前言

本報(bào)告以北歐五國(guó)（丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典）為研究對(duì)象，深入剖析了該地區(qū)的電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀。通過(guò)分析歷史、政治及社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化背景下的市場(chǎng)構(gòu)成情況，本文探討了各國(guó)的消費(fèi)者行為模式偏好、受歡迎的商品品類(lèi)以及消費(fèi)者對(duì)送貨服務(wù)和付款方式的偏好。

一、北歐地區(qū)總體概況

北歐地區(qū)由五個(gè)獨(dú)立主權(quán)國(guó)家組成，包括丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典。這些國(guó)家之間有著密切的歷史聯(lián)系，為區(qū)域內(nèi)的合作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在歐盟及歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的框架下，北歐國(guó)家享受著商品、服務(wù)、人員和資本的自由流動(dòng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)普及與電商發(fā)展

北歐地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率極高，線上消費(fèi)者數(shù)量可觀。該地區(qū)總?cè)丝诩s為2750萬(wàn)，且呈小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。由于千禧一代、X世代和嬰兒潮一代的人口比例相似，阿爾法一代人群數(shù)量也相當(dāng)可觀。由于北歐國(guó)家的高度發(fā)達(dá)和國(guó)民的高生活水平，互聯(lián)網(wǎng)在這些國(guó)家的普及率幾乎達(dá)到96%，為電商的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

三、經(jīng)濟(jì)成本與利率波動(dòng)

盡管通貨膨脹和物價(jià)上漲給零售業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，但電商行業(yè)仍展現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿Α２粩嗌蠞q的生產(chǎn)與生活成本以及利率的攀升，對(duì)消費(fèi)者信心和零售業(yè)收入產(chǎn)生了一定影響。盡管如此，北歐國(guó)家仍面臨一些獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)情況，如挪威因獨(dú)立能源供應(yīng)而相對(duì)緩沖成本壓力。

四、消費(fèi)者行為與購(gòu)物習(xí)慣

價(jià)格、便利性、優(yōu)惠和產(chǎn)品種類(lèi)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的重要因素。不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)這些因素的重視程度有所不同，但總體而言，線上購(gòu)物的便利性和價(jià)格仍是主要考量因素。瑞典消費(fèi)者尤其注重線上購(gòu)物的便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此他們的線上消費(fèi)水平較高。疫情后，部分北歐消費(fèi)者開(kāi)始回歸線下購(gòu)物或先線下查看產(chǎn)品再網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

五、熱門(mén)消費(fèi)品類(lèi)

在北歐地區(qū)，時(shí)尚類(lèi)、消費(fèi)電子類(lèi)和雜貨類(lèi)商品備受消費(fèi)者青睞，成為“消費(fèi)寵兒”。不同國(guó)家的消費(fèi)者在這些品類(lèi)上的消費(fèi)習(xí)慣和偏好也有所不同。例如，瑞典消費(fèi)者在線上消費(fèi)的金額普遍較高，而挪威消費(fèi)者的主要消費(fèi)金額區(qū)間相對(duì)較低。

六、各國(guó)市場(chǎng)分析

1. 丹麥：互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)97%，德國(guó)是其主要貿(mào)易伙伴。

2. 芬蘭：互聯(lián)網(wǎng)普及率與線上消費(fèi)者比例均高于歐洲平均水平，芬蘭商業(yè)活躍度也較高。

3. 冰島：盡管經(jīng)濟(jì)前景面臨挑戰(zhàn)，如利率上升等，但該國(guó)消費(fèi)者仍表現(xiàn)出一定的購(gòu)物活力。

4. 挪威：該國(guó)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響相對(duì)較小，因獨(dú)立能源供應(yīng)緩沖了成本壓力。該國(guó)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏信心。

5. 瑞典：電商市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，但仍存在大量機(jī)遇。該國(guó)消費(fèi)者的線上消費(fèi)水平較高，但經(jīng)濟(jì)前景不樂(lè)觀。

北歐地區(qū)的電子商務(wù)市場(chǎng)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也充滿了機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者的在線購(gòu)物習(xí)慣為電商發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者行為也要求電商行業(yè)不斷創(chuàng)新和適應(yīng)。通過(guò)深入分析各國(guó)的市場(chǎng)情況和消費(fèi)者行為，我們可以更好地理解北歐電子商務(wù)市場(chǎng)的全貌并為其發(fā)展提供有力支持。北歐地區(qū)的時(shí)尚商品在線購(gòu)物情況備受關(guān)注。在丹麥、瑞典和挪威，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)衣服、鞋子和時(shí)尚配飾。特別是在瑞典，線上時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)支出在2022年達(dá)到了約35億歐元。與此北歐電商市場(chǎng)正經(jīng)歷快速發(fā)展，各種社交商務(wù)平臺(tái)如Facebook、YouTube和Instagram都在推動(dòng)電商銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

