TikTok的新動(dòng)態(tài)與營(yíng)銷指南

近幾年，TikTok憑借獨(dú)特的短視頻內(nèi)容和創(chuàng)新社交體驗(yàn)，迅速成為全球年輕用戶的心頭好，在社媒平臺(tái)中占據(jù)重要地位。

最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok全球月活躍用戶突破15億，下載用戶超35億，覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是增長(zhǎng)強(qiáng)勁的短視頻社交平臺(tái)。自2022年起，它連續(xù)登頂全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）收入榜。對(duì)于出海商家而言，TikTok的用戶認(rèn)可、龐大流量和廣闊市場(chǎng)極具吸引力。在布局之前，掌握其最新舉措至關(guān)重要。最近，TikTok又有新動(dòng)作，下面我們來(lái)一探究竟。

一、TikTok創(chuàng)意廣告：從入門到精通

近期，TikTok分享了一份App站內(nèi)廣告初學(xué)者入門指南，涵蓋識(shí)別賣點(diǎn)、圍繞賣點(diǎn)創(chuàng)建視頻及針對(duì)TikTok優(yōu)化廣告等內(nèi)容。

創(chuàng)意廣告旨在激勵(lì)潛在客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。商家需思考幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：誰(shuí)是客戶/消費(fèi)群體？受眾痛點(diǎn)是什么？產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者需求？能在哪些情況下幫助解決問(wèn)題？如何有效傳遞信息？

01如何突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)？

賣點(diǎn)是產(chǎn)品吸引潛在客戶的特征，廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)主要賣點(diǎn)和差異化因素，讓客戶了解產(chǎn)品如何滿足其需求。定義產(chǎn)品賣點(diǎn)前，要回答三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品真正優(yōu)勢(shì)是什么？如何讓客戶受益？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足是什么？通過(guò)回答這些問(wèn)題確定賣點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品有多個(gè)賣點(diǎn)時(shí)，不應(yīng)全部展示，要找出獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）并優(yōu)先突出，因?yàn)檫@是產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方。找出USP的方法是列出所有賣點(diǎn)，找出最能滿足上述三個(gè)問(wèn)題的那個(gè)。一般來(lái)說(shuō)，定價(jià)和促銷信息常是獨(dú)特賣點(diǎn)，能刺激用戶購(gòu)買。

03如何確定你的目標(biāo)受眾？

目標(biāo)受眾是更有可能購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶群體。定義受眾目標(biāo)前，要考慮產(chǎn)品能解決的問(wèn)題及可能遇到這些問(wèn)題的人群。比如抗衰老面部保濕霜，賣點(diǎn)有抗衰老、保濕等，目標(biāo)受眾就是擔(dān)心皮膚老化、30歲以上且護(hù)膚預(yù)算有限的人士。

這份指南雖內(nèi)容不多，但涵蓋關(guān)鍵基礎(chǔ)知識(shí)，有助于完善商家在TikTok的營(yíng)銷方案。目前來(lái)看，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)首要屬性仍是娛樂(lè)平臺(tái)，要與傳統(tǒng)電商及新興平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，需找到如“直播帶貨爆發(fā)”般的突破口，實(shí)現(xiàn)真正的興趣電商還有很長(zhǎng)的路要走。

二、TikTok廣告新形式：針對(duì)搜索關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放

近日，TikTok宣布新功能“搜索廣告切換”面向所有用戶，品牌能利用搜索興趣進(jìn)行社媒營(yíng)銷布局，激活后品牌廣告會(huì)在相關(guān)搜索查詢中展現(xiàn)。在TikTok搜索產(chǎn)品，結(jié)果可能出現(xiàn)帶“贊助（sponsored）”標(biāo)簽的廣告，這是付費(fèi)推廣活動(dòng)。此前并非所有投送廣告的品牌都能獲得曝光，新廣告功能讓所有投送廣告在搜索中顯示。用戶搜索產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所有投送過(guò)廣告的品牌都會(huì)出現(xiàn)在搜索頁(yè)面，提升品牌曝光率和知名度。

