作者：王曉寒

距離美墨邊境200多公里，墨西哥東北部新萊昂州首府蒙特雷市坐落于此。這里是有名的工業(yè)城市，一座座工廠星羅棋布。

1月24日，一座寬敞明亮的現(xiàn)代化家具工廠在此竣工。這座工廠屬于中國(guó)家居行業(yè)的龍頭企業(yè)顧家家居，據(jù)悉總投資達(dá)1.5億美元。

顧家家居在墨西哥蒙特雷市的制作基地在2022年時(shí)就已啟動(dòng)，顧家家居希望蒙特雷工廠能夠?yàn)楸泵朗袌?chǎng)的客戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，并與各大品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

隨著疫情影響逐漸平穩(wěn)，2024年成為家具行業(yè)的關(guān)鍵恢復(fù)期，品牌工廠看到，1月以來(lái)，中國(guó)家居企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的布局動(dòng)作頻頻。譬如來(lái)自廈門的高端櫥柜品牌金牌廚柜宣布了一項(xiàng)高達(dá)7億元的投資計(jì)劃，在泰國(guó)羅勇府投資建設(shè)生產(chǎn)基地，完善全球化基地布局。

與此中國(guó)家居企業(yè)也在積極拓展品牌版圖，通過(guò)收購(gòu)海外品牌來(lái)加速自身的全球化步伐?？缇臣揖哟筚u杰西亞家居旗下美國(guó)子公司Karat Home成功完成對(duì)美國(guó)百?gòu)?qiáng)家居品牌Z Gallerie的收購(gòu)。擁有35年品牌歷史的Z Gallerie，以其美式風(fēng)格的墻壁裝飾和家具設(shè)計(jì)而著稱，電商業(yè)務(wù)更是占據(jù)了其2022年銷售額的一半。

3月底，佳訊再傳，中國(guó)服裝及家居品牌江南布衣宣布，已與全球當(dāng)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)品牌管理機(jī)構(gòu)聯(lián)手，完成了對(duì)英國(guó)先鋒家具設(shè)計(jì)品牌Established & Sons的主要股權(quán)收購(gòu)，標(biāo)志著江南布衣在家居領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)張。

其實(shí)，早在2018年左右，中國(guó)家居行業(yè)就經(jīng)歷了一波品牌收購(gòu)和海外建廠的小高峰期。但具體的品牌融合、業(yè)務(wù)發(fā)展，仍存在著諸多考驗(yàn)。

01：收購(gòu)建廠

出口金額同比大增39.8%至846.9億元，這是2024年1-2月中國(guó)家具及其零件出出的優(yōu)秀“成績(jī)單”，由海關(guān)總署權(quán)威發(fā)布。如此增速，近兩年罕見(jiàn)。

中國(guó)是世界最大的家具類產(chǎn)品出口國(guó)，根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署的出口數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)家居家具出口額達(dá)到了1.04萬(wàn)億元，這已是連續(xù)第三年出口額突破萬(wàn)億大關(guān)。

細(xì)分到具體市場(chǎng)，2023年，中國(guó)家具產(chǎn)品出口額Top4市場(chǎng)被美國(guó)、歐盟、日本和英國(guó)包攬，占據(jù)了中國(guó)家居家具出口總量的半壁江山。特別是美國(guó)市場(chǎng)，約占27%，成為中國(guó)家居家具出口的最大目的地。

回溯大家居行業(yè)企業(yè)的出海歷史，可以追溯到上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)的家電巨頭如美的、海爾等，率先揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，通過(guò)在海外設(shè)立生產(chǎn)基地，開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)的第一輪出海浪潮。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)家具市場(chǎng)快速起量，競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)行業(yè)佼佼者如顧家、喜臨門、夢(mèng)百合等，紛紛將目光投向了更廣闊的海外市場(chǎng)，將自家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷往世界各地。

但這時(shí)，即便產(chǎn)品已經(jīng)能夠“走出去”，品牌卻很難“響起來(lái)”，隨著中國(guó)家居企業(yè)在海外的探索和積累，一波品牌收購(gòu)和海外建廠的小高峰期在2018年前后逐漸展露。

2018年，曲美家居以40億人民幣的大手筆收購(gòu)了挪威國(guó)寶級(jí)舒適椅公司Ekornes，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國(guó)家具行業(yè)最大的海外并購(gòu)紀(jì)錄。曲美家居被譽(yù)為北京家具第一股，Ekornes是挪威上市企業(yè)，收購(gòu)加速了曲美國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，其海外收入如今的占比已經(jīng)達(dá)到了75%。

這一年，也是顧家家居的并購(gòu)高峰，為了在海外市場(chǎng)大展拳腳，顧家家居一連收購(gòu)了意大利家居品牌Natuzzi、德國(guó)品牌Rolf Benz以及東莞優(yōu)先家居、寧波卡文家居、泉州璽堡家居等公司的海外品牌。

