TikTok在歐美市場的布局與挑戰(zhàn)

TikTok在美國市場苦苦掙扎求生之際，于歐洲市場又有新動作。據(jù)外媒消息，2025年12月9日，TikTok Shop西班牙站點正式上線。隨后，TikTok宣布將在愛爾蘭推出電商功能TikTok Shop，預計本周內上線。這一系列舉動顯示出TikTok在歐洲市場的再次發(fā)力。

據(jù)悉，西班牙站點目前僅接受受邀賣家參與，已有超500家受邀商家入駐，商品SKU數(shù)量達30萬。與英國市場不同，西班牙站先推出“本本店模式”，“全托管”和“跨境”模式預計2026年3月開放。一些企業(yè)已于12月9日開始在該平臺銷售產品。其入駐要求如下：

西班牙本地公司：①公司注冊文件：需提供增值稅登記證明、公司成立文件等注冊文件。②身份證明文件：企業(yè)所有者需提供西班牙國民身份證（DNI）、西班牙護照或西班牙駕照等有效身份證明。③本地倉庫：要擁有本地倉庫，以實現(xiàn)本土發(fā)貨。④歐洲亞馬遜流水：歐洲亞馬遜的流水需達到100萬美金（這一要求可能因平臺政策調整而有所變化）。

個人賣家：①身份文件：必須提供西班牙國民身份證（DNI）、西班牙護照或西班牙駕駛執(zhí)照。②身份資料：需包括身份證號碼、姓名、出生日期、住址及地址證明等，以全面核實個人身份信息。③住址及地址證明：需要提供住址及地址證明。

愛爾蘭站點目前僅限受邀賣家入駐，具體入駐要求尚未公布。這是繼今年9月、2023年暫緩之后，TikTok第三次重新嘗試拓展歐洲市場。而美國市場，TikTok仍面臨諸多挑戰(zhàn)。當?shù)貢r間12月6日，美國哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦巡回上訴法院維持一項裁決，若字節(jié)跳動不能在2026年1月19日最后期限前賣掉TikTok，TikTok將在美國被禁。隨即，TikTok向美國哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院提交緊急動議，申請推遲“不賣就禁”法案生效，延長其在美國的運營期限，直到美國最高法院審理TikTok的上訴。

TikTok在美區(qū)面臨困境時推進擴張計劃，引發(fā)外界猜測其是否準備轉移業(yè)務重心、尋找新增長點。目前TikTok Shop的全球布局主要集中在東南亞六國和美國市場，這兩大市場是推動TikTok Shop增長的關鍵驅動力。2024年上半年，TikTok Shop美國站日均銷售額達2000萬美元，雖未達預期的日均4500萬美元，但增長勢頭顯著。東南亞市場表現(xiàn)也亮眼，到8月底，TikTok Shop總銷售額已超150億美元，預計年底將接近或超過190億美元。相較之下，歐洲市場在TikTok Shop的全球布局中較為邊緣化。自2021年在英國市場上線以來，TikTok Shop在歐洲的擴張速度相對緩慢，成交規(guī)模尚不及東南亞的泰國和越南市場。盡管面臨挑戰(zhàn)，TikTok并未放棄對歐洲市場的深耕，而是持續(xù)調整戰(zhàn)略，以期在這一競爭激烈的市場中獲得一席之地。實際上，TikTok Shop在上半年就已有擴張歐洲站點的計劃，目前啟動可能是按既定藍圖推進在歐洲市場的布局，進一步開拓歐洲市場潛力。通過在西班牙和愛爾蘭開設新站點，TikTok不僅能把握新興市場的增長潛力，還能有效分散業(yè)務風險，減少對單一市場的依賴。拋開這本就是TikTok全球戰(zhàn)略布局的一部分來講，現(xiàn)在歐洲兩大站點的開放，能在一定程度上緩解美國市場禁令帶來的壓力。通過這種多元化的市場布局，TikTok也能夠確保即使在美國市場遭遇封禁，其業(yè)務的連續(xù)性和增長勢頭仍能得到維持，從而將對整體業(yè)務的負面影響降至最低。

