Wish新CEO嚴(yán)峻的三把火，能否帶領(lǐng)平臺重回輝煌？

曾經(jīng)的Wish，憑借移動端超前布局和“千人千面”個性化展示，在主打PC端的平臺中脫穎而出，成為跨境電商4大主流出海平臺之一。然而，高速增長背后，平臺政策調(diào)整、商戶賠款成本增加、物流妥投時效波動等問題，讓W(xué)ish與部分賣家關(guān)系緊張。近年來，亞馬遜全球開店迅猛發(fā)展，TEMU和SHEIN等新興平臺攻城略地，DTC品牌獨(dú)立站之風(fēng)盛行，Wish原本“四超多強(qiáng)”的局面被打破。2025年2月，Wish正式迎來新一任CEO——嚴(yán)峻（Joe Yan）。

嚴(yán)峻履歷輝煌，曾在谷歌、唯品會、復(fù)星創(chuàng)投、阿里巴巴等公司任職，還曾擔(dān)任紀(jì)源資本運(yùn)營合伙人。他的出任備受關(guān)注，外界對Wish革故鼎新充滿期待。最近，風(fēng)口星跨境與嚴(yán)峻在Wish新辦公大樓進(jìn)行了深入對話，他就新官上任要“燒”的三把火給出了自己的解答。

第一把火：燒向自己，all in Wish且堅持長期價值

風(fēng)口星跨境：如何看待外界解讀你出任Wish CEO是“臨危受命”這件事？

嚴(yán)峻：不管是之前任職Wish臨時CEO還是這次正式接任，我都看到Wish團(tuán)隊非常積極應(yīng)對目前公司轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的各種不易。同時，我對Wish業(yè)務(wù)和管理團(tuán)隊非常的熟悉，大家都在努力和嘗試調(diào)整，所以談不上臨危受命，只是在某個節(jié)點(diǎn)上，董事會認(rèn)為我是比較合適的人選帶領(lǐng)Wish在轉(zhuǎn)型過程中繼續(xù)前行。

風(fēng)口星跨境：“比較合適”還體現(xiàn)在哪些方面？

嚴(yán)峻：從經(jīng)驗角度上看，不管是之前的從業(yè)經(jīng)歷，還是在紀(jì)源資本工作，這期間我接觸過很多電商的項目，這些對我在電商領(lǐng)域的認(rèn)知有很大的幫助。如果我之前只在一家企業(yè)任職過，那么可能會被這家公司的各種特殊情況和條件限制。但更多的從業(yè)經(jīng)歷讓我明白，在不同的公司和體系里，應(yīng)該如何盡快做出相應(yīng)的調(diào)整，以便讓自己的經(jīng)歷更好地因地制宜發(fā)揮出來。另外，過往的從業(yè)經(jīng)歷帶來的資源和支持，對我在Wish的工作也有很大的幫助。而且，接下來我一定是百分百的時間和精力都all in在Wish上，這是我對這家公司的承諾。

風(fēng)口星跨境：董事會對于你出任Wish CEO提出了什么目標(biāo)？

嚴(yán)峻：不管是董事會層面、管理層層面還是我自己，都有一個清晰的目標(biāo)。在過去幾個月里，Wish主動調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模和目標(biāo)，花更多時間去關(guān)注業(yè)務(wù)模式上出現(xiàn)的一些問題并進(jìn)行妥善修復(fù)，以便能夠重新回到過往的增長速度。每個公司都希望能得到持續(xù)增長，Wish也是如此，所以實(shí)現(xiàn)長期的價值主義和持續(xù)增長是我們的目標(biāo)。但是在這個長期的增長路線上，為了讓賣家端或買家端能夠?qū)ish有一個更好的認(rèn)知，我們要在短期內(nèi)做出更果斷的判斷和決策。

風(fēng)口星跨境：如何在長期與短期之間找到平衡？

嚴(yán)峻：長期主義的核心還是要回到業(yè)務(wù)本身，如果一個業(yè)務(wù)需要可持續(xù)發(fā)展，可以從財務(wù)模型、經(jīng)營規(guī)劃等層面反推回來，看到公司在短期應(yīng)該做哪些事情。在公司的發(fā)展中也需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，某一個時間節(jié)點(diǎn)上要學(xué)會快速迭代、變化，最終做出決定，而且長期和短期需要平衡，但是并不矛盾。所以我覺得長短期交替的執(zhí)行過程中，需要領(lǐng)導(dǎo)層面和中層管理層面保持高度一致，控制整體的節(jié)奏，最終明確我們要堅持的長期目標(biāo)，但同時，短期內(nèi)要保持一定的彈性，去及時反饋、復(fù)盤、修復(fù)計劃。

