雙十一購物節(jié)風(fēng)塵翕張：未來可否持續(xù)增長

2025年，全球矚目的“商業(yè)奧運”——天貓全球雙11再次刷新了紀(jì)錄：11日凌晨1點47分26秒，雙11交易額即突破1000億元人民幣。十年間，天貓雙11從一個“光棍節(jié)”大促活動，成長為一場商業(yè)奧林匹克。如今它已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)，成為全民共享的購物狂歡節(jié)。

十年來，“雙11”也見證了中國電子商務(wù)的跨越式發(fā)展。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)購規(guī)模占社會零售總額（剔除石油與餐飲）的比例從2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。中國是世界主要國家中電子商務(wù)滲透率最高的國家。我國電子商務(wù)市場規(guī)模是排名第二的北美市場的2倍多。同時意味著世界其他地方的電商發(fā)展水平比中國落后5-10年。改革開放40年，我國制造業(yè)從價值鏈最底端攀登高端，走出了一條真正的中國制造之路。電商出海是全球互聯(lián)網(wǎng)給予中國彎道超車的時機，也是歷史給予中國制造的機遇。如今品牌出海將是從中國制造到中國品牌的最優(yōu)路徑，偉大的品牌也將成就偉大的出海贏家，未來將有更多民族品牌立足中國，走向世界。

有人說11月9日、10、11日蠻有意思，119要防火、110要防盜、1111要防敗家娘們。一句玩笑話道出了雙11巨大的吸金能力。這一天讓海外華人也換了海淘方向，紛紛跨?！岸缡帧?；在這一天Postman（跑死你）有可能說我要離職不然真被跑死；單身狗說要對自己好點買買買；也有人看熱鬧，就看你雙十一交易額能不能高點再高點。購物是要的，熱鬧也是要看的。熱鬧的背后往往有新的轉(zhuǎn)機。

2009年雙十一：淘寶單日交易額突破5000萬元；2010年雙十一：淘寶商城創(chuàng)下了9.36億元交易記錄，較2009年同比增長了1700%；2011年雙十一：淘寶商城全天的支付寶交易額突破33.6億，為2010年同天交易額的近4倍；2012年雙十一：天貓和淘寶的總銷售額達到191億元，接近去年同期的3.7倍；2013年雙十一：淘寶支付寶成交金額高達350億元，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年的銷售額近2倍；2014年雙十一：雙十一當(dāng)天天貓交易額突破571億元，比去年大增59%；2015年雙十一：本年僅阿里巴巴平臺，天貓交易額就到達912.17億元，全網(wǎng)銷售總額達到1229.37億元，較去年增長52.7%；2016年雙十一：天貓商城當(dāng)天的銷售額就達到了不可思議的1207億元；2017年雙十一：交易額達到1682.69億元，再次刷新了2016年記錄，同比增速為39.36%。

2018年雙十一交易額有可能再創(chuàng)新高，但是，我們也看到了2014年后續(xù)增長速度出現(xiàn)了大幅度下降。凡事都會經(jīng)歷萌芽、發(fā)展、成熟、衰落這樣的周期，同樣的市場同樣的模式也難逃周期定律。我國的雙十一經(jīng)歷十年快速發(fā)展期，已逐步進入成熟階段，未來雙十一可否持續(xù)增長呢？所謂變則通通則久，創(chuàng)新和變革將有助于延長其發(fā)展及成熟期。

電商出海：從中國制造到中國品牌的最優(yōu)路徑

由全球最大傳播集團WPP與世界領(lǐng)先的市場調(diào)研機構(gòu)Kantar Millward Brown聯(lián)合谷歌共同發(fā)布了一份關(guān)于中國品牌出海情況的數(shù)據(jù)報告，并且評選出了《Brand Z中國品牌出海50強》排行榜。榜單充分考慮了中國出海品牌數(shù)量的快速增長，上榜品牌數(shù)量也由2017年的30個擴大到50個。令人意外的是有些國人并不了解的品牌卻在海外大獲成功，Anker(湖南海翼電子商務(wù)股份有限公司)力壓力海爾集團排名第7，GearBest(深圳市環(huán)球易購電子商務(wù)有限公司)排名第22僅次于中國石化，Sheln(南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司)排名24在oppo、vivo之前，Zaful(深圳市環(huán)球易購電子商務(wù)有限公司)排名34在百度之前，Banggood (棒谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司)、Aukey(深圳市傲基電子商務(wù)股份有限公司)分別排名48、49，在美的集團之前。

