中國(guó)企業(yè)在中東市場(chǎng)的品牌發(fā)展困境

“品牌出海”的口號(hào)已喊了許久，然而當(dāng)下真正能在海外成功塑造品牌的中國(guó)企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。究竟是中國(guó)企業(yè)天生缺乏品牌基因，還是另有隱情？

2025年12月12日，在阿聯(lián)酋當(dāng)?shù)兀袊?guó)（阿聯(lián)酋）貿(mào)易博覽會(huì)暨首屆風(fēng)口星網(wǎng)CCEE（中東）跨境電商選品大會(huì)進(jìn)入第二天，風(fēng)口星網(wǎng)于迪拜世貿(mào)中心場(chǎng)館，與主營(yíng)吸塵器產(chǎn)品的中國(guó)賣(mài)家JC深入探討了中東區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展及中國(guó)企業(yè)海外品牌化建設(shè)問(wèn)題。

中東市場(chǎng)局勢(shì)復(fù)雜多變。此前JC公司在中東的業(yè)務(wù)主要集中于伊朗，伊朗人對(duì)吸塵器需求旺盛，質(zhì)量要求高，甚至姑娘出嫁娘家會(huì)陪嫁。但今年伊朗市場(chǎng)出現(xiàn)重大政策變動(dòng)，給相關(guān)中國(guó)企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。其一，伊朗政府禁止吸塵器整機(jī)進(jìn)口，企業(yè)只能做散件進(jìn)口；其二，受美國(guó)制裁影響，昆侖銀行付款通道關(guān)閉，買(mǎi)賣(mài)雙方匯款受阻；其三，中國(guó)海外貨物不能直接運(yùn)至伊朗，需從第三國(guó)轉(zhuǎn)港。經(jīng)歷這些變動(dòng)后，JC公司對(duì)伊朗業(yè)務(wù)推進(jìn)極為謹(jǐn)慎，此次借助迪拜展會(huì)調(diào)研中東其他市場(chǎng)。

JC表示，公司在迪拜及中東其他市場(chǎng)尚未開(kāi)展具體業(yè)務(wù)布局，未來(lái)若開(kāi)展業(yè)務(wù)，仍會(huì)以貼牌模式推進(jìn)。其品牌在國(guó)內(nèi)大力推廣，如請(qǐng)明星代言、在人流集中處投放廣告，但國(guó)外市場(chǎng)主要是代工、貼牌，且未來(lái)也不打算改變。不將品牌推廣至全球主要有兩方面擔(dān)憂：一方面，重要客戶(hù)遍布全球且多貼牌其產(chǎn)品，客戶(hù)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)知名度高，若以自營(yíng)品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)，可能壓制客戶(hù)，導(dǎo)致客戶(hù)停止采購(gòu)；另一方面，在海外打造品牌需投入大量人力、財(cái)力和精力，成本高且建設(shè)周期長(zhǎng)，短期內(nèi)無(wú)收益，會(huì)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，因中東其他市場(chǎng)暫無(wú)知名客戶(hù)，JC透露接下來(lái)可能在中東市場(chǎng)以自營(yíng)品牌模式布局，但還需綜合其他渠道進(jìn)行更多市場(chǎng)調(diào)研后再規(guī)劃。

JC還提到，公司與國(guó)內(nèi)跨境電商賣(mài)家合作效果不佳。跨境電商客戶(hù)多貼牌銷(xiāo)售，根基不穩(wěn)、知名度低，追求銷(xiāo)量常壓低價(jià)格，損害其他客戶(hù)利益，且無(wú)力解決售后問(wèn)題，產(chǎn)品差評(píng)會(huì)影響公司品牌形象。JC認(rèn)為跨境電商賣(mài)家不夠成熟，若想海外布局，應(yīng)建立售后機(jī)制、提升品牌控制能力，而非低價(jià)換銷(xiāo)量。當(dāng)前公司與跨境電商賣(mài)家合作謹(jǐn)慎，對(duì)其能力要求高，銷(xiāo)貨能力與品牌影響力都是重點(diǎn)關(guān)注方面。JC也肯定了跨境電商在中東市場(chǎng)的重要作用，若進(jìn)入中東市場(chǎng)，會(huì)采取線下依靠傳統(tǒng)渠道與當(dāng)?shù)爻墒炱放苹蚱髽I(yè)合作開(kāi)旗艦店，線上在跨境電商平臺(tái)開(kāi)店的“兩條腿走路”方式全方位推進(jìn)業(yè)務(wù)。