風(fēng)口星跨境：如何讓團(tuán)隊理解這種調(diào)整？

嚴(yán)峻：需要讓團(tuán)隊的思想統(tǒng)一，明確公司長期發(fā)展方向和短期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。對于當(dāng)下的Wish來說，合理分配并利用好手頭資源，形成聚焦并在業(yè)務(wù)上找到一些短期突破口，兼顧長期發(fā)展策略，是一件非常重要的事情。同時，Wish會在內(nèi)部創(chuàng)造一些“small win”和“quick win”且進(jìn)行慶祝，讓團(tuán)隊能夠真正意義上體會到點(diǎn)滴工作對公司的影響，進(jìn)而從“小贏”再到長期的勝利，提升團(tuán)隊士氣。

風(fēng)口星跨境：Wish團(tuán)隊有哪些獨(dú)有的優(yōu)勢？

嚴(yán)峻：首先，每個行業(yè)都有不一樣的文化，Wish作為一家總部在美國的公司，有大量的業(yè)務(wù)和用戶在北美和歐洲這兩大市場上，比起其他平臺，Wish對海外用戶的需求洞察更為深入。其次，Wish作為一家全球化的公司，人才結(jié)構(gòu)足夠多元化，能夠幫助公司看清市場上的發(fā)展機(jī)會和挑戰(zhàn)，在不同的知識領(lǐng)域，相應(yīng)的人才也會幫忙化解更多知識盲區(qū)。同時，Wish是一個產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動的公司，團(tuán)隊里有非常多優(yōu)秀的工程師和產(chǎn)品經(jīng)理。比如，2025年Wish開始增加產(chǎn)品知識圖譜的理解，不僅是Listing展現(xiàn)的圖片、描述，還有消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價如何在這些機(jī)制中反饋等。只有多方面對“良幣”進(jìn)行資源傾斜，我們才有能力改變在市場上的競爭地位，讓好的商品浮現(xiàn)出來，買家給予更好的反饋，帶動銷量提升，自然凈化整個平臺的環(huán)境。

第二把火：強(qiáng)化賣家溝通，在供需匹配中保持清醒

風(fēng)口星跨境：過去幾年，Wish的營商環(huán)境出現(xiàn)了些問題，接下來如何應(yīng)對及解決？

嚴(yán)峻：去年Wish推出了Wish Standards，把平臺店鋪進(jìn)行了分層，借助這個機(jī)制鼓勵賣家正向的運(yùn)營行為，打擊了惡性競爭。今年，Wish在品控方面也推出了一些舉措，聚焦某些品類后更有效的把信息傳遞給賣家，讓他們知道哪些是Wish希望打造的重點(diǎn)品類。同時，最近幾年Wish在物流基建上投入了很多精力，我們希望不僅是商業(yè)模式，還有平臺提供的工具和服務(wù)，都能夠支持賣家端和買家端沒有被滿足的需求。通過沉淀下來的服務(wù)能力，其實(shí)無形中降低了諸多中小賣家進(jìn)入這個行業(yè)的門檻。

風(fēng)口星跨境：爆發(fā)這些問題的背后原因都有哪些？

嚴(yán)峻：我承認(rèn)有些問題是平臺機(jī)制仍在完善之中，造成了一些惡意競爭的存在，有些賣家不比拼性價比而是在比誰的質(zhì)量更差，這是Wish在整個轉(zhuǎn)型期內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注和改變的事。值得注意的是，每一個第三方平臺都是鏈接買家和賣家的橋梁，對于Wish而言，最重要的是把平臺機(jī)制治理好，特別是一些相應(yīng)的規(guī)則，要能夠保證賣家和買家的利益都不受損。因此我要澄清兩件事：第一，對于之前發(fā)生的事情，在不可抗力的環(huán)境下，Wish也會在一些政策上做調(diào)整，增加靈活性，從而保證賣家的利益。其實(shí)這些問題的出現(xiàn)，很大程度上是源于缺少溝通，一些不必要的誤解是可以靠及時和充分的溝通化解，這方面Wish是有待提升的，團(tuán)隊內(nèi)部也在思考如何提升溝通的有效性。毋庸置疑的是，溝通也是促進(jìn)平臺和賣家之間信任、最終實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營循環(huán)的要素，而且我們始終認(rèn)為平臺和賣家應(yīng)該是相互成就的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏是平臺存在的價值和意義。第二，在電商業(yè)務(wù)模式里，供給端是很關(guān)鍵的一部分，因為消費(fèi)者最終是要在平臺買東西的，作為一個第三方平臺本身沒有庫存，是無法滿足消費(fèi)者的。所以在這個過程中，不存在平臺會偏袒于誰，最終賣家和平臺達(dá)成合作，是為了提供產(chǎn)品給消費(fèi)者。而消費(fèi)者最大的滿意度在于，在店鋪買到了他滿意的產(chǎn)品，同時得到了平臺的服務(wù)，這個過程是供給和需求的匹配。

