移動端電商O2O探討

編者按：本文作者為網(wǎng)絡(luò)投資人吳駿先生。吳駿先生從加拿大商務(wù)考察回來后撰寫了這篇關(guān)于移動端電商O2O探討的文章。

2025年，從加拿大回來后便埋頭苦干。本命年總該有些新突破，春季若拿不下全年35%的目標(biāo)，實在對不起自己邁向四十歲的心；電商不能一成不變，看不懂大環(huán)境變化的都得被淘汰。

于是蟄伏、埋頭、干活、沉淀，然后和合伙人吵架。吵架原因很有趣，她是做傳統(tǒng)營銷十幾年后接觸電商的，我是做了十年純電商的，在企業(yè)發(fā)展方向上總有分歧。

這次吵架主題是：2025年，電商該做什么？答案是深化移動端、進入本地電商。

當(dāng)下人人都在討論移動端，我認為不轉(zhuǎn)向移動端的電商毫無前途。一說到這兒，合伙人就罵我。其實我很冤枉。

我在去年的電商總結(jié)里寫過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的競爭一直是流量入口的競爭，他們賣流量。電商類企業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)的二級競爭，是引入流量進而銷售產(chǎn)品的，所以電商企業(yè)對流量引入平臺的選擇是生存根本。

隨著互聯(lián)網(wǎng)從門戶時代、搜索時代、社交時代到移動社交時代的變化，流量入口不斷轉(zhuǎn)化。曾經(jīng)的一線流量入口企業(yè)搜狐、新浪、網(wǎng)易已退居二線，百度搜索也光芒黯淡，大家使用搜索引擎的頻率在下降。每一次流量入口轉(zhuǎn)移，都伴隨著用戶信息獲取方式的轉(zhuǎn)移，最終要求商業(yè)企業(yè)信息傳遞渠道變化。跟上變化的企業(yè)發(fā)展，脫離的就被遺忘，這樣的故事反復(fù)上演。從讀報紙、看電視、看網(wǎng)絡(luò)信息到看移動信息，品牌不斷更迭。

我是個吃貨，BBS時代南京有個很火的論壇叫E美食，我2000年是活躍會員。這個論壇捧紅了一批餐飲企業(yè)，但隨著論壇時代過去，消費品牌快速更迭。比如路過一家叫“品海閣”的餐館，誰能想到它當(dāng)年有多火。后來大眾點評的餐廳品牌當(dāng)紅，但能記住的不多，因為分類搜索信息太多，人們記住平臺記不住品牌，直到現(xiàn)在微信餐廳品牌出現(xiàn)。

說這些是因為移動端的流量入口格局已不可逆，國內(nèi)外都如此。隨之而來的是用戶獲取信息方式改變，這會帶來新品牌機會，也會送走很多老品牌。

從這個角度看，基于PC的淘寶已缺乏開拓空間。我堅定支持微信+移動商城的生活類電商，雖撼動不了淘寶，但分流趨勢不可逆。

淘寶就是個大集市，復(fù)制ebay而已。去年就說過，網(wǎng)絡(luò)集市最大問題是流量入口狹窄：客戶習(xí)慣的分類設(shè)置有限，能搜索的關(guān)鍵詞有限，一個關(guān)鍵詞搜索出來首頁能看到的位置有限。有限的位置和無限的產(chǎn)品，這種模式博弈成本高，能存活的企業(yè)少。

客戶進入淘寶先看到產(chǎn)品再看商家，所以淘寶只是銷售平臺，沒做內(nèi)容、品牌、差異、營銷的空間。一個客戶對商家或品牌產(chǎn)生初步認知需停留至少一分鐘以上，產(chǎn)生深刻認知需脈沖式的內(nèi)容教育。當(dāng)初淘寶或許可以，如今大量商家堆砌，充分認識一個商家的概率越來越低，有多少客戶會在一個產(chǎn)品一個商家頁面停留超一分鐘？答案是總客戶流量的15% - 20%。

最后，也是關(guān)鍵的，淘寶獲取種子新客戶成本太高，這限制了淘寶發(fā)展和想象空間。至于天貓，若沒有線下知名度，想通過天貓建立自有品牌，還是別想了，當(dāng)然這只是泛泛而談，尤其對小商家。