社交媒體在北歐地區(qū)極為普及，超過(guò)80%的瑞典人口使用社交媒體，其中Facebook是最受歡迎的平臺(tái)之一。在購(gòu)物過(guò)程中，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用社交媒體來(lái)尋找可購(gòu)買(mǎi)的商品。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)研的線上購(gòu)物者中，幾乎有一半的人在社交媒體平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品。在北歐地區(qū)，無(wú)縫結(jié)賬服務(wù)也正在普及，移動(dòng)支付應(yīng)用程序作為結(jié)賬方式的廣泛普及率和接受度都很高。如Swish在瑞典的普及率很高，而丹麥的MobilePay已經(jīng)擴(kuò)展到芬蘭市場(chǎng)。

節(jié)能減排仍為構(gòu)建物流服務(wù)中的核心要素。包裹儲(chǔ)物柜和其他第三方收集點(diǎn)在北歐國(guó)家受到消費(fèi)者的歡迎。這種服務(wù)為零售商、承運(yùn)商和消費(fèi)者帶來(lái)了便利。零售商也在簡(jiǎn)化配送流程，提高客戶的便利性，減少利潤(rùn)率的交付負(fù)擔(dān)，并不斷提高可持續(xù)性指標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者而言，簡(jiǎn)單的退貨過(guò)程也是影響他們做出購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素之一。

北歐電商市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也存在一些主要電商平臺(tái)如亞馬遜等占據(jù)了市場(chǎng)份額較大比例的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)一些本土電商也發(fā)揮著不可忽視的影響力。值得注意的是盡管電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈但其對(duì)歐洲的市場(chǎng)仍有廣大的潛力可供發(fā)掘拓展歐美電子商務(wù)仍是全球化的關(guān)鍵力量這一點(diǎn)并未改變?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢(shì)下有望進(jìn)一步成長(zhǎng)壯大發(fā)展而消費(fèi)者在尋找產(chǎn)品選擇等方面依舊越來(lái)越依賴(lài)社交媒體和線上購(gòu)物平臺(tái)這使得商家必須注重社交媒體營(yíng)銷(xiāo)以及優(yōu)化線上購(gòu)物體驗(yàn)以適應(yīng)消費(fèi)者的需求提升競(jìng)爭(zhēng)力并獲取更大的市場(chǎng)份額同時(shí)需要重視物流配送服務(wù)的可持續(xù)性以提高消費(fèi)者的滿意度并響應(yīng)全球環(huán)保號(hào)召降低碳排放實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。最后各國(guó)也需要在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上投入更多力量以提高互聯(lián)網(wǎng)普及率助力電商行業(yè)發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化時(shí)代。來(lái)自地?zé)岷退Πl(fā)電的高水平可再生能源覆蓋了約90%的需求，使得冰島對(duì)鋁冶煉等能源重工業(yè)具有吸引力。漁業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)對(duì)冰島經(jīng)濟(jì)也很重要。

冰島人口較少，整體人口年齡也相對(duì)年輕。2022年，不斷增長(zhǎng)的高人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了6.47萬(wàn)歐元，比歐洲平均水平高出2.041萬(wàn)歐元。很大比例的人口居住在該國(guó)首都雷克雅未克或其周邊地區(qū)。

2018年起，冰島的互聯(lián)網(wǎng)使用率已經(jīng)高于99%，當(dāng)時(shí)歐洲的平均水平也僅80%。

冰島的消費(fèi)者更有傾向于瀏覽國(guó)際零售商的網(wǎng)站，消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品購(gòu)物平臺(tái)或者多品類(lèi)電商平臺(tái)都很受歡迎。冰島消費(fèi)者訪問(wèn)量前50家電子商務(wù)網(wǎng)站中，只有2%的網(wǎng)絡(luò)流量是指向冰島本土企業(yè)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站的，其中排名最高的是商業(yè)和消費(fèi)者科技零售商Computer.is。