風(fēng)口星跨境：目前有哪些溝通機(jī)制是可以讓雙方信息互通？

嚴(yán)峻：Wish在中國有專門的商戶服務(wù)團(tuán)隊，不論招商還是運(yùn)營團(tuán)隊，都在和賣家保持日常聯(lián)系；Wish也有賣家端的市場團(tuán)隊，微信公眾號發(fā)布的日常文章或是即時性消息，也能達(dá)到和賣家溝通的效果。在這些看起來比較常規(guī)的方式下，我們希望把Wish的重大政策調(diào)整，包括政策調(diào)整背后的原因，能夠及時傳遞到賣家端，最終在平臺和賣家之間建立起信任機(jī)制。

風(fēng)口星跨境：Wish接下來的招商和扶持方向會是什么樣的？

嚴(yán)峻：Wish去年針對欠缺運(yùn)營基因的工廠型賣家，推出了MMS商戶托管服務(wù)，今年又做了一些嘗試以賦能到更大的賣家群體，比如推出了聯(lián)倉業(yè)務(wù)。這個模式下，賣家可以提前批量備貨到倉庫里，平臺幫賣家做前端的支持，同時增強(qiáng)賣家的訂單履約能力，把高質(zhì)量產(chǎn)品提供給用戶，提高端到端的物流時效。另外，Wish啟動了注冊邀請制，讓賣家更多關(guān)注經(jīng)營本身，以及提升供給端的商品質(zhì)量，進(jìn)一步優(yōu)化了營商環(huán)境，最終回到賣家和平臺共贏的基礎(chǔ)上。過去，跨境電商在消費(fèi)者本身所在的市場里扮演的是補(bǔ)充作用，但今天不一樣了，通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和電商平臺，他們已經(jīng)知道某些產(chǎn)品在哪里可以買到，這也回歸到用戶當(dāng)下正常的需求，所以我們思考的是如何提升質(zhì)，而不是純粹的量。

風(fēng)口星跨境：如何看待與TEMU、SHEIN等平臺在賣家端的競爭？

嚴(yán)峻：Wish運(yùn)營多年已沉淀了大量的賣家，而且這些賣家的構(gòu)成一直呈現(xiàn)多元化，平臺也在規(guī)劃打造用戶的品類心智。目前Wish正在密切關(guān)注市場上有哪些新型賣家，但不管是偏貿(mào)易型的還是工廠型的賣家，我們更關(guān)注的是他們背后的實(shí)力，這關(guān)系到用戶能否拿到好的商品。關(guān)于同行帶來的競爭問題，我會從需求端和供給端進(jìn)行分析：首先看全球需求端：這個市場足夠大，很難找到哪家電商公司在真正意義上壟斷全球市場。Wish發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)深耕了全球60多個國家和地區(qū)，其中一些市場更是被Wish劃為重點(diǎn)，且在當(dāng)?shù)赜泻艽蟮挠绊懥?。大家都在按照自身的業(yè)務(wù)模式、歷史沉淀去制定規(guī)則。其次看國內(nèi)供給端：供給最終源于需求，供什么樣的貨是和買家的需求和認(rèn)知有很大關(guān)系的，所以不同平臺在不同的市場，甚至從不同消費(fèi)人群的年齡層面上看，產(chǎn)生的供給也會不一樣。中國供給端的多元化能夠滿足全球市場的不同需求，所以競爭會一直存在，我們需要做的就是在這個環(huán)境中保持清醒，加強(qiáng)供給端和需求端的匹配。最后再看Wish自身的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，我們一直強(qiáng)調(diào)個性化推薦機(jī)制，這也是平臺把賣家和買家雙方鏈接起來時保持的獨(dú)特性。在全球流量分配機(jī)制中，不同的運(yùn)營會塑造出不一樣的玩法，而全球市場是可以容納很多玩家的。

第三把火：分層運(yùn)營市場，關(guān)注用戶生命周期全流程

風(fēng)口星跨境：Wish在美國市場與SHEIN和TEMU有很高的重合度，如何應(yīng)對？

嚴(yán)峻：中國或亞洲電商市場頭部化非常嚴(yán)重，但是美國市場相對分散，是一個可以容納很多電商平臺的市場。當(dāng)然，每一個平臺都有聚焦的群體，每一個群體里都有性別、年齡、收入、居住地理位置的劃分，最終形成不同的排列組合，在市場和平臺上就體現(xiàn)出了包容性。同時，兼容性還體現(xiàn)在美國消費(fèi)者的選擇上，你會發(fā)現(xiàn)很多平臺都有重合的用戶群體，每個用戶在不同平臺形成了一定的心智，因此他們知道去什么平臺購買什么商品。

