(shù)≥3頁(yè)的用戶溢價(jià)50%等。

二、客戶投放案例分享

1、借助Yandex網(wǎng)盟及再營(yíng)銷廣告，推動(dòng)引流+轉(zhuǎn)化雙引擎

一家生產(chǎn)兒童母嬰產(chǎn)品的制造商，核心客戶群體為大型商超或獨(dú)家母嬰專賣店等B端用戶。在與Yandex合作投放廣告的一年里，拓展了15家俄羅斯線下合作商，銷售額翻倍。這家企業(yè)是如何做到的呢？

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投放方案分兩個(gè)階段：

---引流增加覆蓋率：通過(guò)通用關(guān)鍵詞在Yandex網(wǎng)盟網(wǎng)絡(luò)中投放廣告，向母嬰行業(yè)經(jīng)銷商展示。

---再營(yíng)銷廣告二次提升轉(zhuǎn)化：向訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站但未留下咨詢信息的用戶在Yandex網(wǎng)盟網(wǎng)絡(luò)中多次主動(dòng)推送廣告。

結(jié)果，企業(yè)逐漸向潛在用戶介紹商品并號(hào)召其轉(zhuǎn)化。

以上兩種投放階段的目標(biāo)即為：

1. 擴(kuò)大營(yíng)銷漏斗上層開(kāi)口，提升產(chǎn)品知名度

2. 獲取更多有效意向詢盤

2、具體Yandex投放過(guò)程中的操作方式

步驟一、通過(guò)促銷活動(dòng)獲取潛在意向用戶信息

網(wǎng)站設(shè)置專門促銷活動(dòng)頁(yè)面，為進(jìn)入網(wǎng)站的用戶提供促銷優(yōu)惠（現(xiàn)在咨詢可獲得免費(fèi)樣品郵遞）。領(lǐng)取樣品用戶需填寫手機(jī)號(hào)或郵箱并發(fā)送確認(rèn)碼，這樣能大大提升用戶留咨的有效性。

步驟二、借助metrica代碼追蹤用戶網(wǎng)站行為習(xí)慣

建議客戶設(shè)置核心轉(zhuǎn)化目標(biāo)：點(diǎn)擊郵箱、點(diǎn)擊電話、點(diǎn)擊表單提交按鈕、填寫表單提交成功頁(yè)面。

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步驟三、通過(guò)網(wǎng)盟系列提升用戶產(chǎn)品了解程度

建立網(wǎng)盟廣告系列，選擇僅投放展示網(wǎng)絡(luò)，出價(jià)策略選“最大到達(dá)率”，為提升用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣度，建議客戶廣告每周更新一次，優(yōu)化曝光高點(diǎn)擊率低的廣告，確保廣告語(yǔ)能引起用戶共鳴。

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步驟四、通過(guò)再營(yíng)銷廣告二次投放提升轉(zhuǎn)化

針對(duì)之前到達(dá)過(guò)網(wǎng)站但未與企業(yè)產(chǎn)生咨詢的用戶進(jìn)行二次投放。

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設(shè)置重定向列表吸引之前曾訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶。

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展示廣告的模式---重定向列表

針對(duì)重定向列表受眾出價(jià)進(jìn)行溢價(jià)2 - 4倍，確保曾訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶能再次看到廣告，并設(shè)置展示周期為30天。

3、投放結(jié)果展示

1) 網(wǎng)盟廣告的引流效果以及轉(zhuǎn)化效果顯著：54%訪問(wèn)量以及79%的轉(zhuǎn)化來(lái)自網(wǎng)盟。

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2) 重定向列表用戶的轉(zhuǎn)化率程度也不盡相同

隨著用戶在初次訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的拉長(zhǎng)轉(zhuǎn)化率不斷攀升，當(dāng)用戶訪問(wèn)網(wǎng)站超過(guò)30天后轉(zhuǎn)化率達(dá)到最高，其中初次訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率不足1%，具體受眾表現(xiàn)如下：

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總結(jié)

廣告投放轉(zhuǎn)化是首要目標(biāo)，但針對(duì)不同廣告形式和投放階段要設(shè)定不同檢驗(yàn)結(jié)果目標(biāo)。若只追求搜索廣告精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，忽略展示廣告引流和再營(yíng)銷二次轉(zhuǎn)化，會(huì)使?fàn)I銷漏斗上層縮小。良好的投放邏輯應(yīng)是放大漏斗上層，同時(shí)提高下層漏斗轉(zhuǎn)化準(zhǔn)確度。網(wǎng)盟廣告能提供無(wú)限增流機(jī)會(huì)，企業(yè)要學(xué)會(huì)準(zhǔn)確觸達(dá)受眾、提高其對(duì)產(chǎn)品的了解程度，最后號(hào)召用戶轉(zhuǎn)化。

（來(lái)源：李羽昕）

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