H5游戲出海：現(xiàn)狀、策略與案例剖析

當(dāng)下，HTML5（H5）游戲行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。H5游戲不受時(shí)間、空間和設(shè)備的限制，用戶能隨時(shí)暢玩，全球范圍內(nèi)的受眾群體日益龐大。對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者及非游戲發(fā)布商而言，H5游戲出海是增加收入的良機(jī)。那么，H5游戲出?，F(xiàn)狀如何？出海策略需注意什么？怎樣在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地？下面我們一同來(lái)了解。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球H5游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2020年的8.3億美元增長(zhǎng)至2027年的26.9億美元。從谷歌搜索量來(lái)看，全球過(guò)去12個(gè)月網(wǎng)頁(yè)游戲搜索量達(dá)49億。其中，亞太地區(qū)和北美地區(qū)用戶對(duì)H5游戲興趣最高，分別為12億和11億。從H5游戲的復(fù)合增長(zhǎng)量比較，中東地區(qū)和非洲地區(qū)年復(fù)合量增長(zhǎng)速度最快，達(dá)29％，中歐為20％，西歐為19％。這表明H5游戲商家在出海地區(qū)選擇上有很大空間。

在不同地區(qū)，用戶對(duì)H5游戲的興趣熱度各異。亞太地區(qū)中，印度、菲律賓和印度尼西亞用戶對(duì)頁(yè)游興趣最大；馬來(lái)西亞、澳大利亞和韓國(guó)搜索增量顯著。在亞太區(qū)，印度和馬來(lái)西亞是潛力市場(chǎng)，當(dāng)?shù)赜脩粽Z(yǔ)言偏好不同，H5游戲商家推廣時(shí)需考量本地化和多語(yǔ)種偏好設(shè)置。歐洲地區(qū)，英國(guó)和土耳其用戶對(duì)頁(yè)游興趣最大，俄羅斯、法國(guó)和比利時(shí)增量較大。拉丁美洲，巴西、墨西哥和哥倫比亞搜索量最大，阿根廷、智利和墨西哥搜索量增長(zhǎng)較快。

谷歌作為海外第一大搜索引擎，形式多樣，眾多H5出海商家會(huì)選擇谷歌廣告拓展海外流量。H5游戲商家在推廣起量階段，推薦谷歌搜索廣告和展示廣告，達(dá)到一定規(guī)模或遇流量瓶頸期時(shí)可嘗試YouTube視頻廣告。通過(guò)投放廣泛匹配的搜索關(guān)鍵字廣告，可獲取有明確搜索意圖的用戶，借助谷歌關(guān)鍵字規(guī)劃師及谷歌趨勢(shì)等工具確認(rèn)推廣關(guān)鍵字。谷歌展示廣告系列能覆蓋3500萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和應(yīng)用以及Google自有資源（YouTube和Gmail）上的全球用戶，幫助商家觸達(dá)更多全球用戶。

對(duì)于谷歌展示廣告，定位相關(guān)受眾是保證投放效果的關(guān)鍵。可通過(guò)獲取新用戶和抓住老用戶兩方面獲取流量。拉新方面，可通過(guò)定位關(guān)鍵字、網(wǎng)址等自定義受眾，整理H5游戲受眾常搜關(guān)鍵字及常瀏覽游戲網(wǎng)站定位人群；也可定位谷歌推薦的興趣相似的細(xì)分受眾，擴(kuò)大展示廣告覆蓋面。再營(yíng)銷受眾方面，通過(guò)Google Ads賬戶和谷歌分析積累網(wǎng)站用戶，定位不同類型再營(yíng)銷受眾，讓展示廣告有效觸達(dá)相關(guān)受眾，提高用戶廣告回想度，促使用戶再次進(jìn)入網(wǎng)站。

定位有效受眾后，要定位廣告展示位置和設(shè)備，讓用戶在預(yù)期設(shè)備和網(wǎng)站看到廣告，進(jìn)而進(jìn)入網(wǎng)站試玩。H5游戲主要針對(duì)PC端用戶，所以限制設(shè)備出價(jià)，只獲取通過(guò)PC端在網(wǎng)站瀏覽的用戶。展示位置定位方面，通過(guò)展示位置定位搜索和游戲相關(guān)網(wǎng)址，用戶瀏覽時(shí)根據(jù)受眾定位展示廣告，吸引點(diǎn)擊。

智能出價(jià)是展示廣告效果的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)谷歌機(jī)器學(xué)習(xí)H5游戲類商家的相關(guān)轉(zhuǎn)化及受眾信號(hào)，通過(guò)智能出價(jià)進(jìn)行廣告展示及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，讓廣告展示給更能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的用戶。建議展示廣告投放使用智能出價(jià)，從提高轉(zhuǎn)化次數(shù)逐漸過(guò)渡到目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

使用自適應(yīng)展示廣告進(jìn)行廣告素材測(cè)試，它能自行測(cè)試文字標(biāo)題描述、圖片和視頻等素材，選出效果更好的素材。還要多維度分析廣告效果，明確廣告投放地區(qū)，多地區(qū)投放后分析哪個(gè)地區(qū)轉(zhuǎn)化和成本更好，增加該地區(qū)投放力度。谷歌廣告上線前做好GA的轉(zhuǎn)化記錄，通過(guò)GA了解用戶進(jìn)入網(wǎng)站后的行為，如跳出率、頁(yè)面瀏覽時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面瀏覽次數(shù)等，分析廣告效果。目標(biāo)著陸頁(yè)打開(kāi)速度一般推薦小于3S，這對(duì)提升用戶體驗(yàn)很重要，經(jīng)驗(yàn)表明網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度大于3S，每增加一秒鐘用戶減少20%。

有個(gè)H5小游戲出海案例。該客戶了解到海外市場(chǎng)受眾群體，希望通過(guò)網(wǎng)站變現(xiàn)，選擇谷歌廣告在印度、西班牙語(yǔ)市場(chǎng)、北美進(jìn)行投放（前期對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研，投放語(yǔ)言符合本地化需求）。按照H5游戲展示廣告投放策略，持續(xù)進(jìn)行谷歌展示廣告投放，并不斷優(yōu)化廣告賬戶和網(wǎng)站。過(guò)去1年，廣告效果不斷提升，從前期ROI低于1實(shí)現(xiàn)了ROI的穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)。目前該客戶還在嘗試拓展其他地區(qū)，期望產(chǎn)品觸達(dá)更多海外用戶。