在過(guò)去的四年里，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜上注冊(cè)品牌數(shù)量增長(zhǎng)了驚人的四十倍。在接受調(diào)查的亞馬遜中國(guó)賣(mài)家當(dāng)中，有九成五表示品牌建設(shè)對(duì)其全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。越來(lái)越多的企業(yè)正逐步加入品牌化陣營(yíng)，將品牌建設(shè)視為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的基石和價(jià)值躍升的動(dòng)力源泉。

亞馬遜全球開(kāi)店致力于成為中國(guó)創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新品牌通往世界的優(yōu)質(zhì)渠道。在此次大會(huì)上，科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎博士分享了他關(guān)于“數(shù)智時(shí)代，打造全球品牌的新思維”的觀點(diǎn)。以下是關(guān)于其演講內(nèi)容的整理。

一、數(shù)智時(shí)代，如何塑造全球新品牌？

在當(dāng)今風(fēng)云變幻的時(shí)代，中國(guó)制造走向全球新品牌已成為不可阻擋的趨勢(shì)。在這個(gè)時(shí)代風(fēng)口上，每一位從事商業(yè)和企業(yè)工作的人都應(yīng)緊緊把握機(jī)遇。我們每天都在處理眾多具體工作，但也需要跳出框架，從不同的視角審視我們的工作本質(zhì)，以及如何為顧客創(chuàng)造更加卓越的價(jià)值。

成功的品牌都是抓住了某種機(jī)遇起步的，就像我們抓住了跨境電商的機(jī)遇，抓住了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，抓住了全球消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境、社會(huì)和公司治理轉(zhuǎn)型的機(jī)遇……但值得注意的是，這些成功品牌并沒(méi)有止步于機(jī)遇。因?yàn)闄C(jī)遇是短暫的、單一的，但隨著企業(yè)的壯大，面對(duì)更多的市場(chǎng)和變量，我們需要做強(qiáng)做大，需要構(gòu)建系統(tǒng)，抓住趨勢(shì)。

在我看來(lái)，趨勢(shì)比機(jī)遇更持久、更深刻，它不可逆地改變著消費(fèi)者、媒介、渠道和企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。我們要抓住趨勢(shì)，迎風(fēng)而起。這個(gè)“風(fēng)”就是趨勢(shì)。構(gòu)建系統(tǒng)需要從過(guò)去的單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性的、多點(diǎn)性的創(chuàng)新。要想做大做強(qiáng)，必須學(xué)會(huì)抓住機(jī)會(huì)，讓機(jī)會(huì)變成戰(zhàn)略性的、基于核心能力的成長(zhǎng)。

那么，什么是品牌？什么成就了偉大的品牌？品牌是一個(gè)承諾，是顧客購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)，企業(yè)所有的工作都是為了兌現(xiàn)承諾！最終是系統(tǒng)、趨勢(shì)、能力成就了偉大品牌。當(dāng)我們有了好的產(chǎn)品，這是我們成就偉大品牌的基礎(chǔ)，但還需要進(jìn)一步提升，成為品牌才行。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)制造的東西，是企業(yè)可以掌控的，但最難的是顧客購(gòu)買(mǎi)的到底是什么？我們可以制造出很多商品，只有當(dāng)它被顧客購(gòu)買(mǎi)，并且被反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我們的商業(yè)才算是成功。所以產(chǎn)品是制造出來(lái)的，而品牌是顧客購(gòu)買(mǎi)的；產(chǎn)品價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造，品牌價(jià)值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造。

二、在信息如此發(fā)達(dá)的社交媒體時(shí)代，還需要做品牌嗎?

有人認(rèn)為品牌是信息不對(duì)稱的產(chǎn)物。在如今信息透明的環(huán)境下，品牌沒(méi)有存在的價(jià)值了。但我認(rèn)為恰恰相反，數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者反而更加需要品牌。當(dāng)信息溝通越來(lái)越方便，信息越來(lái)越多的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)信息溝通的意義變得越來(lái)越少。我們不僅僅需要產(chǎn)品，還需要超越產(chǎn)品，需要啟發(fā)我們、幫我們創(chuàng)造美好生活的品牌。這時(shí)的品牌引領(lǐng)我們的生活，簡(jiǎn)化了決策過(guò)程，建立了信任識(shí)別。今天我們要追求美好生活，品牌就是重要的助推力。所以需要我們打造新的全球品牌能力以迎接新的數(shù)智化時(shí)代挑戰(zhàn)?！叭祟愖顐ゴ蟮陌l(fā)明之一”——品牌超越了功能性和物理性的價(jià)值束縛進(jìn)入更高層面的追求——情感價(jià)值、價(jià)值觀的共鳴極大地豐富了商業(yè)價(jià)值讓商業(yè)從一個(gè)買(mǎi)賣(mài)變成一個(gè)受人尊敬、改變世界、創(chuàng)造幸福生活的偉大職業(yè)。因此品牌的重要性不言而喻！

