線上加速、實(shí)體店下滑，歐洲服裝市場(chǎng)損失有點(diǎn)大

2020年歐洲服裝零售市場(chǎng)，防疫管理讓眾多線下企業(yè)將業(yè)務(wù)搬至線上，數(shù)字化進(jìn)程加速。隨著限制放寬和經(jīng)濟(jì)重新開(kāi)放，實(shí)體店逐漸復(fù)蘇，線下企業(yè)前景如何？線上繁榮能否持續(xù)？一些微妙變化正悄然發(fā)生。

Retail Economics近日發(fā)布的《歐洲服裝行業(yè)的未來(lái)》報(bào)告指出，英國(guó)是歐洲首個(gè)服裝在線零售超實(shí)體店的國(guó)家，預(yù)計(jì)到2025年，60%的服裝銷(xiāo)售將在網(wǎng)上進(jìn)行。荷蘭2025年52%的服裝交易將在線上發(fā)生。2021年服裝在線滲透率雖有所回落，但消費(fèi)者的生活、工作、交流和購(gòu)物方式已被重塑。研究預(yù)測(cè)，到2025年，歐洲線上服裝銷(xiāo)售比例將接近50%。

2020年疫情爆發(fā)前，服裝實(shí)體店銷(xiāo)售額就呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。英國(guó)市場(chǎng)下滑幅度最大，2015到2019年降幅為3.4%，德國(guó)、法國(guó)、荷蘭的下滑比例均超過(guò)1%。報(bào)告稱(chēng)，2021到2025年，英、法、德、荷蘭四個(gè)歐洲國(guó)家的服裝門(mén)店銷(xiāo)售額損失約400億歐元，平均每年損失80億歐元。英國(guó)受影響最大，到2025年服裝實(shí)體店累計(jì)損失超170億歐元。疫情之下，一些品牌在短短幾個(gè)月內(nèi)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采用新技術(shù)，建立新伙伴關(guān)系，商業(yè)模式也更加多樣。

傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍全渠道，服飾品牌電商梯隊(duì)漸顯露

2020到2021年，一些零售商在黎明前修整，一些品牌則實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。2020年11月底，英國(guó)服裝零售巨頭阿卡迪亞集團(tuán)宣布啟動(dòng)破產(chǎn)程序。英國(guó)本土服裝零售商N(yùn)ext2020年關(guān)閉了18家門(mén)店，2021年英國(guó)門(mén)店數(shù)量還將繼續(xù)減少6家。西班牙四大時(shí)裝零售集團(tuán)之一的Inditex集團(tuán)表示，2021-2022年期間將關(guān)閉全球約1200家店鋪，其中英國(guó)地區(qū)關(guān)閉107家，更專(zhuān)注于電子商務(wù)。

不過(guò)也有收獲。歐洲最大時(shí)尚電商Zalando三季度GMV增長(zhǎng)逾25%至31億歐元，基本恢復(fù)至2019年同期水平。德國(guó)時(shí)尚服飾零售商Hugo Boss2021年第三季度銷(xiāo)售額同比大漲40%至7.55億歐元，電商收入較2019年同期猛漲127%。受益于關(guān)閉部分業(yè)績(jī)不佳門(mén)店和加大電商投入等舉措，英國(guó)服裝品牌Jigsaw在截至10月的六個(gè)月內(nèi)，品牌已完全恢復(fù)盈利，EBITDA達(dá)180萬(wàn)英鎊。

全渠道服裝零售商面臨來(lái)自線上賣(mài)家的激烈競(jìng)爭(zhēng)。Facebook、谷歌、Instagram、TikTok等成為流量爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，獨(dú)立站崛起，眾多品牌新秀不斷涌現(xiàn)。Frost & Sullivan預(yù)測(cè)，平臺(tái)賣(mài)家/獨(dú)立站跨境服裝電商未來(lái)有望保持年均12 / 15%以上的增速。服飾電商品牌正逐漸形成梯隊(duì)。2020年SHEIN、Zalando營(yíng)收規(guī)模突破600億元，位居第一梯隊(duì)。深耕歐美地區(qū)服裝線上渠道多年的ASOS、Boohoo等海外服裝電商巨頭，以突破100億元的營(yíng)收暫居第二梯隊(duì)。賽維時(shí)代、子不語(yǔ)等企業(yè)則以數(shù)十億規(guī)模位居第三梯隊(duì)。未來(lái)，全渠道零售商和線上服裝品牌誰(shuí)能稱(chēng)雄，難以預(yù)料，但不斷進(jìn)化的商業(yè)業(yè)態(tài)才能適應(yīng)市場(chǎng)變化。

未來(lái)之戰(zhàn) ：供應(yīng)鏈上決一勝負(fù)

服裝流行周期短，對(duì)供應(yīng)鏈響應(yīng)速度要求高。疫情造成的國(guó)際供應(yīng)鏈震蕩給行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。未來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，可能是跨境出海服裝賣(mài)家角逐市場(chǎng)的關(guān)鍵。在交付類(lèi)型上，主流模式有中國(guó)本土集中倉(cāng)儲(chǔ)+國(guó)內(nèi)直發(fā)和海外前置倉(cāng)儲(chǔ)+當(dāng)?shù)嘏渌蛢煞N，前者是中國(guó)服裝品牌商常用方式，后者交付時(shí)效快，是海外線下零售商主要使用方式。兩種交付模式的競(jìng)爭(zhēng)，成為影響線上、線下服裝品牌商競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。直發(fā)模式如何提速降本，是中國(guó)服裝品牌在與全渠道零售商競(jìng)賽中獲勝的關(guān)鍵。服裝類(lèi)包裹多為泡貨，與其它普貨混裝不劃算。助力歐洲服裝電商賣(mài)家比拼全渠道零售商，仍需努力。

參考資料：Retail Economics《THE FUTURE OF THE EUROPEAN APPAREL INDUSTRY REPORT SERIES》；FitchSolutions《British High Street To Come Increasingly Under Pressure》; News.pricer.lt《UK online clothing sales predicted to overtake high street sales in 2022》.

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