對于中國出海品牌50強中的Anker、GearBest、Sheln、Zaful、Lightinthebox、 Banggood、Aukey這7大品牌公司相信很多人并不了解。但他們成功的背后蘊含了兩層重要涵義：第一，這7大品牌背后的企業(yè)成長極快，平均通過5年時間就實現(xiàn)了快速崛起，這正是海外市場給予的機遇；第二，這7大品牌企業(yè)全部是出海電商模式，這也證明了向海而生的巨大勝利。即便是今日大紅大紫的大疆無人機、優(yōu)必選、科沃斯，更多是依賴海外市場的發(fā)力，例如大疆無人機被業(yè)內(nèi)人士譽為超級獨角獸，其在2016年無人機銷售額約為100億元，銷售收入中有八成來自于海外。

背后的原因就在于國內(nèi)人口和流量紅利的增速降低，預(yù)示著國內(nèi)市場的開發(fā)將從增量競爭變?yōu)榇媪扛偁?，?jīng)過10多年高速發(fā)展，中國市場的手機滲透已經(jīng)接近飽和，到2016年中國的手機普及率已經(jīng)超過96部/100人。2017年國內(nèi)手機銷量增長-4%，2017年注定是中國智能手機市場的一個拐點，也是中國互聯(lián)網(wǎng)紅利的拐點。然后反觀海外市場，擁有60億人口、38億網(wǎng)民，是國內(nèi)市場的5倍，同時像東南亞、印度、中東、拉美、非洲等地市場是正在快速增長的增量市場。這些經(jīng)濟體正在經(jīng)歷中國走過的電商之路，也正是中國品牌出海的新大陸。

改革開放40年，中國制造登峰造極

電商出海是中國產(chǎn)品百年來第一次有機會直達全球消費者。這是全球互聯(lián)網(wǎng)給予中國彎道超車的時機，也是歷史給予中國制造的機遇?；仡櫄v史，鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立之間的100多年，我們面臨的處境是國外商品的肆意傾銷，中國制造還談不上體系，國際貿(mào)易主導(dǎo)權(quán)被西方完全壟斷。新中國成立之后我們擁有了主權(quán)，但是工業(yè)體系是百廢待興，工業(yè)品難以滿足自身需要，日常生活依賴洋釘、洋火、洋油、洋灰、洋布等，出口能力微弱。從改革開放開始，中國制造業(yè)篳路藍(lán)縷，走出一條艱辛的演進之路。

1、三來一補：在80年代初期沿海地帶出現(xiàn)三來一補貿(mào)易形式，其中來料加工指外商提供原材料，委托我方工廠加工成為成品。產(chǎn)品歸外商所有，我方按合同收取工繳費中企只負(fù)責(zé)裝配生產(chǎn)，賺取勞務(wù)費，處于價值鏈最底端。

2、OEM代工生產(chǎn)：國外品牌商利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，中企按設(shè)計采購、裝配產(chǎn)品，轉(zhuǎn)賣給國外客戶。中企自主經(jīng)營，采購原料，按國外客戶的設(shè)計生產(chǎn)，價值鏈上升一層。

3、ODM研發(fā)生產(chǎn)：中企根據(jù)外商的規(guī)格和要求，設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。中企擁有設(shè)計能力和技術(shù)水平，擁有一定的議價能力。中企研發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，價值鏈繼續(xù)上升。