冰島也未能幸免于全球經(jīng)濟(jì)壓力，2022年物價(jià)上漲10月份通貨膨脹率達(dá)到9.2%。2023年初利率升至6%，這給消費(fèi)者支出預(yù)算帶來(lái)了一定壓力。

挪威高度重視可持續(xù)性發(fā)展，與歐盟成員國(guó)展開(kāi)多領(lǐng)域合作。挪威的海洋資源相當(dāng)豐富，海洋產(chǎn)業(yè)占挪威國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的近40%和出口額的70%。

環(huán)境資源的重要性也愈發(fā)凸顯。挪威20%的經(jīng)濟(jì)來(lái)自石油和天然氣儲(chǔ)備，以及水力發(fā)電、海產(chǎn)品、森林和礦產(chǎn)?？稍偕茉磻?yīng)用、自然資源管理、環(huán)境污染控制等話題，在其國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)中也變得越來(lái)越重要。電動(dòng)船的發(fā)展也只是該國(guó)工業(yè)變革的其中一個(gè)例子。

挪威也意識(shí)到人們對(duì)石油和天然氣的看法正在發(fā)生變化，而且石油和天然氣屬于不可持續(xù)能源。

挪威還與歐盟成員國(guó)密切合作，2023年1月，挪威同意與德國(guó)在氫、碳捕獲和儲(chǔ)存、電池技術(shù)和海上風(fēng)能領(lǐng)域開(kāi)展合作。

正如挪威首相Jonas Gahr St?re所言：“由于俄烏沖突的影響，歐洲正處于充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期。能源危機(jī)凸顯了挪威作為歐洲可靠的天然氣供應(yīng)國(guó)的重要性，但同時(shí)也凸顯了其加快向可再生能源轉(zhuǎn)型的必要性。”

挪威消費(fèi)者希望企業(yè)可以做到可持續(xù)發(fā)展，并希望企業(yè)們可以有高標(biāo)準(zhǔn)的員工福利和社區(qū)福利。

挪威主要的100家零售企業(yè)中，消費(fèi)電子產(chǎn)品和軟件銷(xiāo)售商占比超過(guò)25%?？傮w而言，挪威的線上消費(fèi)者人數(shù)比例高于任何其他北歐國(guó)家。挪威99%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，82%的挪威人進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)。

瑞典電商市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，但互聯(lián)網(wǎng)普及率仍預(yù)留了大量機(jī)遇。瑞典自1995年以來(lái)一直是歐盟成員國(guó)。瑞典在歐盟內(nèi)部的出口額占比為52%，進(jìn)口額占比為68%。德國(guó)是瑞典在歐盟內(nèi)主要的貿(mào)易伙伴。在歐盟以外，瑞典還向挪威和美國(guó)出口商品，同時(shí)也從中國(guó)進(jìn)口商品。

瑞典是北歐五國(guó)中人口最多的國(guó)家?？傮w而言，瑞典的人口是其他大多數(shù)北歐國(guó)家的兩倍。大多數(shù)人居住在瑞典南部，瑞典的1020萬(wàn)人口中，約有100萬(wàn)人居住在首都斯德哥爾摩。

大多數(shù)人口使用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上購(gòu)物，使瑞典成為北歐主要的電子商務(wù)市場(chǎng)。但仍只有77%的瑞典民眾進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)，因此仍有很大一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶尚未完全接觸“電子商務(wù)”這一概念。事實(shí)上，瑞典仍有許多民眾尚未接觸互聯(lián)網(wǎng)，更不用論通過(guò)數(shù)字渠道購(gòu)物，零售數(shù)字化進(jìn)程仍在不斷推進(jìn)中。

除此之外，千禧一代是瑞典人口中主要的消費(fèi)群體，他們不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的偏好，也對(duì)零售商充滿了吸引力。

總體而言，瑞典的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值高于歐洲平均水平，這是瑞典與北歐地區(qū)其他國(guó)家的共同點(diǎn)。瑞典的人均GDP為6.2650萬(wàn)歐元，比歐洲平均水平高出1.5萬(wàn)歐元。根據(jù)RetailX Consumer Observatory的數(shù)據(jù)指出，20%的瑞典消費(fèi)者表示，他們每月在網(wǎng)上花費(fèi)250至500歐元，而8%的消費(fèi)者每月在網(wǎng)上花費(fèi)超過(guò)1000歐元。

瑞典的電子商務(wù)收入增長(zhǎng)低于其他歐洲國(guó)家的平均水平，這也側(cè)面突出了該國(guó)電商市場(chǎng)整體的成熟度。