跨境電商：中國(guó)品牌出海的新路徑

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)某一品類頭部地位后，越來(lái)越多的品牌將目光投向海外，尋求全球化發(fā)展。這一趨勢(shì)不僅為品牌帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，也推動(dòng)了中國(guó)跨境電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2025年，眾多中國(guó)品牌在跨境電商領(lǐng)域展現(xiàn)出了各自獨(dú)特的發(fā)展路徑和策略。

不同品牌在跨境出海的路徑選擇上各有差異。例如，做燈飾產(chǎn)品的“紐思維爾”，作為跨境新兵，采取了佛系出海的方式，憑借一盤大貨打天下，客服團(tuán)隊(duì)也保持同一班人馬。而有著出海經(jīng)驗(yàn)的“精臣”，專注于標(biāo)簽打印機(jī)領(lǐng)域，針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，并組建了專業(yè)的海外客服團(tuán)隊(duì)。盡管路徑不同，但它們都依托同一個(gè)平臺(tái)，在2025年收獲了眾多海外消費(fèi)者的信任與青睞。

當(dāng)前，全球跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各國(guó)政策法規(guī)、消費(fèi)者需求和市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，這給中國(guó)品牌出海帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。比如，一些國(guó)家對(duì)進(jìn)口商品設(shè)置了嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證要求，部分國(guó)家的貿(mào)易保護(hù)主義政策也給跨境電商帶來(lái)了不確定性。同時(shí)，物流成本上升、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等問(wèn)題也困擾著眾多出海品牌。然而，機(jī)遇同樣并存。隨著全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知度和需求不斷提高，以及跨境電商平臺(tái)的不斷完善和創(chuàng)新，中國(guó)品牌出海迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

燈飾，作為家居裝飾的重要元素，風(fēng)格多樣，能為房屋營(yíng)造出獨(dú)特的氛圍。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紐思維爾憑借北歐風(fēng)格的燈飾產(chǎn)品成功切中消費(fèi)者需求，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，已成為天貓家裝燈飾光源商家的佼佼者。然而，面對(duì)跨境電商出口業(yè)務(wù)，這家國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部企業(yè)曾一度心存顧慮。燈具行業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外用戶需求難以捉摸，跨境物流、清關(guān)、支付、結(jié)匯等問(wèn)題更是錯(cuò)綜復(fù)雜。

“我們起初并不想涉足海外市場(chǎng)，諸多事情不懂，怕麻煩。但沒(méi)想到借助天貓?zhí)詫毢Ｍ忾_(kāi)展跨境電商，同樣的貨品就能開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)?！奔~思維爾負(fù)責(zé)人坦言。在出海渠道選擇上，紐思維爾極為專一，僅在天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_(tái)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。這一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)顯著，讓紐思維爾得以用一盤貨滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，僅針對(duì)部分海外市場(chǎng)進(jìn)行微調(diào)，如將部分海外用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品調(diào)整為寬電壓配置等。

目前，紐思維爾天貓旗艦店的上萬(wàn)SKU中，超3成商品可供海外用戶選擇?？紤]到燈具易碎，運(yùn)輸易破損，尤其是跨境電商物流環(huán)節(jié)復(fù)雜，涉及時(shí)空跨度大，一旦商品破損，商家往往面臨艱難抉擇。為此，紐思維爾選擇了天貓?zhí)詫毢Ｍ馓峁┑摹氨镜赝恕焙捅ｋU(xiǎn)服務(wù)，有效解決了退換貨可能帶來(lái)的虧損問(wèn)題。對(duì)于紐思維爾的多數(shù)員工而言，跨境電商業(yè)務(wù)幾乎毫無(wú)壓力。后臺(tái)操作沿用天貓旗艦店后臺(tái)，客戶服務(wù)方面，多數(shù)消費(fèi)者（主要是海外華人群體）使用中文溝通，只需根據(jù)顧客所在地區(qū)針對(duì)性詢問(wèn)問(wèn)題，提供匹配產(chǎn)品即可。營(yíng)銷主要跟隨天貓?zhí)詫毢Ｍ夤俜交顒?dòng)進(jìn)行，物流只需將貨物運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)指定集運(yùn)倉(cāng)，后續(xù)運(yùn)輸由平臺(tái)負(fù)責(zé)。這種輕松出海的模式讓紐思維爾嘗到了甜頭，2025年上半年，其海外銷售情況超出預(yù)期。

精臣，一個(gè)專注于標(biāo)簽打印機(jī)的品牌，自2012年誕生以來(lái)，始終致力于“讓物的管理更簡(jiǎn)單”。這個(gè)通過(guò)用戶口碑成為小紅書(shū)網(wǎng)紅的品牌，在出海征程上已走過(guò)3年。“我們與天貓?zhí)詫毢Ｍ獾暮献骺芍^一拍即合。2023年前后，我們敏銳捕捉到海外用戶需求，而天貓?zhí)詫氁舱罅﹂_(kāi)拓海外市場(chǎng)，于是我們果斷加入首批試水大軍，沒(méi)想到一舉成功?！本钾?fù)責(zé)人介紹道。

