2025年“雙十一”電商大戰(zhàn)前瞻：格局生變，各有新招

2025年暮秋初冬，寒意漸濃，距離一年一度的“雙十一”電商狂歡節(jié)還有不到二十天，電商行業(yè)已進(jìn)入白熱化備戰(zhàn)階段。從阿里系、京東、國(guó)美、蘇寧等平臺(tái)方，到東風(fēng)雪鐵龍、茵曼、海爾、韓都衣舍等品牌商，再到順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等垂直電商玩家，甚至電動(dòng)車新銳廠商特斯拉和聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志旗下的“柳桃”都摩拳擦掌，準(zhǔn)備在雙十一當(dāng)天大干一場(chǎng)。

過(guò)去四年，“雙十一”一直由阿里主導(dǎo)，然而今年隨著騰訊微信和京東的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，這一格局或?qū)l(fā)生重大改變。

一位微商從業(yè)者表示：“去年騰訊借助微信和易迅小試牛刀，今年有了騰訊微信的移動(dòng)支付和京東的戰(zhàn)略合作，加上騰訊微信公眾號(hào)體系開(kāi)放給中小商家的O2O和微商生態(tài)，其攻勢(shì)將更加猛烈，至少能對(duì)阿里形成制衡?！?/p>

有觀察人士指出，隨著阿里、京東的上市，“雙十一”的銷售成績(jī)有望沖刺新高峰，但不容忽視的是，商家和消費(fèi)者的理性拐點(diǎn)正在逼近。

降溫拐點(diǎn)或?qū)⒌絹?lái)，第一梯隊(duì)削減大促力度。阿里作為“雙十一”的主角，在10月上旬就公布了2025年“雙十一”戰(zhàn)略，圍繞“國(guó)際化”“無(wú)線化”和“平臺(tái)化”三大方向發(fā)力，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博等全部參戰(zhàn)。有傳言稱今年阿里給“雙十一”定的銷售額目標(biāo)為500億元，高于去年的350億元。今年是歷年商家參與最多的一年，僅天貓商家就有2.7萬(wàn)，國(guó)際化更是阿里主推的新特色，官方稱將讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能買到全球商品，全球消費(fèi)者也能買到國(guó)內(nèi)商品。順豐優(yōu)選副總裁陳旭認(rèn)為，阿里通過(guò)“國(guó)際化”向全世界展現(xiàn)電商實(shí)力，一方面提升營(yíng)銷噱頭，一方面可提升總體銷售額。不過(guò)，海外存在時(shí)差和風(fēng)俗文化差異，消費(fèi)者對(duì)商品的需求與賣家供給可能不匹配，且海外對(duì)商品質(zhì)量把控嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)一些諸如刷單、假貨、服務(wù)投訴等做法在國(guó)外會(huì)被放大，這是阿里不能忽視的潛在風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)分析人士指出，今年的“雙十一”可能是電商狂歡的降溫拐點(diǎn)，阿里和京東雖口號(hào)響亮、勢(shì)頭兇猛，但作為電商第一梯隊(duì)，江湖地位已定，上市后對(duì)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)等有一定制約，真正以低價(jià)格促銷的力度會(huì)有所降低。而位于第二梯隊(duì)的蘇寧、國(guó)美、順豐優(yōu)選等則是真金白銀地大補(bǔ)貼，降價(jià)幅度和物流等方面將呈現(xiàn)最大力度，因?yàn)檫@些玩家正處于借機(jī)搶奪用戶的關(guān)鍵時(shí)期。此外，從行業(yè)層面看，“雙十一”不可能一直攀升，隨著用戶和商家日益理性，平時(shí)如雙12、618等各類電商促銷不斷，也會(huì)對(duì)“雙十一”狂歡有所削弱。