風(fēng)口星跨境：除了美國市場，2025 Wish在其他市場的策略都有哪些？

嚴(yán)峻：2025年，Wish會把全球60多個市場進(jìn)行劃分。第一類是成熟的發(fā)達(dá)市場，包括美國、加拿大、英國、德國等。Wish在這些市場的品牌知名度和滲透率都很高，而且Wish提供的高性價比產(chǎn)品在這些市場里扮演了獨(dú)特的角色，所以Wish會不斷增加投入，加強(qiáng)在成熟市場里的競爭力。第二類是Wish的發(fā)展市場，包括法國、意大利、西班牙、瑞典、瑞士等歐洲國家，這些市場單個體量不大，但對Wish卻有很高的品牌認(rèn)知，所以2025年，Wish會在這些市場做一些本土化的運(yùn)營，不僅局限于支付、物流、語言翻譯等，還有本土化的營銷動作。第三類是新興市場，主要聚焦在拉美市場，包括巴西和墨西哥，這兩個國家的電商增速很快，所以Wish在關(guān)注如何做相應(yīng)的投入和突破，特別是巴西市場。

風(fēng)口星跨境：在用戶運(yùn)營端的策略又是什么，會強(qiáng)化復(fù)購指標(biāo)嗎？

嚴(yán)峻：強(qiáng)調(diào)復(fù)購這件事，是因為在過去這些年里，Wish累積的用戶數(shù)量并不少。但Wish仍希望借助穩(wěn)定增長的用戶數(shù)量作為平臺不斷發(fā)展的動力。Wish將通過推動用戶復(fù)購來提高留存率。例如通過激勵措施和營銷活動推動用戶復(fù)購，激發(fā)用戶的發(fā)現(xiàn)式購物熱情。重點(diǎn)發(fā)展包括家居和生活、興趣愛好、電子產(chǎn)品、美妝與健康以及時尚等核心品類庫存。當(dāng)下，歐美消費(fèi)者對Wish的品牌認(rèn)知度是非常高的，這也能讓一些用戶重新回到Wish。如何讓新用戶進(jìn)來并轉(zhuǎn)化成老用戶持續(xù)在Wish上購物，這其實(shí)取決于我們能否提供更好的購物體驗。在用戶增長這方面，不能單一看拉新促活，我們很關(guān)注用戶生命周期的全流程。伴隨著市場上不斷涌現(xiàn)的新用戶，除了APP下載量，我們也要有策略性的，通過一定路徑引導(dǎo)用戶下首單，這需要一個多路徑的追蹤方式和過程。

風(fēng)口星跨境：在用戶體驗上，還會有哪些新的考量？

嚴(yán)峻：目前大家對用戶體驗的理解還比較寬泛，整體涉及消費(fèi)者在APP上的購物體驗，以及物流、售后等方面的體驗。從物流的體驗出發(fā)，目前Wish既有面向美國、法國、巴西、英國等20多個國家開放的固定運(yùn)費(fèi)項目，也有剛提到的倉配一體化的聯(lián)倉服務(wù)，通過不同的物流產(chǎn)品滿足不同的用戶需求。海外消費(fèi)者跨境購買中國商品時，在價格方面依然敏感，如果賣家用超過產(chǎn)品價格幾倍的物流方式去配送，會在消費(fèi)者心里造成很大的購物偏差。所以，我們的物流團(tuán)隊也在鉆研如何更好平衡這件事。

【寫在最后】

在本次對話中，嚴(yán)峻并沒有刻意回避任何負(fù)面話題，甚至直面如今賣家信心不足的現(xiàn)狀。最后，嚴(yán)峻告訴風(fēng)口星跨境，過去兩年里，Wish在轉(zhuǎn)型期間做了很多調(diào)整和改變，也積極傾聽賣家反饋，溯源問題并著力解決，總結(jié)了很多行之有效的方法。同時，對于仍然堅守并相信Wish的賣家們表示感謝，并希望賣家們能夠在Wish上保持健康、持久的經(jīng)營狀態(tài)，業(yè)務(wù)增長是實(shí)實(shí)在在的，雙方的合作最終也是要實(shí)現(xiàn)共贏的。他強(qiáng)調(diào)，賣家的反饋對Wish來說是一個鞭策。作為平臺，要知道有哪些是可以提升的空間，然后讓賣家可以在平臺上愉快地賺到錢，把店鋪長久地、健康地經(jīng)營下去，這是Wish的使命。他希望賣家能繼續(xù)支持Wish，Wish也堅信，在和大家一起成長的過程中可以做得更好，重回輝煌！祝福Wish！