這是一篇關(guān)于電商獨(dú)立站代投放經(jīng)歷的故事。作者在一個(gè)電商公司擔(dān)任市場(chǎng)角色，初次接觸獨(dú)立站的代投放項(xiàng)目時(shí)，遇到了一系列令人困惑的問題。

代投放公司無法對(duì)廣告的投資回報(bào)率（ROI）負(fù)責(zé)。在獨(dú)立站運(yùn)營中，ROI是極其重要的指標(biāo)，但這家代投放公司收費(fèi)的主要方式是甲方廣告花費(fèi)的百分比，而不是基于利潤或銷售額。這讓作者感到困惑，質(zhì)疑代投放公司的專業(yè)性和責(zé)任心。

代投放服務(wù)反饋不及時(shí)，服務(wù)過程中有時(shí)難以找到負(fù)責(zé)人，或者回應(yīng)遲緩。作者提到，代投放團(tuán)隊(duì)需要應(yīng)對(duì)多個(gè)甲方，很難為每個(gè)甲方提供精細(xì)化的服務(wù)。常規(guī)情況下，代投放團(tuán)隊(duì)會(huì)先測(cè)試各個(gè)甲方的站點(diǎn)，然后主要投入在容易起量的站上，因?yàn)樗麄兊氖杖雭碓词羌追綇V告花費(fèi)的百分比。

然后，作者發(fā)現(xiàn)代投公司的投手和項(xiàng)目經(jīng)理不夠?qū)I(yè)，缺乏科學(xué)的投放和測(cè)試計(jì)劃。他們直接上傳產(chǎn)品視頻素材進(jìn)行投放，沒有剪輯和人群選擇，導(dǎo)致ROI極低。作者強(qiáng)調(diào)，一個(gè)科學(xué)的投放流程應(yīng)該包括詳細(xì)的測(cè)試計(jì)劃，逐步優(yōu)化投放策略，提高ROI。

作者指出代投公司過于關(guān)注短期利益，難以顧及甲方的長期利益。他們有時(shí)會(huì)采取一些短期提升ROI的策略，如夸大產(chǎn)品賣點(diǎn)或虛假宣傳，雖然短期內(nèi)看似有效，但會(huì)對(duì)品牌形象造成損害。代投公司有時(shí)會(huì)過于依賴再營銷廣告，而忽視新用戶的獲取。

我曾與當(dāng)時(shí)公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人探討過，對(duì)于他們的廣告投放策略，我表示質(zhì)疑。因?yàn)?，再營銷廣告操作相對(duì)簡單，若團(tuán)隊(duì)只能執(zhí)行再營銷，那么將此任務(wù)交給我可能更為合適。我在進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)策劃之余，可以騰出時(shí)間來更有效地執(zhí)行再營銷策略，且效果可能會(huì)更好。公司請(qǐng)代為投放廣告，自然是希望提升業(yè)績，但目前的情況似乎并不符合公司早期對(duì)代投的期待。

他們現(xiàn)在大量投入再營銷用戶，這樣下去我們Q4的營銷策略將無法實(shí)施。簡單來說，目前的ROI提升是基于消耗長期用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的。如果預(yù)算只投向再營銷，沒有新的用戶增長策略，那么這并不合理。我并非完全反對(duì)再營銷，再營銷是必要的，但預(yù)算不能全部投入再營銷。即使在Q4這種新用戶獲取成本較高的時(shí)期，再營銷的比例也可以達(dá)到60%、70%，但絕對(duì)不能完全放棄拉新客。

然而代投團(tuán)隊(duì)在嘗試了一段時(shí)間后，ROI仍然不理想，最后竟聲稱是我們的產(chǎn)品問題，無法提升業(yè)績，最終只能終止合作。我對(duì)此只能搖頭嘆息，“就這？”

雖然代投項(xiàng)目已耗費(fèi)近3萬美金，耗時(shí)兩個(gè)月，但在公司支付相應(yīng)費(fèi)用后，我們結(jié)束了合作。隨后，我主動(dòng)提出負(fù)責(zé)公司的Facebook投放工作，因?yàn)槲覉?jiān)信我們的產(chǎn)品可以投放成功，只是之前的代投團(tuán)隊(duì)沒有用心去做。經(jīng)過三個(gè)月的努力，我們的拉新投放ROI很快達(dá)到了3以上（盈虧平衡點(diǎn)為2.5），且投放量級(jí)擴(kuò)大了30倍。產(chǎn)品不行？我笑了，我們根本沒有深入測(cè)試產(chǎn)品就草率斷言產(chǎn)品不行，這差點(diǎn)扼殺了一個(gè)本可以騰飛的項(xiàng)目。

關(guān)于代投的總體結(jié)論是：對(duì)于做獨(dú)立站電商的公司，尤其是中小型公司，我不建議尋找代投。因?yàn)殡娚酞?dú)立站的投放對(duì)ROI有明確要求，但市面上能對(duì)ROI負(fù)責(zé)的電商網(wǎng)站代投非常少。大多數(shù)代投團(tuán)隊(duì)更愿意接大公司的單子，因?yàn)榇蠊井a(chǎn)品有保障、品牌加成多、預(yù)算大且能容忍一定的虧損。但對(duì)于中小電商站來說，尋找靠譜的代投幾乎是不可能的。

那么自投的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么呢？自投的好處在于有一個(gè)專注于自己產(chǎn)品的投放團(tuán)隊(duì)，對(duì)各方面的研究會(huì)比較透徹，且與公司內(nèi)部其他部門的聯(lián)動(dòng)會(huì)更好。自投團(tuán)隊(duì)的整體表現(xiàn)通常比代投要好（除非自投團(tuán)隊(duì)實(shí)力較弱）。自投團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性強(qiáng)、可控性高，不僅可以進(jìn)行純投放工作，還可以執(zhí)行其他與增長相關(guān)的探索性工作。然而自投的缺點(diǎn)是成本不低、招人難、管理難度大等。

而代投的優(yōu)點(diǎn)是總體成本較低、可以較低成本地復(fù)制有效的投放路徑等。但代投的缺點(diǎn)也很明顯：可能對(duì)用戶的投入不夠多、探索性較差、可能為了完成KPI做出對(duì)公司長期戰(zhàn)略有害的事情等。尤其是靠譜的代投團(tuán)隊(duì)極度難找。

實(shí)際上最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，投放這件事情還是要靠自己。你不能完全依賴代投團(tuán)隊(duì)去攻陷最難攻陷的堡壘。即使資源足夠大，有了代投的支持也還需要公司內(nèi)部真正懂行的人去監(jiān)督和跟進(jìn)這件事。否則很容易被坑。

以上內(nèi)容僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何機(jī)構(gòu)立場(chǎng)。感謝阿發(fā)先生（一位擁有超過1億刀預(yù)算的獨(dú)立站站長）的分享和授權(quán)轉(zhuǎn)載。