亞馬遜的“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”：低價競爭下的戰(zhàn)略抉擇

今年以來，“低價”問題頻繁出現(xiàn)在亞馬遜的發(fā)言中。8月，在2025年二季度財報電話會上，亞馬遜財務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾薩夫斯基直言，北美地區(qū)收入增長略低于預(yù)期，主要因消費者傾向購買“更經(jīng)濟(jì)”商品?？偛眉媸紫瘓?zhí)行官安迪·賈西也表示，消費者購買更便宜商品，致所售產(chǎn)品平均售價降低。幾個月前，他也曾回應(yīng)降價難題。這表明亞馬遜的收入增長正受“消費降級”挑戰(zhàn)，背后是新經(jīng)濟(jì)周期下用戶消費趨勢變化，以及Temu、SHEIN等新銳跨境電商平臺引發(fā)的行業(yè)“內(nèi)卷”。

很長時間里，亞馬遜曾是“美國‘最便宜’的電商平臺”，但如今這一地位正被幾家中國出海平臺搶奪。數(shù)據(jù)分析機構(gòu)data.ai發(fā)布的《2025移動市場報告》顯示，中國跨境電商四小龍過去一年全球下載量激增。面對此局面，亞馬遜開始采取行動。

在防線上，亞馬遜守住低價商品戰(zhàn)線有“三件套”。首先是降低銷售傭金，繼1月在美國站點下調(diào)低客單價服裝產(chǎn)品銷售傭金后，5月又?jǐn)U大扶持面，下調(diào)全球11個站點低客單價服裝產(chǎn)品銷售傭金，日本站也下調(diào)了部分商品銷售傭金。賈西表示雖賣家費用降低會影響營收，但刺激了服裝銷量增長。其次是拉長大促周期，海外電商購物節(jié)通常時間較短，而去年開始跨境電商平臺黑五大促周期拉長，今年亞馬遜更是將黑五網(wǎng)一大促延長至12天。更長的大促時間讓平臺“價格力”更明顯，如去年Temu超長黑五大促收獲大量流量。此外，亞馬遜還推行類全托管模式的“低價商店”項目，主打白牌、低價產(chǎn)品，從履約層面降本，從流量分發(fā)層面增效，這意味著與四小龍的正面競爭拉開帷幕。

從長期看，價格戰(zhàn)不能持久，亞馬遜依靠差異化競爭優(yōu)勢。其最穩(wěn)固的競爭壁壘是全球履約能力，今年繼續(xù)推進(jìn)物流設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)服務(wù)范圍，還實行分倉收費政策，推出Apollo計劃降低物流成本。同時，亞馬遜在流量方面也有舉措，鞏固Prime會員基本盤，持續(xù)加碼會員服務(wù)，還通過多種方式吸引新流量，如與TikTok等社媒平臺合作。

在品牌化與低價白牌的兼容問題上，亞馬遜過去重視品牌化發(fā)展，今年還發(fā)布《品牌成長階梯》。但“低價商店”的曝光被視為“去溢價”表現(xiàn)，加大品牌化針對高凈值群體，加強白牌化低價策略針對價格敏感型用戶群體。國內(nèi)電商市場淘寶、京東曾有類似嘗試，淘特并入淘寶，京喜自營以店鋪形式存在于京東主站。亞馬遜的“低價商店”或許是平衡兩者的實驗品，其流量分配和扶持政策將體現(xiàn)對該項目的重視程度。