隨后的幾年間，索菲亞將法國(guó)櫥柜企業(yè)司米櫥柜納入麾下，歐派家居以460萬(wàn)歐元收購(gòu)意大利現(xiàn)代家具品牌FORMER。海鷗住工則將目光投向越南，收購(gòu)了瓷磚上市企業(yè)大同奈，美克家居將海外高端家具制造商M.U.S.T.公司收入囊中。時(shí)間到了2024年，與“中國(guó)家居品牌收購(gòu)海外品牌”相關(guān)的最新消息則是，杰西亞家居、江南布衣分別收購(gòu)了美國(guó)老牌家具品牌Z Gallerie、英國(guó)先鋒家具設(shè)計(jì)品牌Established&Sons。

自2019年以來(lái)，中國(guó)家居企業(yè)在海外投資設(shè)廠的步伐也逐漸加快，主要是是受中美貿(mào)易摩擦以及美國(guó)對(duì)中國(guó)床墊企業(yè)啟動(dòng)反傾銷調(diào)查的影響。

在2019年，顧家家居在馬來(lái)西亞工廠正式投產(chǎn)，同時(shí)開(kāi)始在越南投資4.49億元，建設(shè)年產(chǎn)45萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)套軟體家具的基地，其海外首個(gè)研發(fā)基地米蘭設(shè)計(jì)研究中心的建設(shè)也提上日程。布局至2024年，顧家家居的墨西哥工廠已正式完工，總投資達(dá)1.5億美元。目前，顧家家居在全球擁有10大制造基地在2024年的重要時(shí)點(diǎn)，多家家居行業(yè)企業(yè)展現(xiàn)了它們國(guó)際化的堅(jiān)實(shí)步伐。首當(dāng)其沖的是索菲亞家居，其位于越南胡志明市的高端定制體驗(yàn)館在1月12日盛大開(kāi)業(yè)，此舉為全球拓展市場(chǎng)布局打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。緊接著，在2月25日，左右家居集團(tuán)旗下的國(guó)際品牌The WE Story在孟買的亞洲首店也正式開(kāi)業(yè)，這一盛況標(biāo)志著該品牌在亞洲市場(chǎng)的深入布局。

與此歐派家居的全球化戰(zhàn)略也取得了顯著成效。據(jù)其官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，歐派在全球范圍內(nèi)已擁有超過(guò)6000家門店，分布在六大洲的188個(gè)國(guó)家。歐派還積極拓展海外市場(chǎng)，目前正在對(duì)全球至少40多個(gè)國(guó)家進(jìn)行招商活動(dòng)，展示出其不斷擴(kuò)大的全球影響力。

除了開(kāi)設(shè)門店和建廠之外，構(gòu)建分銷商網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)走向國(guó)際化的關(guān)鍵一環(huán)。索菲亞在這方面表現(xiàn)尤為突出，目前已經(jīng)擁有27家海外經(jīng)銷商，覆蓋了包括美國(guó)、加拿大、澳大利亞等在內(nèi)的二十多個(gè)國(guó)家，這無(wú)疑為其在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)提供了有力支持。

定位于高端廚柜領(lǐng)域的金牌廚柜同樣有著自己獨(dú)特的海外發(fā)展策略?？紤]到北美市場(chǎng)對(duì)自行組裝家具的偏好，金牌廚柜積極推動(dòng)RTA（即易組裝）分銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。而在澳洲市場(chǎng)，則采用工程分包模式來(lái)降低成本。而在東南亞地區(qū)，金牌廚柜則著重推薦海外子公司的建設(shè)，通過(guò)加強(qiáng)自身的零售、家裝和工程渠道來(lái)提高市場(chǎng)份額。這一系列的海外發(fā)展戰(zhàn)略讓金牌廚柜在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收高達(dá)2億元人民幣，同比增長(zhǎng)了約20%。

值得一提的是，隨著跨境電商以及TikTok等新興社交媒體平臺(tái)的興起，部分家居企業(yè)也緊跟潮流，把握了新的發(fā)展機(jī)遇。比如恒林股份，作為國(guó)內(nèi)頭部辦公椅制造商，自1998年成立以來(lái)一直從事傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)。然而在2019年，恒林股份開(kāi)始涉足跨境電商業(yè)務(wù)，并在亞馬遜、TikTok等平臺(tái)上取得了顯著成績(jī)。其中其品牌NOUHAUS的一款人體工學(xué)椅在亞馬遜上的評(píng)論數(shù)超過(guò)6000條，同時(shí)在TikTok家居類目中排名也長(zhǎng)期保持前列。

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