三、品牌的演變歷程是怎樣的呢？

我將品牌的成長(zhǎng)過(guò)程劃分為四個(gè)階段：從品牌價(jià)值的初步形成到逐漸深化和擴(kuò)展再到全面增長(zhǎng)和品牌的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)構(gòu)成了品牌的“奧德賽之旅”。在這個(gè)過(guò)程中品牌的角色和任務(wù)也在不斷地變化從最初的廣告?zhèn)鞑サ叫闹嵌ㄎ辉俚綐?gòu)建品牌資產(chǎn)最終成為顧客長(zhǎng)期關(guān)系的潤(rùn)滑劑連接劑和價(jià)值輸出發(fā)動(dòng)機(jī)不斷推動(dòng)著企業(yè)的增長(zhǎng)和品牌的發(fā)展同時(shí)也推動(dòng)著企業(yè)的商業(yè)模式的變化和發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心導(dǎo)向和思路。因此企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新更要關(guān)注品牌在顧客心中的認(rèn)知和情感聯(lián)系以及在社會(huì)中的價(jià)值和影響力從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)和發(fā)展。

四、在全球背景下如何深入理解顧客需求？

在全球市場(chǎng)中要打造全球品牌首先要深度了解與當(dāng)?shù)仡櫩拖嚓P(guān)的社會(huì)、文化和生活方式等特征這就需要我們關(guān)注四大類人群：ESG人群作為今天的主流人群他們是關(guān)注環(huán)保公平和可持續(xù)發(fā)展的他們關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品選擇和生產(chǎn)過(guò)程對(duì)社會(huì)的產(chǎn)生的影響最終讓我們社會(huì)變得更好他們認(rèn)為企業(yè)的存在的意義是讓社會(huì)變得更好而不是讓少數(shù)股東和個(gè)體獲取最大的財(cái)富反映在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)上他們更喜歡環(huán)保的產(chǎn)品不過(guò)度包裝的產(chǎn)品他們喜歡循環(huán)使用關(guān)注生產(chǎn)制造的商業(yè)模式是否可循環(huán)共享型和包容型增長(zhǎng)成為他們的消費(fèi)選擇重點(diǎn)企業(yè)需要圍繞客戶需求開(kāi)展品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)活動(dòng)就像德魯克所說(shuō)企業(yè)存在的根本使命是創(chuàng)造客戶離開(kāi)全球客戶談?wù)撈放剖菦](méi)有意義的我們要做全球品牌首先要深度了解客戶這樣才能更好地滿足客戶需求打造受人尊敬改變世界創(chuàng)造幸福生活的偉大職業(yè)的企業(yè)！在當(dāng)今時(shí)代，對(duì)ESG價(jià)值的擁抱已經(jīng)成為品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。若想在全球化品牌競(jìng)爭(zhēng)中立足，生產(chǎn)、品牌傳播及產(chǎn)品線都必須融入ESG理念。在ESG表現(xiàn)上，做得好與不好，消費(fèi)者愿意為之支付更高的溢價(jià)，這也充分證明了ESG的巨大價(jià)值。

對(duì)于各類人群的研究，尤其是家庭人群，因其需求穩(wěn)定且逐年增長(zhǎng)，忠誠(chéng)度極高，成為品牌發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)注的群體。與此Z世代人群及銀發(fā)人群也日益受到關(guān)注。精準(zhǔn)洞察這些人群的需求變化是品牌成功的關(guān)鍵。品牌行動(dòng)主義應(yīng)運(yùn)而生，以創(chuàng)造更美好的社會(huì)為使命，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，傳播品牌價(jià)值。

在滿足基礎(chǔ)功能和優(yōu)良質(zhì)量的前提下，現(xiàn)代消費(fèi)者追求的不僅是性價(jià)比，更看重品牌的高效性、可靠性和感動(dòng)度。品牌需要構(gòu)建與消費(fèi)者的情感共鳴，通過(guò)故事、內(nèi)容、體驗(yàn)等方式激發(fā)消費(fèi)者的共鳴和熱愛(ài)。科特勒提出的“1262”模型以及五鏈融合的品牌營(yíng)銷模型為品牌價(jià)值的提升提供了具體路徑。

對(duì)于數(shù)智時(shí)代的新全球品牌構(gòu)建，核心理念也日漸清晰。品牌不僅是結(jié)果，更是增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力；品牌建設(shè)需依賴內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，而非單一的廣告；品牌需成為消費(fèi)者的朋友、陪伴者和社群構(gòu)建者；品牌要超越產(chǎn)品本身，協(xié)同產(chǎn)品和品牌的發(fā)展；關(guān)注社會(huì)價(jià)值，成為價(jià)值觀的守望者；發(fā)聲并傳遞溫度，成為新關(guān)系的構(gòu)建者；品牌屬于顧客分布式增長(zhǎng)的一部分；品牌要給消費(fèi)者帶來(lái)新的啟發(fā)、樂(lè)趣和意義。

面對(duì)社會(huì)趨勢(shì)和增長(zhǎng)機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)通過(guò)數(shù)智化投資、品牌投資來(lái)打造強(qiáng)大的品牌?？铺乩障壬拿裕骸叭魏纬晒Φ钠髽I(yè)，不是去適應(yīng)市場(chǎng)，而是要主動(dòng)用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場(chǎng)，用品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的連接?！笨偨Y(jié)了營(yíng)銷和品牌的本質(zhì)——利他。我們應(yīng)將品牌承諾的價(jià)值真正交付給消費(fèi)者，不斷學(xué)習(xí)、更新自我，擁抱新平臺(tái)、新技術(shù)和新的消費(fèi)者。

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