公私域流量構(gòu)建與獨(dú)立站布局：跨境電商賣家的增長(zhǎng)之道

在2025千萬(wàn)級(jí)跨境電商賣家賦能峰會(huì)上，稀掘數(shù)據(jù)創(chuàng)始人牛津小馬哥和深圳拓?fù)鋭?chuàng)始人盧聰先生帶來(lái)了關(guān)于如何突破流量困局以及跨境賣家全域增長(zhǎng)路徑的分享。其中，公私域流量構(gòu)建與獨(dú)立站布局成為討論的核心要點(diǎn)。

牛津小馬哥首先對(duì)社交媒體走勢(shì)進(jìn)行了分析。他指出，當(dāng)下無(wú)數(shù)賣家厭煩了平臺(tái)的條條框框，渴望擁有自己的獨(dú)立站。然而，亞馬遜賣家是否該做獨(dú)立站，需要審慎考量。

從數(shù)量與質(zhì)量的角度來(lái)看，eBay早期增長(zhǎng)公式與獨(dú)立站有所不同。獨(dú)立站更注重優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈數(shù)量，而數(shù)量有助于培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣，質(zhì)量則能打造品牌形象。雖然平臺(tái)和獨(dú)立站并非完全不講究對(duì)方所側(cè)重的方面，但早期階段會(huì)有不同側(cè)重點(diǎn)，這也為企業(yè)家們提供了策略選擇的依據(jù)。

關(guān)于能否擺脫平臺(tái)只做獨(dú)立站，這涉及到用戶習(xí)慣培養(yǎng)的本質(zhì)問(wèn)題。以SHEIN為例，其強(qiáng)大之處在于SKU豐富，滿足了女性消費(fèi)者刷手機(jī)的需求。但并非所有類目都能如此，比如家具類目可以只做獨(dú)立站，因?yàn)樗芤徽臼浇鉀Q消費(fèi)者購(gòu)買及安裝售后等問(wèn)題，而Anker則不行。所以，賣家能否做獨(dú)立站，要從用戶行為出發(fā)，產(chǎn)品需解決特定問(wèn)題，獨(dú)立站只是品牌的一個(gè)渠道，而非賺錢機(jī)器。

談到獨(dú)立站未來(lái)的發(fā)展，雖然一直被視為戰(zhàn)略布局，但運(yùn)營(yíng)能力尤其是冷啟動(dòng)是難點(diǎn)。牛津小馬哥認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷是冷啟動(dòng)的合理方案，因其ROI較合理。從宏觀層面看，獨(dú)立站流量雖會(huì)被平臺(tái)擠兌，但解決了客戶特定需求的網(wǎng)站仍能良好生存。

賣家是否做獨(dú)立站，關(guān)鍵在于類目能否解決特定問(wèn)題。能解決的可如SHEIN，不能的也可作為品牌標(biāo)配，只是冷啟動(dòng)和增長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)較困難，歸根結(jié)底是能力問(wèn)題。

社交媒體在跨境電商中扮演著重要角色。例如蘑菇街曾依賴淘寶分傭，Slickdeals發(fā)軟文獲亞馬遜回傭，且Slickdeals是全品類，與蘑菇街、美麗說(shuō)有所不同。Facebook做電商未成功，Instagram因有網(wǎng)紅背書更具潛力，但品類單一。YouTube電商較成功，然而受供應(yīng)鏈限制難成氣候。抖音后知后覺(jué)，國(guó)外TikTok則是戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)賣家在其未開(kāi)放購(gòu)物車時(shí)就已涌入。牛津小馬哥預(yù)計(jì)，若2026年TikTok開(kāi)放購(gòu)物車，將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，賣家有望在此期間撈金，但隨后會(huì)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)。他還強(qiáng)調(diào)與國(guó)外網(wǎng)紅合作的重要性。

盧聰則聚焦于獨(dú)立站助力增長(zhǎng)的話題。他指出，在亞馬遜上能持續(xù)經(jīng)營(yíng)三到五年的品牌眾多，而獨(dú)立站三到五年的品牌、域名較少，這涉及到獨(dú)立站的持續(xù)性問(wèn)題。

獨(dú)立站是一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，有閉環(huán)流程，包括選品、信息流、資金流、產(chǎn)品流、物流和客服六個(gè)環(huán)節(jié)，留存非常重要，其中最差的環(huán)節(jié)會(huì)影響?yīng)毩⒄菊w表現(xiàn)。

選品是獨(dú)立站第一步，決定前期50%以上成功率，獨(dú)立站適合偏高客單價(jià)和個(gè)性化產(chǎn)品，與亞馬遜選品因運(yùn)作模式成本結(jié)構(gòu)不同而存在差異。信息流通過(guò)投放廣告獲取流量，落地頁(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)人群區(qū)別設(shè)置，理解消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確描述產(chǎn)品及場(chǎng)景，提高轉(zhuǎn)化率。資金流涵蓋線上支付、提現(xiàn)和結(jié)匯，對(duì)公司至關(guān)重要。產(chǎn)品流是獨(dú)立站最重要部分，產(chǎn)品質(zhì)量決定客戶滿意度和反饋。物流是運(yùn)營(yíng)中的最大變數(shù)，海外倉(cāng)本地發(fā)貨將成標(biāo)配，更多賣家會(huì)采用“亞馬遜FBA模式”。客服包括售前、售后及爭(zhēng)議處理，分別影響轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度等。

如今亞馬遜和獨(dú)立站均保持高速發(fā)展，共生性在提高，兩者年度GMV增長(zhǎng)速度超30%。對(duì)于亞馬遜和獨(dú)立站的利弊、共性以及如何相互補(bǔ)充，也有一些要點(diǎn)可供參考。

是否存在“亞馬遜 + 獨(dú)立站”的理想模式？雖暫無(wú)答案，但在實(shí)踐中可找到一些契合點(diǎn)。比如通過(guò)獨(dú)立站測(cè)試產(chǎn)品，成功后復(fù)制到亞馬遜大規(guī)模上架；利用亞馬遜銷售形成口碑與品牌，再用獨(dú)立站承接流量。

（編輯：江同）

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