印尼電商風(fēng)云：TikTok Shop封禁后的格局變遷

作者：衡之，經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自霞光社

2025年，距離TikTok Shop在印尼被封禁已過去一周，這場風(fēng)波的爭論仍在持續(xù)發(fā)酵。當(dāng)眾人將目光聚焦于已然“亂成一鍋粥”的印尼電商市場時(shí)，其背后隱藏的是當(dāng)?shù)貜?fù)雜的政商環(huán)境。在肉眼可見的政策性壓制背后，與印尼電商行業(yè)幾大巨頭的往來角力也密切相關(guān)。

在印度尼西亞的電商賽道上，TikTok Shop作為“社交電商”黑馬，上線不到三年，GMV便從第一年的6億美元基礎(chǔ)上翻了7至8倍。而作為印尼“貨架電商”傳統(tǒng)平臺性玩家的Shopee、Tokopedia和Lazada，也因此面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。TikTok Shop的快速增長打破了這三大貨架電商平臺在印尼市場原本的競爭格局，它們在TikTok Shop快速增長的壓力下，紛紛推出直播帶貨模式，使得印尼電商競爭局勢一度十分激烈。此次TikTok Shop封禁風(fēng)波，對傳統(tǒng)印尼貨架電商平臺，尤其是本土電商平臺Tokopedia和Shopee來說，似乎“松了口氣”。

印尼的互聯(lián)網(wǎng)電商市場，主要由幾大巨頭占據(jù)。據(jù)techinasia的數(shù)據(jù)，除TikTok Shop外，印尼市場電商平臺主要有三家：Shopee、Tokopedia和Lazada。2022年，它們在印尼市場份額分別為36%、35%、10%。自2021年新打入印尼市場的TikTok Shop，雖市占率為5%，但在印尼擁有1.25億月活用戶。從2022年下半年開始，TikTok Shop在印尼靠著社交媒體電商瘋狂增長，實(shí)力不容小覷。其他貨架電商平臺如Shopee、Tokopedia和Lazada等，雖也推出了直播帶貨，但內(nèi)容影響力和流量卻遠(yuǎn)不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平臺對于賣家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、手續(xù)費(fèi)和傭金的上漲，也把更多的新入門賣家推向了TikTok Shop。于是印尼電商平臺之間的競爭大戰(zhàn)面臨再度升級，直至印尼政府發(fā)布社交電商禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。

在TikTok Shop印尼站被迫關(guān)停后，其他電商平臺迅速做出反應(yīng)。Shopee印度尼西亞政府關(guān)系主管Balques Manisang立刻公開表示，Shopee支持政府支持貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)的決定，并宣布“停止銷售外國產(chǎn)品”，且尤其強(qiáng)調(diào)其平臺上的“跨境交易比例不到1%”。同時(shí)，這位政府關(guān)系主管也不吝在書面表示中向當(dāng)?shù)卣竞茫骸耙驗(yàn)镾hopee與政府的使命相同，始終幫助和優(yōu)先考慮中小微企業(yè)?！盩ikTok Shop的“一夜倒下”的確給Shopee帶來不少利好。在印尼TikTok Shop關(guān)停后，Shopee母公司Sea Limited股價(jià)飆升。截至第二天美國東部時(shí)間上午12點(diǎn)，Sea的股票上漲了11%。與此同時(shí)，Shopee、Lazada等平臺，也在大量招募受社交電商禁令影響而從原TikTok Shop出走的“流亡商家”。例如Lazada印尼CEO張承煥在不久前的一場內(nèi)部會議中透露，受印尼政府“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”規(guī)定影響，Lazada現(xiàn)在正在持續(xù)地吸引著更多賣家入駐。Lazada方面為了吸引原TikTok Shop商家，給出了優(yōu)厚條件，包括“自行注冊的新賣家將享受3個(gè)月的零賣家傭金，2個(gè)月的零免費(fèi)運(yùn)費(fèi)和價(jià)值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。同時(shí)在向印尼員工發(fā)表的市政廳會議上，Lazada印尼CEO張承煥談及對印尼頒布新法規(guī)，以及封禁TikTok Shop的看法時(shí)也表示，此舉“給我們行業(yè)的長期增長帶來了更積極，更健康的競爭環(huán)境”。面對印尼電商“游戲規(guī)則”的極速調(diào)整，TikTok Shop與Shopee、Tokopedia等競爭對手的有利位置已悄然改變。