促使我轉(zhuǎn)變的是，發(fā)現(xiàn)身邊有人在微信上做海淘生意，她們沒生意基因，卻幾乎當(dāng)天就有訂單，我知道淘寶肯定有問題了。

幾乎絕大多數(shù)人去淘寶開店后第一件事就是找新客戶，而淘寶獲取客戶成本越來越高，像一堵越來越高的墻，機會越來越少。

但在微信上，對于幾百萬小商家和小小商家，客戶一開始就在朋友圈里！是已有初始客戶去尋找產(chǎn)品投放，風(fēng)險小、啟動快、門檻低，所有小個體都能低成本獲得機會。對于有一定客戶積累的企業(yè)，老客戶的朋友圈也是發(fā)展空間。這讓微信有了豐富想象空間，所以微信朋友圈不乏賣貨商家。雖很多在刷屏，但越來越多商家會通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引、精美圖片喚醒加上有效話題互動傳播。營銷而非促銷，吸引而非刷屏。所以微信是做營銷的平臺，不能用淘寶的方式面對微信。

在淘寶厲害的是會搞流量的銷售，在微信厲害的是會做內(nèi)容的編輯。內(nèi)容怎么做，各家有各家思路，至少可找懂做內(nèi)容的幫忙分享體驗。在我看來，主題或?qū)I(yè)、圖片、交互成為營銷設(shè)計的核心。這時文化、內(nèi)涵和差異化的客戶體驗成為最終粘性。

因為流量入口越來越移動端，本地電商也呈現(xiàn)巨大機會。

我姐夫在南京一家高大上商場代理運營男裝，四個品牌、四個柜臺，每年要達成1000萬銷售，其中400 - 500萬交給商場。對他們來說，商場就是淘寶，大家都想競爭靠近門口的位置引客流，客戶完全依賴商場。

有一天我問他，若好好建設(shè)微信+移動商城，把二維碼網(wǎng)上傳播，自己引流，客戶愿意來的，直接到商場專柜買，熟悉的直接網(wǎng)上買，發(fā)貨靠同城快遞，還需要四個專柜嗎？何況還可把二維碼廣告投放到周邊沒高大上商場的區(qū)縣。

在我看來，旗艦專柜+微信+移動商城+二維碼+同城快遞，能把產(chǎn)品覆蓋到全市及周邊總計1000萬人口區(qū)域。不同于傳統(tǒng)商場品牌，這樣商場流量只是一小部分，更多是自己掌握的流量，可壓縮成本，還能將有形專柜做無形擴張延伸覆蓋面。不同于淘寶商家，商場成為展示中心和客服中心，所有服務(wù)和產(chǎn)品有保障，客戶群更集中在局部區(qū)域，粘性更高，認同感更強。

服裝如此，餐飲、其他零售也一樣，原因是客戶獲取信息渠道在變。移動社交時代，用戶獲取信息更碎片化，信息交互頻率更高，用戶購買的不是產(chǎn)品而是獲取到的產(chǎn)品信息。

客戶購買的不是面膜而是能看到的面膜功能信息。

客戶點的不是菜是看到的圖片和朋友的體驗分享。

客戶去玩的不是景點線路，而是尋找分享里的美圖和游記里的體驗。

所以若做附加值產(chǎn)品，移動社交本地電商恐怕是趨勢。

今天先寫到這，寫這挺耗腦子。

為什么這篇文章寫得這么飄忽又不具體呢，后面會根據(jù)具體行業(yè)實際案例來寫，現(xiàn)在就當(dāng)是個序。也希望將來有機會能在比鄰互動的精品班與大家分享更多自己做過和投資的真實案例。之所以能分析，是因為自己做了十年美國電商B2C，經(jīng)歷了從ebay、搜索、FACEBOOK社交到移動社交，坦白說和美國電商對照，國內(nèi)的營銷水平還比較初級。我只是想把美國電商經(jīng)驗借鑒一下，為最早具有移動電商意識的企業(yè)提供田忌賽馬和低等馬比賽的機會而已。

開篇所說只是泛泛而談，無力指導(dǎo)全部行業(yè)，那種能全面指導(dǎo)的文章世間難尋，我只想針對自己做過、正在投資的女性零售、旅游度假、酒店餐飲三個行業(yè)慢慢寫。

也歡迎分享你所在行業(yè)的觀點一起碰撞。

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