谷歌廣告對(duì)于垂直品類、品牌化、高客單價(jià)的產(chǎn)品是不可或缺的一個(gè)渠道。目前購物廣告仍處于其紅利期，因?yàn)槠浔举|(zhì)就是人找貨的邏輯，跟Facebook貨找人還是有很大的區(qū)別。人找貨，先有主動(dòng)需求然后去搜索，是一個(gè)主動(dòng)接受跟搜索的過程，相對(duì)而言，轉(zhuǎn)化比較穩(wěn)定。所以投谷歌購物跟搜索，最好是建立于這個(gè)產(chǎn)品本身就有一定搜索量的基礎(chǔ)上，有搜索量說明有需求。然后其次考慮出價(jià)，什么是好的產(chǎn)品，我覺得是有穩(wěn)定的搜索量、出價(jià)相對(duì)不太高的產(chǎn)品并且產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)高些的，就非常適合跑谷歌的廣告。下面主要聊聊谷歌的賬戶結(jié)構(gòu)不同階段是怎么樣的。

最近谷歌的GMC跟廣告賬戶審核都非常嚴(yán)格，尤其是谷歌賬戶也在嚴(yán)審了。所以保持穩(wěn)定的賬戶結(jié)構(gòu)以及穩(wěn)定性就非常重要了。在投放谷歌廣告前我們可以先做一些基礎(chǔ)性的東西，聽谷歌的AM說谷歌判定一個(gè)購物網(wǎng)站是否可信，有2個(gè)比較倚重的東西。一個(gè)就是社媒，就是自己的Facebook、Instagram、Twitter等主頁，要好好運(yùn)營下；另外一個(gè)就是第三方網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，比如Sitejabber、Trustpilot等，也可以去刷一些評(píng)論上去。還有適當(dāng)情況也可以先發(fā)一些外鏈，讓谷歌認(rèn)為你這個(gè)網(wǎng)站是比較可靠的。前面最重要的就是養(yǎng)廣告賬戶，求穩(wěn)定性。前期也不要頻繁調(diào)整以及添加預(yù)算幅度過大，最好在50%內(nèi)。

上面是谷歌的廣告賬戶在不同的結(jié)算購物、展示跟搜索的占比。新生賬戶可以多往購物偏一些，這個(gè)階段的主要目的就是為了拉新測(cè)款。一是因?yàn)樾抡?、品牌還沒有建立起來，用戶數(shù)據(jù)還比較少，先吸引部分的精準(zhǔn)客戶流量到站后的一系列表現(xiàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)情況先測(cè)一些產(chǎn)品出來。主要看出價(jià)、CTR、加購成本、轉(zhuǎn)化成本等，然后進(jìn)行重點(diǎn)性的優(yōu)化。成長中的賬戶網(wǎng)站每日的訪客也到了一定的量，這個(gè)時(shí)候的目標(biāo)除了拉新測(cè)款之外，另外一個(gè)比較重要的就是對(duì)之前有過互動(dòng)的用戶做好再營銷，做好運(yùn)營售后，提高復(fù)購率。這個(gè)時(shí)候自己的品牌詞搜索廣告跟再營銷就是要做的了，做個(gè)流量閉環(huán)。最后一步的穩(wěn)定賬戶，三者所占的比重基本上是比較持平的了，展示的份額逐漸在增加，一部分用于再營銷，一部分可以用于拉新。

先從品牌認(rèn)知、搜索流量閉環(huán)，再到EDM等郵箱營銷，提高客戶忠誠度，一個(gè)相對(duì)比較完整的營銷流程。首先先看看搜索的廣告，搜索廣告目前我們投的都是相對(duì)帶有明顯轉(zhuǎn)化意圖的詞，比如跟關(guān)鍵詞一起跑的帶有buy、for sale、price、where to buy等明顯帶有轉(zhuǎn)化的詞。用詞組或者完全匹配去設(shè)置廣告系列，一般用戶搜索這些詞可能會(huì)帶有明顯的購買意向，相對(duì)CTR跟轉(zhuǎn)化成本也低些。另外之前從谷歌大叔那里學(xué)到如何判定這個(gè)詞是不是你要投的產(chǎn)品詞，就可以拿這個(gè)產(chǎn)品詞去亞馬遜上搜或者去谷歌上面去搜排名前幾的出現(xiàn)的產(chǎn)品是否跟你投放的比較接近，有沒有共同性。如果差別比較大，說明投放的這個(gè)詞可能跟用戶要搜的產(chǎn)品詞有一定的差別。

比如之前我們投educational toys這個(gè)詞時(shí)，亞馬遜彈出的是這樣的一些產(chǎn)品，谷歌那里也差不多是這些相對(duì)比較小的一些產(chǎn)品，跟我們的產(chǎn)品相差比較大。我們的產(chǎn)品可能偏大更適合教具的方向，所以在找精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的時(shí)候可以先去亞馬遜或者谷歌上去搜下，是不是跟你的產(chǎn)品比較相符。如果差別很大，說明用戶搜索這個(gè)詞的時(shí)候可能你的產(chǎn)品并不是他們所要的，也算是個(gè)小小的技巧之一吧。