在TikTok Shop之外，印尼其他電商平臺Shopee、Tokopedia和Lazada均“背景不弱”，尤其是本土電商品牌Tokopedia，一直以來都與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密。Tokopedia市場份額僅次于Shopee，是排名第二的印尼本土電商公司。而被稱為“東南亞阿里、滴滴、美團(tuán)綜合體”的印尼科技巨頭GoTo，正是“印尼電商鼻祖”Tokopedia的母公司。2021年，Tokopedia與當(dāng)?shù)卮蜍嚲揞^Gojek合并為GoTo集團(tuán)。2022年4月，GoTo集團(tuán)籌資11億美元掛牌上市，促成了印尼歷史上第三大IPO。自此印尼兩家最大的獨(dú)角獸公司，合并為能影響印尼經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)巨無霸”。GoTo集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)橫跨電商、打車、物流配送、外賣和金融服務(wù)等領(lǐng)域。諸多APP的共同作用下，GoTo集團(tuán)有著超過1億的印尼當(dāng)?shù)卦禄钣脩簦莆罩?00萬司機(jī)、1100萬商家的命脈。數(shù)據(jù)顯示，GoTo旗下生態(tài)經(jīng)濟(jì)占印度尼西亞1萬億美元GDP的2%，這也意味著GoTo作為一個(gè)商業(yè)集團(tuán)，對印尼經(jīng)濟(jì)、社會和政策的影響力很大。GoTo集團(tuán)背后站著包括騰訊、阿里巴巴、軟銀、Google、紅杉等一系列有影響力的大型資本。早在2017年，阿里巴巴就參與了Tokopedia的F輪融資，且當(dāng)時(shí)持股比例就超過了40%。2018年，阿里巴巴又同軟銀一起，領(lǐng)投了Tokopedia11億美元的G輪融資，是Tokopedia的主要股東之一。GoTo集團(tuán)在印尼的影響力，給本土電商品牌Tokopedia帶來尤其突出的競爭優(yōu)勢。一直以來，Tokopedia都與印尼中小企業(yè)部關(guān)系密切。而與Tokopedia合并的當(dāng)?shù)卮蜍嚲揞^Gojek原聯(lián)合創(chuàng)始人Nadiem Makarim，更是在2019年就當(dāng)選教育與文化部長，成為30余位總統(tǒng)內(nèi)閣官員之一。甚至在Tokopedia的官網(wǎng)上，都可以隨處看到當(dāng)?shù)毓賳T為其站臺的消息。印尼中小企業(yè)部長特登(Teten Masduki)也曾經(jīng)公開表示，“我們對Tokopedia表示感謝，它一直是加速印尼中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政府合作伙伴?！币舱沁@位印尼合作社和中小企業(yè)部長，從今年7月6日就開始通過媒體宣傳“TikTok Shop損害印尼國內(nèi)中小微企業(yè)利益”，呼吁印尼政府進(jìn)行監(jiān)管。根據(jù)印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會（APJII）數(shù)據(jù)顯示，Tokopedia是這些競爭平臺中印尼本土賣家最多的電商平臺。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.73％的印尼本土中小企業(yè)，都在Tokopedia開店。這也意味著Tokopedia在此次印尼政府關(guān)于“進(jìn)口商品泛濫擾亂傳統(tǒng)市場和國內(nèi)工業(yè)”和“威脅本土中小型企業(yè)”的論述邏輯中，始終占據(jù)上風(fēng)，成為吃下這波利好最多的電商平臺。Tokopedia之外，Shopee作為東南亞最大的跨境電商平臺，也在此次印尼政府對于TikTok Shop的封禁中有所受益。Shopee的母公司Sea于2017年在美國紐交所上市，當(dāng)時(shí)騰訊占股40%。在騰訊減持Sea Ltd的股權(quán)后，占股從21.3%下降到18.7%，不過，騰訊仍是Sea Ltd的最大股東之一。根據(jù)Sea集團(tuán)2023年第二季度報(bào)告，公司大約三分之二的收入來自其電商業(yè)務(wù)。而據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，去年Shopee在印尼的GMV高達(dá)25億美元。這也意味著Shopee在印尼的電商業(yè)務(wù)對于母公司Sea來說至關(guān)重要。今年9月15日，Sea集團(tuán)創(chuàng)始人李小冬發(fā)布全員信，其中提到的進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”所應(yīng)對的敵手，就是在東南亞社交電商中異軍突起的TikTok Shop。而在此次TikTok Shop在為期僅一周的“閃電式被封禁”后，印尼貿(mào)易部長Zulkifli Hasan卻在此時(shí)發(fā)聲，表示“感謝Shopee”，甚至并呼吁商家加入Shopee。TikTok Shop雖然有著短視頻和直播帶貨兩大商業(yè)模式上的“殺手锏”，卻不及其他本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著長久而深厚的當(dāng)?shù)乇尘?，于是在政策向的不均衡對?zhàn)中慘遭落敗。