4、出海電商B2C：中企直接面向全球終端消費者，完全自主設(shè)計、生產(chǎn)，擁有品牌和定價權(quán)。中企擁有產(chǎn)品自主權(quán)，獲得品牌溢價，處于價值鏈高端。

這就是中國制造業(yè)艱難發(fā)展的歷程，出海電商B2C讓中國企業(yè)第一次有機會直面全球消費者，不需要再依賴海外企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、不需要再看海外渠道貿(mào)易商的臉色。全球直達意味著去中間化；意味著產(chǎn)品可以快速反饋、創(chuàng)新迭代；意味著中國企業(yè)可以定義新產(chǎn)品、打造民族品牌！

中國電商未來十年的主戰(zhàn)場——品牌出海

時代伯樂新消費投研團隊認(rèn)為，極致品牌造就出海贏家，品牌出海將是我國電商未來十年的主戰(zhàn)場。主要原因有以下三點：

1、供給端，中國擁有這個世界上最完整的工業(yè)體系：坊間流傳“東莞堵車、全球缺貨”，全世界52%的玩具產(chǎn)自東莞，全世界70%的鼠標(biāo)、鍵盤、電容器產(chǎn)自東莞，智能手機出貨量占據(jù)全國半壁江山，而東莞只是中國眾多制造業(yè)城市之一。按照工業(yè)體系完整度來算，中國以擁有39個工業(yè)大類，191個中類，525個小類，成為全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家，聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中所列舉的全部工業(yè)門類都能在中國找到。如果一家制造業(yè)廠商在中國打半小時電話就能完成的配套工作，到其他國家可能要半個月才能搞定。完整的工業(yè)體系意味著擁有完善的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢、合理的分工、富有效率的供應(yīng)鏈、柔性化的定制能力。意味著可以最低的成本生產(chǎn)最多的產(chǎn)品。一個熱水壺國內(nèi)成本價大概40元，在國內(nèi)零售價79-119之間的價格戰(zhàn)打得頭破血流，但是買到歐洲可以35歐元，買到美國可以是40美元，這就是出口電商活生生的例子，對于國外消費者來說，舍此一家別無更具性價比選擇。

2、渠道端，多少個經(jīng)濟體就會有多少個京東：在全世界范圍內(nèi)，渠道端的兩大代表：平臺型企業(yè)和垂直電商企業(yè)正在快速發(fā)展，近年來以亞馬遜、eBay、速賣通、wish等為代表的國際電商平臺高速增長，同時區(qū)域性平臺也在大展拳腳，目前已經(jīng)形成規(guī)模的有50多家分布在歐美成熟市場、金磚國家新興市場和亞非拉正在崛起的市場。整個電商平臺格局經(jīng)歷了從垂直到綜合再到垂直的演進過程，全球性平臺持續(xù)發(fā)力、區(qū)域性平臺仍有機會，多少個經(jīng)濟體就有多少個京東。單就歐洲市場而言，就有一大批快速成長的電商平臺，這都為品牌出海創(chuàng)造了機遇：Allergro是波蘭最大的電商平臺，擁有超過1500萬名客戶和7000萬在售商品。該平臺只支持波蘭語。Asos是一個面向年輕消費群體的英國時裝電商網(wǎng)站。其在售商品超過80000種，面向澳大利亞、美國、法國、德國、西班牙、俄羅斯和意大利等市場銷售。Cdiscount是一個日常訪問量超過100萬人次的法國電商平臺。它所銷售的產(chǎn)品種類繁多，年銷售額超過20億歐元。Cel是羅馬尼亞的電商平臺，在售商品超過50000件，擁有近一百萬的客戶。零售商可以在平臺上免費注冊。DaWanda是一個英國手工藝品的電商平臺。超過320000名設(shè)計師在網(wǎng)站上銷售他們的作品，并且產(chǎn)品支持定做。Emag是羅馬尼亞最大的電商網(wǎng)站，每天有數(shù)以萬計的客戶。零售商可以免費注冊。Flubit是一家以有競爭力的價格著稱的英國電商。它有超過6000萬種的在售產(chǎn)品，并允許賣家整合自己的產(chǎn)品目錄。Fnac是一家在售產(chǎn)品種類齊全的法國電商平臺，擁有百萬用戶。Fnac在法國和其他國家都有有實體店，并整合了全渠道零售（Omni-Channel retailing）的經(jīng)驗。Zalando是一家德國電商平臺，其業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到歐洲的多個國家。它最初試圖復(fù)制Zappos（美國鞋類網(wǎng)站）的模式，但后來發(fā)展成歐洲最大的電商門戶網(wǎng)站之一。它擁有超過2200萬名客戶在售品牌超過2000個，商品超過250000種。

