2025年中國(guó)海淘消費(fèi)行為新風(fēng)向

近日，PayPal和Ipsos連續(xù)第三年聯(lián)合進(jìn)行全球消費(fèi)者調(diào)研，分析全球不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的在線(xiàn)及跨境購(gòu)物習(xí)慣。覆蓋全球32個(gè)市場(chǎng)的28,000名消費(fèi)者的《第三屆全球跨境貿(mào)易報(bào)告》揭示了2025年海淘消費(fèi)行為的新風(fēng)向，其中中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)尤為矚目。

在今年的調(diào)研中，日本和韓國(guó)對(duì)中國(guó)海淘消費(fèi)者的吸引力迅速上升。在過(guò)去12個(gè)月里，各有13%的受訪(fǎng)者曾經(jīng)在日本和韓國(guó)網(wǎng)站上購(gòu)物，使之繼美國(guó)之后，同樣成為受訪(fǎng)的中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的熱門(mén)海淘國(guó)家。調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者選擇在這兩個(gè)鄰國(guó)海淘的原因，也頗有相似之處。曾在日本網(wǎng)站購(gòu)物的中國(guó)海淘消費(fèi)者表示，選擇日本網(wǎng)站的主要原因是“高質(zhì)量的產(chǎn)品”（59%）、“購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)無(wú)售的產(chǎn)品”（59%）、“這個(gè)國(guó)家的網(wǎng)店更值得信賴(lài)”（40%）。曾在韓國(guó)網(wǎng)站購(gòu)物的中國(guó)海淘消費(fèi)者表示，選擇韓國(guó)網(wǎng)站的主要原因是“購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)無(wú)售的產(chǎn)品”（46%）、“高質(zhì)量的產(chǎn)品”（45%）、“新奇有趣的產(chǎn)品”（45%）。同時(shí)，作為中國(guó)海淘消費(fèi)者喜愛(ài)的傳統(tǒng)熱門(mén)購(gòu)買(mǎi)地，美國(guó)網(wǎng)站亦憑借眾多優(yōu)勢(shì)繼續(xù)吸引廣大中國(guó)海淘族。除了與日、韓兩國(guó)相似的“購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)無(wú)售的產(chǎn)品”（56%）及“高質(zhì)量的產(chǎn)品”（54%）等因素，“正品信賴(lài)”（56%）成為受訪(fǎng)中國(guó)消費(fèi)者選擇美國(guó)網(wǎng)站最重要的原因之一。

2025年，中國(guó)海淘族所購(gòu)買(mǎi)的海外產(chǎn)品種類(lèi)也是五花八門(mén)，最受歡迎的商品品類(lèi)依次為：衣物配飾（55%的受訪(fǎng)海淘消費(fèi)者曾在過(guò)去12個(gè)月從外國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品）、美容美妝（55%的受訪(fǎng)海淘消費(fèi)者曾在過(guò)去12個(gè)月從外國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品）、食品飲料（44%的受訪(fǎng)海淘消費(fèi)者曾在過(guò)去12個(gè)月從外國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品）。

海淘設(shè)備方面，受訪(fǎng)的中國(guó)海淘族在過(guò)去12個(gè)月所進(jìn)行的海淘消費(fèi)中，有超過(guò)一半（52%）是通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦以外的設(shè)備完成的，這一比例高于所有其他受調(diào)查的國(guó)家與地區(qū)，在本次調(diào)研中位列第一。2025年，中國(guó)約有84%的受訪(fǎng)消費(fèi)者曾使用智能手機(jī)完成海淘，還有48%的消費(fèi)者曾通過(guò)平板電腦進(jìn)行海淘購(gòu)物。此外，報(bào)告還顯示：在過(guò)去一年，中國(guó)海淘消費(fèi)者在移動(dòng)端的購(gòu)物花費(fèi)呈顯著增長(zhǎng)：2025年，通過(guò)智能手機(jī)海淘的開(kāi)銷(xiāo)占海淘總花費(fèi)的平均比例為35%，而這一數(shù)據(jù)在2024年僅為27%。

在購(gòu)物時(shí)機(jī)的選擇上，受訪(fǎng)的中國(guó)海淘消費(fèi)者也越來(lái)越善于把握西方傳統(tǒng)節(jié)日與消費(fèi)旺季，圣誕節(jié)、季節(jié)性促銷(xiāo)、情人節(jié)、“黑五”等國(guó)外促銷(xiāo)時(shí)期，同樣成為中國(guó)海淘族熱衷的搶購(gòu)時(shí)節(jié)：相較平時(shí)，更傾向在圣誕節(jié)購(gòu)物的海淘消費(fèi)者占比58%；相對(duì)平時(shí)，更傾向在季節(jié)性促銷(xiāo)時(shí)期購(gòu)物的海淘消費(fèi)者占比45%；相較平時(shí)，更傾向在西方情人節(jié)購(gòu)物的海淘消費(fèi)者占比38%；相較平時(shí)，更傾向在“黑五”購(gòu)物的海淘消費(fèi)者占比25%。

隨著海淘逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者的生活常態(tài)，海淘一族也越來(lái)越清晰地從諸多因素中判斷出影響自己海淘消費(fèi)的動(dòng)因與阻力。動(dòng)因方面，安全的支付方式（43%）、正品保障（38%）和支持人民幣付款（36%）是促使中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行海淘的主要因素。此外，提供中文客服（35%）和免運(yùn)費(fèi)退貨服務(wù)（32%）也是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)一族最終進(jìn)行海淘消費(fèi)的重要?jiǎng)右颉６诤Ｌ宰枇Ψ矫?，雖然跨境網(wǎng)購(gòu)支出在逐年增長(zhǎng)，仍舊有超過(guò)三分之一的受訪(fǎng)中國(guó)海淘消費(fèi)者表示，漫長(zhǎng)的運(yùn)送時(shí)間（34%）、海淘貨品運(yùn)費(fèi)（33%）、復(fù)雜的退貨流程（33%）以及個(gè)人財(cái)務(wù)信息安全（33%）是他們?cè)诤Ｌ詴r(shí)經(jīng)常會(huì)碰到的阻礙因素。與此同時(shí)，在針對(duì)不同人群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從未海淘過(guò)的受訪(fǎng)者普遍更擔(dān)憂(yōu)假冒商品（35%）以及不清晰的稅費(fèi)（33%）等阻礙因素對(duì)海淘消費(fèi)的影響，而有過(guò)海淘體驗(yàn)的受訪(fǎng)者對(duì)這些因素的憂(yōu)慮則相對(duì)較低。受訪(fǎng)的中國(guó)海淘消費(fèi)者在選擇跨境購(gòu)物支付方式時(shí)，支付工具的安全性（49%）、便捷性（42%）以及知名的、可信賴(lài)的平臺(tái)（41%）是主要的考慮因素。

作為在線(xiàn)支付領(lǐng)域的引領(lǐng)者，PayPal一直在尋找能夠更好地服務(wù)中國(guó)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，致力于幫助中國(guó)消費(fèi)者獲得更好的全球消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，PayPal的一系列“新支付”產(chǎn)品與服務(wù)，以及與銀聯(lián)卡合作等優(yōu)惠活動(dòng)，也進(jìn)一步提升中國(guó)消費(fèi)者的海淘體驗(yàn)，使他們通過(guò)更加簡(jiǎn)單、便捷、安全的方式享受正品直購(gòu)的無(wú)國(guó)界購(gòu)物精彩。