印尼電商巨頭角力，最終以此種“意想不到”的方式落幕。事實(shí)上，Tiktok在此前運(yùn)營中，已經(jīng)反復(fù)表示過不會開通跨境電商。早在7月26日，TikTok印尼發(fā)言人Anggini Setiawan就表示不會在印尼推出跨境電商業(yè)務(wù)。他還明確表示，“TikTok Shop商家百分百都注冊了商業(yè)實(shí)體或者是本地微型企業(yè)主。”但這并沒有影響印尼政府封禁TikTok Shop的最終決策。對于出海企業(yè)來說，當(dāng)?shù)卣趾驼叩淖儎樱鶗绊懙狡髽I(yè)和品牌運(yùn)營的基本盤。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代，全球各地區(qū)的貿(mào)易保護(hù)主義因此抬頭，再加上不同國家的特殊政局形勢，出海企業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從另一個(gè)角度來看，此次印尼成為了全球第一個(gè)禁止在社交媒體平臺上開設(shè)電商業(yè)務(wù)的國家，也受到2025年即將到來的印尼總統(tǒng)選舉影響。通常，出臺新政能拉動一方選票。此次禁令之后，印尼貿(mào)易部長Zulkifli Hasan也曾發(fā)聲“感謝Shopee”。在TikTok Shop在印尼被封禁后的一周，人心動蕩與諸多猜測之下，印尼官方對TikTok本身似乎又呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)度。當(dāng)前印尼三位主要總統(tǒng)候選人之一的Anies Baswedan，就在9月30日批評了政府關(guān)閉TikTok Shop的政策，他認(rèn)為，“根本問題不是來自TikTok Shop功能，而是來自社交媒體上銷售的進(jìn)口產(chǎn)品?！庇∧崧糜魏蛣?chuàng)意經(jīng)濟(jì)部長Sandiaga Uno，也表示不同意徹底禁止Tiktok Shop的政策。他認(rèn)為“許多中小微企業(yè)都得到了幫助，在該平臺上銷售他們的產(chǎn)品?！庇∧豳Q(mào)易部長Zulkifli Hasan也在最近接受媒體采訪時(shí)表示，“我們不禁止TikTok的使用......我們對TikTok進(jìn)行監(jiān)管，我們不希望將它關(guān)閉?！蓖瑯硬幌Ｍ∧酺ikTok Shop關(guān)閉的還有許多印尼中小賣家。TikTok Shop原本有著600萬本土賣家，這些中小賣家哪怕部分已被Shopee、Tokopedia和Lazada等其他電商平臺吸納和瓜分，但也依然有許多賣家面臨虧損的困境。一位名為Muzdalifah的印尼當(dāng)?shù)刭u家，曾通過TikTok Shop賺到了幾千萬盧比。在他看來，“政府可以規(guī)范TikTok，但希望TikTok Shop能夠再次開業(yè)?！彪m然TikTok Shop暫時(shí)由于印尼政府社交電商禁令的宣布而暫時(shí)處于低谷，但TikTok短視頻平臺在印尼尚且擁有1.25億月活用戶，有著巨大影響力和流量，其代表的社交電商所代表的創(chuàng)新性也依然優(yōu)越。TikTok在印尼的故事尚未結(jié)束。