生鮮品類出風(fēng)頭，從柳桃首發(fā)到順豐過(guò)億補(bǔ)貼。一直以來(lái)，家電、服裝和數(shù)碼等是雙十一的熱門品類，今年生鮮電商卻一躍成為新焦點(diǎn)。美國(guó)生鮮果蔬品牌都樂(lè)將首次參加雙十一活動(dòng)，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志打造的柳桃也選擇“雙十一”在天貓首發(fā)。順豐旗下的順豐優(yōu)選投入促銷力度達(dá)到新高，陳旭透露，今年雙十一順豐優(yōu)選將推出過(guò)億補(bǔ)貼，并聯(lián)合順豐嘿客和9月底啟用的順豐冷運(yùn)，對(duì)生鮮電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)物流進(jìn)行突破。有消息稱，今年“雙十一”天貓也調(diào)高了生鮮品類比重。今年生鮮電商是電商行業(yè)備受關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，前景廣闊卻如未被攻克的堡壘。陳旭強(qiáng)調(diào)：“借助‘雙十一’，用性價(jià)比的低價(jià)格拉動(dòng)用戶嘗鮮，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，阿里等平臺(tái)利用‘雙十一’低價(jià)扶持生鮮電商，一旦攻克這個(gè)堡壘，對(duì)各家未來(lái)銷售額都有極大推動(dòng)?！?/p>

商家趨理性，微信成為推廣營(yíng)銷新渠道。過(guò)去，“雙十一”是眾多品牌商清庫(kù)存、沖刺年銷售額的好機(jī)會(huì)，有些品牌商“雙十一”單日銷售額甚至占全年銷售額近半壁江山。但如今美好時(shí)光不再，經(jīng)過(guò)多年低價(jià)折扣，商家已趨于理性。淘品牌新農(nóng)哥營(yíng)銷總監(jiān)犀牛告訴騰訊科技：“對(duì)于TOP商家來(lái)說(shuō)，‘雙十一’單天銷售從去年開(kāi)始在全年占比已不到20%，今年這一比例將更低?！敝昂芏嗌碳覟椤半p十一”動(dòng)輒備貨四五個(gè)億，結(jié)果只賣了一億多，造成大量貨物積壓。今年“雙十一”，更多品牌商不會(huì)一味追求銷售額，而是更注重品牌傳播、消費(fèi)者互動(dòng)，例如茵曼今年的“云端發(fā)布會(huì)”和新農(nóng)哥的“我們一起建農(nóng)場(chǎng)”，都主要是為了提升品牌和強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)。和去年相比，騰訊微信電商和京東的合力，以及蓬勃發(fā)展的移動(dòng)電商成為今年雙十一商家營(yíng)銷推廣的新武器。數(shù)位品牌商家表示：“今年多了微信和京東平臺(tái)，對(duì)我們是利好，多一重選擇、多一個(gè)渠道總是好的。無(wú)線端流量涌入是利好，今年‘雙十一’壓力在于能否充分運(yùn)營(yíng)好新媒體等全新渠道，實(shí)現(xiàn)品牌全新升級(jí)?！彼麄冾A(yù)測(cè)微信朋友圈將在“雙十一”引爆，因?yàn)楹芏啻黉N手法會(huì)要求用戶在微信朋友圈曬單。目前，京東無(wú)線端的拍拍微店已上線。今年11月1日至11月12日，京東將在官網(wǎng)（JD.com）、移動(dòng)客戶端、微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物全平臺(tái)同步開(kāi)展大力度、全品類促銷活動(dòng)。值得一提的是，去年天貓紅包裂變提升了“雙十一”狂歡激情，今年微信和京東的合體紅包也將加入大促。10月25日，京東微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物正式啟動(dòng)“億元合體紅包”活動(dòng)，憑借微信紅包力量刺激用戶參與。以往“雙十一”物流水平不一，售后維權(quán)困難，消費(fèi)者投訴居高不下，這給了自營(yíng)為主的電商搶奪消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。今年“雙十一”期間，京東利用自身物流從自營(yíng)商品發(fā)力，推出“售后到家”化解物流后遺癥，蘇寧和國(guó)美則依靠線下門店，采取O2O打法，拉長(zhǎng)促銷時(shí)長(zhǎng)，關(guān)注后端倉(cāng)庫(kù)物流，縮短消費(fèi)者拿到商品時(shí)間。以國(guó)美在線為例，今年“雙十一”國(guó)美在線將在價(jià)格、物流、用戶體驗(yàn)等方面?zhèn)鋺?zhàn)，時(shí)間從10月28日開(kāi)始，一直延續(xù)到11月12日，并推出“計(jì)時(shí)達(dá)”。目前看來(lái)，“雙十一”電商大戰(zhàn)已進(jìn)入最后備戰(zhàn)狀態(tài)，各家都高度亢奮，最終是再度盛宴狂歡，還是日益疲軟，且看未來(lái)如何上演。