3、市場端，海外線上是市場四象限首選主戰(zhàn)場：市場四象限理論就是把全場市場看做一盤棋，可以分為國內(nèi)線上、線下，海外線上、線下四個象限。線下市場需要重金投入，對企業(yè)初創(chuàng)或者正在崛起的企業(yè)來說可以適當(dāng)投入，但不應(yīng)該是主戰(zhàn)場；國內(nèi)線上紅利減弱、競爭激勵，海外線上成為首選主戰(zhàn)場。這里有2個關(guān)鍵指標(biāo)：海外市場電商滲透率、海外市場網(wǎng)民滲透率。海外市場電商滲透率低預(yù)示著海外零售正在轉(zhuǎn)到線上，每年平均增長1.2個百分點，海外市場網(wǎng)民滲透率意味著電商市場的規(guī)模，每年平均增長1.4個百分點，這兩個指標(biāo)對標(biāo)中國即可以判斷未來海外市場的機遇期。海外零售市場整體上正處于線上替代線下的過程，中國電商滲透率在2017年達到20%，高于全球平均水平10個點，高出比例便是跨境電商未來的增長空間，歐美發(fā)達區(qū)域、金磚國家區(qū)域、發(fā)展中國家蘊藏巨大市場。

不經(jīng)歷海浪就沒有偉大的品牌

欲帶皇冠，必承其重。出海電商實現(xiàn)了從產(chǎn)品設(shè)計直達終端零售，從國內(nèi)跨海越洋到海外，獲得了價值鏈最高端部分，必然也要承受更多的責(zé)任。外貿(mào)保護主義政策、海外消費習(xí)慣、知識產(chǎn)權(quán)保護、跨境物流整合、匯率波動、海外文化洗禮等等都可能成為成長路上的風(fēng)險點。例如中美貿(mào)易戰(zhàn)，自2018年9月24日起，美國政府將實施對從中國進口的約2000億美元商品加征關(guān)稅，稅率為10%，并從明年1月1日起加征關(guān)稅稅率提高到25%。不管后續(xù)事態(tài)是否會有緩和，但是對中國品牌出海的心理影響已經(jīng)被無限放大。未來路上類似這樣的不確定性政策、黑天鵝事件將會時常發(fā)生。

但是中國經(jīng)濟是一片大海，而不是一個小池塘。真正優(yōu)秀的企業(yè)依然會大放異彩，2013年創(chuàng)立的浙江執(zhí)御以銷售額衡量，已是中東地區(qū)最大的B2C公司。中東作為全球動蕩之地，竟然可以崛起這樣一家扛得過亞馬遜，碾壓得起本土企業(yè)的中國式出口電商企業(yè)。執(zhí)御，名字出自《道德經(jīng)》“執(zhí)古之道，以御今之有”。放在企業(yè)的目標(biāo)語境下，這個名字可以理解為：執(zhí)“跨境”之“道”，“御”中國制造，創(chuàng)中國品牌。國家和中國文化是所有出海企業(yè)資源與自信的源泉，也是我們創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的原點。背靠國家一帶一路大政策方向，依托中國文化孕育的中國智慧，把握品牌出海的大趨勢，相信更多企業(yè)將立足中國、走向世界。

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