另外網(wǎng)站有一定的用戶訪問數(shù)據(jù)之后可以增設(shè)一個(gè)品牌詞的廣告系列，主要是品牌詞、網(wǎng)站域名等做個(gè)用戶搜索閉環(huán)。用戶主動(dòng)搜索你的品牌其目的性已經(jīng)很強(qiáng)烈了這部分的用戶盡量是要100% impression share的，免得被競(jìng)品截取流量。截取競(jìng)品流量除了直接投放關(guān)鍵詞外，之前聽Similabweb的客戶經(jīng)理告訴個(gè)小辦法，就是看看競(jìng)品的引薦的流量都是來自哪些網(wǎng)站，我們可以對(duì)那些網(wǎng)站進(jìn)行定向的投放。

下面主要是投放品牌關(guān)鍵詞的一些好處，相對(duì)而言轉(zhuǎn)化高些、質(zhì)量得分跟相關(guān)性都會(huì)更高些。而這些最終都會(huì)影響出價(jià)跟轉(zhuǎn)化的情況。下面是搜索廣告的一個(gè)廣告賬戶結(jié)構(gòu)情況，品牌詞跟一般的產(chǎn)品詞區(qū)分投放更能有效的控制預(yù)算。其實(shí)可以看到品牌詞跟產(chǎn)品詞、競(jìng)品詞等分不同的廣告系列去投放這樣是為了更好控制預(yù)算以及提高廣告的相關(guān)性情況。每個(gè)廣告系列下面各自又分為2個(gè)加大型以及自適應(yīng)的廣告現(xiàn)在有些廣告賬戶會(huì)隱藏加大型的廣告設(shè)置一就可以讓你去設(shè)置自適應(yīng)的廣告了很多人反饋沒看到加大型的廣告在哪里設(shè)置。在設(shè)置廣告的時(shí)候可以點(diǎn)擊下面的切回文字廣告就是加大型的文字廣告了一個(gè)廣告組下面2個(gè)加大型跟一個(gè)自適應(yīng)的最好加大型的文案跟自適應(yīng)的有些區(qū)別可以打得點(diǎn)不同看看用戶對(duì)產(chǎn)品的哪些Key features比較感興趣。

下面主要講講谷歌電商經(jīng)常會(huì)遇到的一些問題跟影響層面：營銷目標(biāo)（MO）表面原因深層原因影響層面；拉新做好根據(jù)您的用戶需求，我們不斷對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，旨在提高轉(zhuǎn)化率和用戶忠誠度。其中，首要解決的是網(wǎng)站的加載速度問題，最好將時(shí)間控制在2-3秒以內(nèi)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每增加一秒的加載時(shí)間，就會(huì)有大約20%的用戶選擇放棄等待。在與SEO專家John的交談中，我們了解到谷歌對(duì)網(wǎng)站的加載速度也給予了較高的權(quán)重。我們可以使用GTMIX、speedinsight以及GA等工具來監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的加載速度。

第二，我們推行電子郵件營銷VIP和朋友推薦計(jì)劃，以更好地滿足用戶需求。

第三，品牌差異化是吸引用戶的關(guān)鍵。我們致力于提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，并深知每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期。要延續(xù)產(chǎn)品的生命力，建立強(qiáng)大的品牌形象是不可或缺的一環(huán)。

本文主要探討了谷歌廣告賬戶的結(jié)構(gòu)及針對(duì)不同階段的營銷策略。在面對(duì)新客拓展、再營銷和復(fù)購等各個(gè)階段時(shí)，我們需要采取不同的營銷手段，以完成整個(gè)鏈路營銷和流量閉環(huán)。當(dāng)前，無論是收款渠道、廣告賬戶還是建站平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)控制都較為嚴(yán)格。我們?cè)谶@個(gè)過程中遇到了許多挑戰(zhàn)，但通過不斷的試錯(cuò)和調(diào)整，我們逐漸找到了應(yīng)對(duì)之道。

回想起之前分享的獨(dú)立站冷啟動(dòng)PPT，那時(shí)的獨(dú)立站風(fēng)控還沒有現(xiàn)在這么嚴(yán)格?，F(xiàn)在重新翻看那份PPT，我們發(fā)現(xiàn)之前獨(dú)立站可能遇到的坑幾乎都出現(xiàn)了。

未來，獨(dú)立站的方向應(yīng)該是向垂直化和品牌化發(fā)展。單純依賴買量的模式已經(jīng)不如以前那么有效了。我們應(yīng)該思考如何布局多渠道流量，尤其是深耕內(nèi)容領(lǐng)域。通過多渠道流量的相互配合，我們可以避免某個(gè)渠道被封導(dǎo)致的被動(dòng)局面。

最近，我閱讀了大兵的一些書籍，深受啟發(fā)。其中的人生態(tài)度讓我深有共鳴。以一句我喜歡的話來結(jié)尾：人生如酒，酒喝干，又斟滿。五味陳雜的烈酒總好過溫吞水一杯。讓我們享受人生的起伏，就像品味杯中的美酒。

我想說的是，你我之間的關(guān)系或許比陌生人復(fù)雜一些，比好朋友簡(jiǎn)單一些。在這個(gè)復(fù)雜多變的世界里，希望我們都能過上自己想要的生活。忽晴忽雨的江湖里，愿你我都有夢(mèng)為馬，隨處可棲。