上篇回顧：亞馬遜競價、預(yù)算和ACOS的精準(zhǔn)把控（上篇）

三、ACOS目標(biāo)設(shè)定的深度解析

（一）理想的ACOS目標(biāo)值是多少？

有些人可能會認(rèn)為，ACOS越低越好。但實際上，過高的ACOS顯然是不利的，尤其是在產(chǎn)品的新品期，我們需要接受其階段性的偏高。我認(rèn)為ACOS并非越低越好。例如，當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時，如果廣告ACOS是5%，那么我認(rèn)為這個數(shù)值過低。我們可以通過增加關(guān)鍵詞和提高表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞競價，增加listing的曝光量和瀏覽量，從而達(dá)到增加銷量的效果。

（二）結(jié)合產(chǎn)品生命周期設(shè)定合理的ACOS

1. 產(chǎn)品的新品期：

新品期的ACOS可能會偏高，因為此階段的產(chǎn)品沒有歷史銷量和表現(xiàn)數(shù)據(jù)。我們主要依賴較高的競價來獲得較好的廣告位置，并且新品期的售價一般也會偏低。新品期如果ACOS偏高，我們需要耐心等待，至少運行兩周的數(shù)據(jù)，再結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。預(yù)算不宜過高或過低，以便我們有足夠的時間觀察并優(yōu)化ACOS。

2. 產(chǎn)品的成長期和穩(wěn)定期：

每個產(chǎn)品的特性都不盡相同，因此ACOS不應(yīng)是一個固定的數(shù)值。產(chǎn)品的毛利、廣告訂單占比、產(chǎn)品單價等因素都會導(dǎo)致我們對這款產(chǎn)品的ACOS要求不同。對于成長期的產(chǎn)品，我建議的ACOS是20%左右；對于穩(wěn)定期的產(chǎn)品，ACOS為15%左右。具體數(shù)值需結(jié)合產(chǎn)品的利潤情況、廣告訂單占比以及產(chǎn)品單價等因素進(jìn)行調(diào)整。

（三）ACOS高于或低于目標(biāo)值時的應(yīng)對策略

當(dāng)ACOS高于目標(biāo)值時，我們可以采取以下措施進(jìn)行調(diào)整：降低出價、否定/歸檔關(guān)鍵詞、產(chǎn)品降價、優(yōu)化廣告位出價、自動廣告優(yōu)化定位的出價以及暫停表現(xiàn)不好的定位等。當(dāng)ACOS低于目標(biāo)值時，我們可以考慮增加關(guān)鍵詞或提高表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞的出價，以提高整體的銷量。

四、CPC廣告的競價策略差異

（一）只降低競價策略

這種策略是指亞馬遜針對不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的廣告展示實時降低您的競價。這種策略適合絕大部分的產(chǎn)品廣告，因為只會降低你的競價，不容易造成廣告的CPC金額和廣告的預(yù)算超預(yù)期。

（二）提高和降低競價策略

這種策略是指亞馬遜針對更有可能轉(zhuǎn)化為銷量的展示實時提高您的競價，同時針對不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的展示實時降低您的競價。這種策略適合有一定歷史銷量數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，因為亞馬遜對你的listing有了較充分的認(rèn)識。但對于新品和表現(xiàn)不佳的listing，此策略可能不適用，因為誤判可能導(dǎo)致更高的花費和較低的轉(zhuǎn)化率。

（三）固定競價策略

這種策略是指亞馬遜會一直使用你設(shè)置的競價，不會根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性和廣告位的業(yè)績情況來調(diào)整競價。這種策略可能會讓你的廣告獲得更多的展示次數(shù)，但轉(zhuǎn)化的次數(shù)可能較少。由于缺少對轉(zhuǎn)化可能性的評估，可能會導(dǎo)致一定的浪費。不建議長期使用此策略。

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