01如何使用TikTok新功能？

在廣告設(shè)置中，可在“設(shè)置（Settings）”里找到新切換按鈕（Placements），切換到搜索結(jié)果。默認(rèn)情況下該按鈕會(huì)激活，它能將產(chǎn)品信息流廣告擴(kuò)展到搜索結(jié)果頁(yè)面，幫助品牌接觸到搜索相關(guān)詞條的用戶。TikTok表示，新功能為品牌提供更簡(jiǎn)單廣告模式，擴(kuò)大覆蓋范圍，提高用戶參與度和銷售潛力，有助于品牌提高曝光度和銷售額，也會(huì)增加TikTok搜索功能的使用人數(shù)，擴(kuò)大受眾群體。

三、TikTok新格局：開啟“全閉環(huán)”第一步

TikTok店面將停用，產(chǎn)品不再在個(gè)人資料中可見(jiàn)，也不能用于短視頻、直播和廣告，無(wú)法訪問(wèn)商店管理器上的店面，商家需盡快遷移到TikTok商店。TikTok公告打亂出海商家電商計(jì)劃，8月底到9月上旬后不再允許商家接入第三方銷售渠道購(gòu)物鏈接，想繼續(xù)賣貨只能開通小店或全托管入駐，其電商希望在美國(guó)實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)。

在美國(guó)，TikTok電商發(fā)展相對(duì)緩慢，從半閉環(huán)到全閉環(huán)花了近3年。2021年與Shopify合作，在美、英、加部分地區(qū)允許Shopify商家通過(guò)TikTok企業(yè)賬號(hào)開虛擬店鋪，這是最早的半閉環(huán)模式。2022年推出小黃車模式承接公域流量，但大多在外部轉(zhuǎn)化。2022年11月開放本土小店入駐，之后逐漸拔掉半閉環(huán)模式。

TikTok切斷外鏈并非突然，此前數(shù)月不再允許新賣家注冊(cè)半閉環(huán)店鋪，現(xiàn)在切斷外鏈?zhǔn)亲屓杂冒腴]環(huán)模式的商家停止運(yùn)營(yíng)并結(jié)算。不過(guò)，用戶主頁(yè)仍可掛載外鏈，主要用于幫助內(nèi)容創(chuàng)作者或賬號(hào)經(jīng)營(yíng)者建立影響力，直播間是唯一允許使用該鏈接的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，若觀眾和賣家不在同一國(guó)家，觀眾看不到小黃車，主播會(huì)引導(dǎo)點(diǎn)擊主頁(yè)鏈接購(gòu)物跳轉(zhuǎn)。

近幾個(gè)月，TikTok美國(guó)小店數(shù)量從4月的300多家增長(zhǎng)到7月近6000家，6月實(shí)現(xiàn)6倍速增長(zhǎng)，單月GMV從4月的623萬(wàn)元增長(zhǎng)至7月的3.4億元，4個(gè)月來(lái)單店月均GMV從4月的1.8萬(wàn)元增長(zhǎng)到7月的5.7萬(wàn)元，部分賣家銷售向好。但美國(guó)市場(chǎng)增速雖大，與其他市場(chǎng)仍有差距，半閉環(huán)時(shí)部分商家靠自然流轉(zhuǎn)化，投流商家大多虧損，能收支平衡或小賺的是少數(shù)。TikTok打算將全托管模式作為過(guò)渡期約2 - 3個(gè)月，同時(shí)探索小店模式，目的是挽留因半閉環(huán)效果不佳放棄TikTok的商家。與國(guó)內(nèi)抖音兩年前能給外部引流成交3000億GMV不同，TikTok切斷外鏈更像是砍掉不太好的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。美國(guó)出單形式大多以短視頻為主，直播轉(zhuǎn)化好的不多，東南亞消費(fèi)者買生活必需品，美國(guó)用戶購(gòu)物清單有很多新奇特產(chǎn)品，需激發(fā)獵奇心態(tài)轉(zhuǎn)化。例如7月家居日用品類銷售額最高的店鋪Lion Match，銷量最高的是售價(jià)11.95美元的便攜式首飾盒，符合用戶刷短視頻娛樂(lè)順便購(gòu)物的心態(tài)。雖然TikTok Shop的GMV數(shù)據(jù)上漲，但用戶還未將其當(dāng)做購(gòu)物平臺(tái)，這可能制約后續(xù)增長(zhǎng)速度，還需長(zhǎng)期觀察。