整體而言，西班牙和愛爾蘭都擁有巨大的市場潛力和堅實的用戶群體。西班牙作為歐盟第四大經濟體，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高達93%，超六成網(wǎng)民習慣在線購物，用戶群體龐大。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2024年西班牙電商市場規(guī)模預計可達355億美元，未來五年會以9.72%的復合年增長率持續(xù)擴張。到2029年，其市場規(guī)模預計能達到564.6億美元，電商用戶數(shù)量會達到2680萬，用戶滲透率將由2024年的43%提升至58%，這表明該市場仍有巨大的增長空間。盡管愛爾蘭人口約500萬，但人均GDP較高，2023年該國電子商務市場規(guī)模已達57.8億美元，且與前一年相比增長了8.8%，消費能力強。再加上，TikTok在西班牙擁有超1500萬的月活躍用戶，日均使用時長超90分鐘，用戶群體主要集中在18 - 34歲之間，這個年齡段的用戶興趣廣泛且消費潛力強。短視頻內容的強社交屬性，使TikTok能夠成為品牌滲透年輕用戶的核心渠道。目前，TikTok在西班牙和愛爾蘭的用戶滲透率仍在持續(xù)提升，這為TikTok在當?shù)亻_展電商業(yè)務提供了良好的用戶基礎。相較于其他歐洲國家和已經成熟的美國電商市場，西班牙和愛爾蘭這兩個新興電商市場的競爭相對較少，同時兩國的電商基礎設施和物流體系已相對完善。對于賣家而言，歐洲新站點的開放開辟了新的商業(yè)前沿。這為賣家打開了接觸新客戶群體的大門，有了新的增長機會。此外，對于那些依賴單一市場的賣家，新站點的啟動也提供了機會來分散業(yè)務風險，減少對任何單一市場的依賴，這不僅能夠增強業(yè)務的穩(wěn)定性，還打開了增長的新通道。在市場監(jiān)管方面，雖然相較于美國，歐洲對TikTok的監(jiān)管環(huán)境較為寬松，但監(jiān)管的總體趨勢是趨于嚴格。如果TikTok在美國真的遭到封禁，其在歐洲的監(jiān)管壓力也可能隨之增加，想要入局的賣家需要全面考量多個因素，謹慎入局。在競爭壓力方面，除了TikTok Shop外，還有多家中國跨境電商平臺正在歐洲市場展開激烈的競爭。Shein、Temu、Aliexpress和Miravia等平臺都在歐洲市場上占據(jù)了重要位置。Aliexpress的業(yè)務范圍尤其廣泛，覆蓋了歐洲上百個國家，成為覆蓋面最廣的中國電商平臺。Shein也憑借其快速時尚和強大的供應鏈管理，在比利時、法國、德國、意大利和波蘭等國家迅速崛起；Temu則在歐洲六個國家中擁有較高的市場份額；還有Miravia，其專注于西班牙市場。此外，亞馬遜已經在歐洲新增了荷蘭、瑞典、波蘭和比利時等站點，并計劃在明年上線愛爾蘭站。這些跨境平臺在歐洲市場的表現(xiàn)無疑給TikTok在歐洲的擴張帶來了不小的競爭壓力。鑒于TikTok在歐洲市場發(fā)展的充滿了不確定性。一方面，有部分賣家認為目前為站點發(fā)展初期，平臺可能會提供政策和流量扶持，競爭相對較小，因此是搶占先機的好時機，要爭先做第一批吃螃蟹的人；另一方面，也有賣家擔心美國對TikTok的封禁可能會影響到歐洲市場，加之歐洲監(jiān)管日益嚴格，他們選擇保持觀望態(tài)度，等待市場形勢更加明朗。

有消息傳出，2026年TikTok電商將會繼續(xù)推進歐洲計劃，在德國、法國、意大利等國家開設站點，而官方尚未對此作出回應。在當前美國禁令可能生效的不確定形勢下，賣家可以考慮采取多元化的市場布局，深入了解目標市場的監(jiān)管政策及平臺政策，以便在適當?shù)臅r機進入市場。