### 2025年全球運(yùn)動(dòng)鞋服品牌社媒營銷的特征與啟示

在2025年，全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023全球體育用品業(yè)報(bào)告：在混亂的世界中恢復(fù)元?dú)狻分赋?，這一年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌迎來行業(yè)景氣期。無論是自身發(fā)展的完善，還是外部環(huán)境的推動(dòng)，中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都迎來了快速發(fā)展和出海建立影響力的好時(shí)機(jī)。接下來將結(jié)合實(shí)際案例，為準(zhǔn)備出海的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌商家分享在海外市場玩轉(zhuǎn)社媒營銷的可行路徑，這對不同階段的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都極具借鑒意義。

#### 全球運(yùn)動(dòng)鞋服品牌社媒營銷整體特征運(yùn)動(dòng)鞋服品牌均已布局海外主流社交媒體平臺(tái)，多賬號(hào)、矩陣化運(yùn)營成常態(tài)。以往Facebook、Instagram是行業(yè)內(nèi)品牌首選的社媒營銷陣地，但隨著近兩年TikTok的爆發(fā)式增長，80%的品牌已開始布局TikTok。矩陣建設(shè)主要分3類：- **以地區(qū)為維度設(shè)置**：為不同受眾市場設(shè)置不同社交媒體賬號(hào)，從語言、熱點(diǎn)和文化等角度采取深度本地化營銷方式。不同地域目標(biāo)市場語言不同，僅有一個(gè)全球頁難以滿足內(nèi)容本地化要求，會(huì)降低用戶粘性、品牌影響力和營銷活動(dòng)效果。- **以運(yùn)動(dòng)種類為維度設(shè)置**：除受眾市場地區(qū)特征外，某些品牌為不同運(yùn)動(dòng)種類設(shè)置不同社交媒體主頁，強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品專業(yè)性與針對性。- **以人群為維度設(shè)置**：直面受眾，將社交媒體主頁按不同人群細(xì)分，展示相應(yīng)生活方式以引發(fā)共鳴。企業(yè)除主品牌外還有子品牌，產(chǎn)品分屬不同大類，面對差異化消費(fèi)人群，也需對品牌主頁細(xì)分并分別運(yùn)營。運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在社交媒體上主要發(fā)布視覺類貼文，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram以發(fā)布圖片內(nèi)容為主，TikTok和YouTube則以視頻為主。具體承載內(nèi)容上，品牌與產(chǎn)品名稱、話題活動(dòng)營銷、品牌創(chuàng)新理念這3類內(nèi)容是所有品牌都會(huì)涉及的部分。不同品牌定位和發(fā)展階段，社媒營銷打法側(cè)重點(diǎn)不同：- **DTC運(yùn)動(dòng)鞋服品牌**：以縮短銷售路徑、提升銷量為直接目標(biāo)，同時(shí)打通線上線下營銷渠道（如lululemon）。- **積極擴(kuò)張海外市場的國產(chǎn)品牌**：產(chǎn)品與品牌雙拳并進(jìn)，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和技術(shù)領(lǐng)先性打造差異化競爭優(yōu)勢（如李寧、安踏）。- **老牌運(yùn)動(dòng)鞋服品牌**：以品牌文化和精神為營銷重點(diǎn)，更注重培養(yǎng)Z世代年輕用戶群體興趣（如Nike、阿迪達(dá)斯）。下面來看看Nike、adidas的社媒布局和打法，作為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域成熟品牌，研究它們的路徑與打法能給商家?guī)硇蚂`感。#### Nike社媒運(yùn)營特點(diǎn)在各個(gè)平臺(tái)上，Nike主要發(fā)布運(yùn)動(dòng)員內(nèi)容，大多是體育項(xiàng)目取得勝利、運(yùn)動(dòng)員新突破，或是通過運(yùn)動(dòng)員語錄贊揚(yáng)體育精神，側(cè)面強(qiáng)調(diào)品牌“just do it”的核心價(jià)值觀。Nike將Instagram作為運(yùn)營重點(diǎn)，在社媒矩陣建設(shè)上，除區(qū)分全球與地區(qū)主頁外，還設(shè)置具有不同功能的分類賬號(hào)并特色運(yùn)營，如電商賬號(hào)Nike.com，運(yùn)動(dòng)種類賬號(hào)Football、Nike Skateboarding、Nike Basketball、Nike Yoga、Nike Run Club等，地區(qū)頁內(nèi)容以本地內(nèi)容為主，電商賬號(hào)主要發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷內(nèi)容等，運(yùn)動(dòng)種類賬號(hào)則專注于固有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。#### Adidas社媒運(yùn)營特點(diǎn)紅人營銷是adidas社媒營銷最顯著特點(diǎn)，其主頁充斥著著名球星、運(yùn)動(dòng)員、KOL的體育活動(dòng)內(nèi)容，還會(huì)在體育賽事中建立地標(biāo)型logo，保證高曝光水平。adidas擅于跨界聯(lián)合營銷，通過聯(lián)動(dòng)打造熱門IP，除推出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合的adidas Originals外，還不斷與奢侈品品牌或名人進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)。#### 對中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌出海的啟示- **搭建社媒矩陣，建立專屬流量池**：運(yùn)動(dòng)鞋品牌受眾多元，營銷內(nèi)容展現(xiàn)需“動(dòng)態(tài)”。在社媒矩陣平臺(tái)選擇上，優(yōu)先推薦TikTok、YouTube、Instagram等更具動(dòng)態(tài)表現(xiàn)力的平臺(tái)。在矩陣賬號(hào)建設(shè)上，除本地化屬地主頁外，還可依產(chǎn)品線或產(chǎn)品功能搭建“功能主頁”“產(chǎn)品主頁”和“人群主頁”矩陣。- **攜手優(yōu)質(zhì)KOL，借助紅人聲量打造品牌體量**：網(wǎng)紅營銷成為出海品牌營銷手段的寵兒，因?yàn)樽プ》掀放祁惸?、調(diào)性的網(wǎng)紅，就能接近其背后粉絲群體，借助網(wǎng)紅與粉絲間的信任感，打破信任壁壘，幫助品牌快速曝光、建立形象。如今隨著社媒發(fā)展，更多KOL涌現(xiàn)，出海品牌商家可盡早布局網(wǎng)紅營銷。近年來，出海品牌面臨商品同質(zhì)化嚴(yán)重、政策變化快、流量成本攀升、利潤稀薄、平臺(tái)銷售模式迭代周期快等難題。隨著Youtube、Instagram、Tiktok等社媒崛起，社交媒體/網(wǎng)紅/KOL成為離消費(fèi)者更近的渠道，能更快速直接觸達(dá)消費(fèi)者，網(wǎng)紅營銷已成為出海品牌引流必備技能。 （來源：大吃一鯨） 以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。