從國(guó)內(nèi)邁向海外，精臣首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。針對(duì)App進(jìn)行迭代，參照國(guó)外用戶喜好簡(jiǎn)化界面，增強(qiáng)交互體驗(yàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也更趨簡(jiǎn)約環(huán)保。定價(jià)方面，親民的價(jià)格能夠觸達(dá)中端消費(fèi)者。在初期開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，由于國(guó)內(nèi)外用戶郵件使用習(xí)慣不同，精臣也曾遭遇困擾。一位加拿大用戶因操作問(wèn)題無(wú)法使用產(chǎn)品，但又不舍得退貨，便發(fā)郵件咨詢。當(dāng)時(shí)精臣對(duì)郵件信息不夠重視，也無(wú)專人負(fù)責(zé)回復(fù)，導(dǎo)致用戶郵件石沉大海。

后來(lái)，這位用戶寄來(lái)包裹和信件，表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)及期待解決問(wèn)題的訴求。精臣隨即為其提供解決方案，并寄送相關(guān)產(chǎn)品供其試用并提建議。此后，精臣開(kāi)始重視郵件溝通，建立論壇，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，及時(shí)收集意見(jiàn)?；仡櫚l(fā)展歷程，精臣從淘寶起步，后開(kāi)通天貓旗艦店，跟隨天貓?zhí)詫毢Ｍ忾_(kāi)展跨境業(yè)務(wù)，多年合作使其與淘系平臺(tái)建立了深厚默契與信任。“在其他跨境電商平臺(tái)存在的擔(dān)憂，在天貓?zhí)詫毢Ｍ舛疾淮嬖??！本钾?fù)責(zé)人表示。

通過(guò)天貓?zhí)詫毢Ｍ忾_(kāi)展跨境電商出口業(yè)務(wù)，門檻大幅降低。商品直接進(jìn)入菜鳥(niǎo)倉(cāng)庫(kù)再分發(fā)至消費(fèi)者，模式與國(guó)內(nèi)相近，無(wú)需重新搭建體系，學(xué)習(xí)成本低。在海外退換貨等難題上，平臺(tái)提供“本地退”服務(wù)及保險(xiǎn)保障，商家無(wú)需過(guò)多操心。店鋪日常運(yùn)營(yíng)中，行業(yè)小二不僅在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上給予實(shí)操指導(dǎo)，還協(xié)助解決棘手問(wèn)題。

2025年，跨境出口電商行業(yè)整體雖保持快速增長(zhǎng)，但眾多商家卻面臨“寒冬”?？缇畴娚檀筚u家澤寶披露，今年已被某平臺(tái)暫停銷售站點(diǎn)累計(jì)達(dá)330個(gè)，第三季度銷售收入較去年同期下降74.88%，同時(shí)被凍結(jié)資金約6000萬(wàn)元人民幣。這只是冰山一角，4月底開(kāi)始的跨境賣家大規(guī)模封號(hào)事件仍歷歷在目，中東跨境電商獨(dú)角獸被供應(yīng)商集體追債、跨境電商平臺(tái)“暴雷”等事件，給賣家們帶來(lái)了沉重打擊。

跨境物流方面，好不容易熬過(guò)集裝箱供不應(yīng)求的階段，卻又面臨目的地港口運(yùn)力不足、擁堵加劇以及運(yùn)價(jià)屢創(chuàng)新高的問(wèn)題。營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，部分平臺(tái)站內(nèi)廣告費(fèi)用上漲，站外引流成本也不斷攀升，眾多賣家叫苦不迭。然而，即便在如此艱難的生存環(huán)境下，仍有不少中國(guó)品牌借助天貓?zhí)詫毢Ｍ庾呦蚝Ｍ馐袌?chǎng)。目前精臣店鋪整體成交額的15%以上來(lái)自海外市場(chǎng)，天貓?zhí)詫毢Ｍ庠谖锪鳌⒅Ц?、本地化等環(huán)節(jié)為賣家提供了有力支持。

買家下單后，商家只需將貨物發(fā)送到國(guó)內(nèi)集運(yùn)倉(cāng)，后續(xù)運(yùn)輸、清關(guān)、末端配送等環(huán)節(jié)均由天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_(tái)包攬，省心省力。海外售后服務(wù)一直是跨境電商的痛點(diǎn)，天貓?zhí)詫毢Ｍ馔瞥觥氨镜赝恕狈?wù)，協(xié)助商家低成本解決跨境訂單售后問(wèn)題，還針對(duì)數(shù)碼和小家電等行業(yè)推出“180天以換代修”服務(wù)，通過(guò)平臺(tái)方案協(xié)助商家實(shí)現(xiàn)配件、整機(jī)換新，滿足售后需求。此外，平臺(tái)還為商家提供安心的回款方式，買家按當(dāng)?shù)刎泿胖Ц敦浛詈螅ㄟ^(guò)支付寶以人民幣形式向商家結(jié)算，免除商家外匯匯率顧慮。

“是否了解中國(guó)商家痛點(diǎn)，是我們選擇入駐平臺(tái)的重要考量。在國(guó)際市場(chǎng)不確定性增加的當(dāng)下，為保障經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性，我們更信任中國(guó)本土平臺(tái)?！蹦程熵?zhí)詫毢Ｍ馍碳抑毖?。此外，隨著跨境電商出海從“賣貨”時(shí)代步入“品牌”時(shí)代，中國(guó)商家如何找到適合自己的出海路徑，需要平臺(tái)與商家攜手共創(chuàng)。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)驗(yàn)證可行的品牌化增長(zhǎng)之路，能否在出海電商市場(chǎng)成功復(fù)制？這是眾多商家對(duì)天貓?zhí)詫毢Ｍ獾囊笄衅诖?/p>（編輯：江同）以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與風(fēng)口星跨境取得聯(lián)系。