2025年美妝個(gè)護(hù)品牌借TikTok出海東南亞之卡尼爾案例分析
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2021年全球美妝市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到837億美元,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1076億美元。這表明美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)前景廣闊,此時(shí)正是美妝個(gè)護(hù)品牌抓住紅利,入局海外市場(chǎng)的絕佳時(shí)期。本期紅毛猩猩將與大家分享歐萊雅旗下品牌卡尼爾(Garnier)出海東南亞的經(jīng)典案例。
印尼
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,TikTok在2021年全球下載量突破30億,印尼以8100萬+的下載量排名第三,占東南亞下載總量的42%。這顯示出TikTok在印尼的受歡迎程度極高。
TikTok熱門話題標(biāo)簽是潮流風(fēng)向標(biāo),能夠真實(shí)傳達(dá)全球用戶的喜好。TikTok For Business《What's Next》報(bào)告顯示,2021年,#Skincare在印度尼西亞視頻觀看量超過49億。 由此可見,護(hù)膚類的產(chǎn)品在印尼擁有廣闊的市場(chǎng)。
圖片來源:TikTok
同時(shí),印尼是TikTok Shop首個(gè)東南亞站點(diǎn)。印尼本地紅人Riri熟悉本土文化,了解當(dāng)?shù)亓餍汹厔?shì)。她按照印尼當(dāng)?shù)亓餍械姆绞綖榭釥柈a(chǎn)品拍攝了一條短視頻,從產(chǎn)品包裝、拆裝、展示到使用前后的效果皆有涉及,既保證短視頻完整地展示產(chǎn)品性能,又保證短視頻效果是印尼當(dāng)?shù)赜脩艚邮芏雀叩脑鷳B(tài)和真實(shí)感,因此該視頻在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎。這充分體現(xiàn)了利用本地紅人對(duì)于品牌推廣的重要性。
圖片來源:TikTok
TikTok短視頻平臺(tái)兼具內(nèi)容電商與社交傳播的雙重屬性,可有效幫助個(gè)護(hù)品牌深度觸達(dá)消費(fèi)者群體,打開海外市場(chǎng)。根據(jù)TikTok官方發(fā)布的印尼地區(qū)《TikTok What's Next Report 2022》顯示印尼用戶在TikTok發(fā)布美妝個(gè)護(hù)視頻時(shí),大多數(shù)會(huì)選擇做化妝前后的對(duì)比、給視頻加浮夸濾鏡等娛樂性的內(nèi)容,這一類別的內(nèi)容瀏覽量增長(zhǎng)了175%,視頻創(chuàng)作總量增長(zhǎng)98%。這說明了解當(dāng)?shù)赜脩舻南埠脤?duì)于品牌營銷的方向引導(dǎo)至關(guān)重要。
越南
卡尼爾越南公司為了推廣新上市的血清護(hù)膚產(chǎn)品在TikTok策劃大型營銷活動(dòng),通過紅人營銷、廣告投放、品牌挑戰(zhàn)賽等方式助力品牌擴(kuò)大影響力。
1紅人營銷
卡尼爾聯(lián)手越南明星Amee推出廣告歌曲“Miss Toàn Th? Bách Khoa”搭配相關(guān)舞蹈為新品造勢(shì),成功獲得大量Amee粉絲的注意,提升品牌影響力。同時(shí),卡尼爾邀請(qǐng)?jiān)侥袭?dāng)?shù)丶t人參與活動(dòng),由5名頭部KOL打頭陣擴(kuò)大曝光,20名KOC參與其中維持熱度,通過名人效應(yīng)讓更多的用戶關(guān)注該活動(dòng)。這種多維度的紅人營銷策略效果顯著。
2廣告投放
品牌商通過TikTok開屏、TopView等廣告形式推廣產(chǎn)品,甚至在雙十二期間使用彈窗式廣告,幫助產(chǎn)品獲得更大的曝光,從而促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。多樣化的廣告投放形式能有效提升產(chǎn)品的曝光度。
3品牌挑戰(zhàn)賽
在TikTok發(fā)布品牌挑戰(zhàn)賽#GiGiGiGi,使用Amee的音樂和舞蹈作為切入口,并設(shè)置蘋果系列產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品鼓勵(lì)用戶參與挑戰(zhàn)賽。#GiGiGiGi活動(dòng)共有13萬名創(chuàng)作者參與并制作20萬個(gè)視頻內(nèi)容,話題累計(jì)觀看量達(dá)2.823億次。在活動(dòng)結(jié)束后,TikTok用戶仍然為該話題貢獻(xiàn)流量,加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品“讓皮膚更亮”和“含有天然成分”的品牌印象。這一品牌挑戰(zhàn)賽極大地提升了品牌的知名度和用戶參與度。
根據(jù)活動(dòng)后品牌調(diào)查的分析,品牌推薦提升了6.6%,電商平臺(tái)Shopee的銷售額增長(zhǎng)30%,活動(dòng)推廣的新品成為當(dāng)月Shopee銷售Top1的血清產(chǎn)品,創(chuàng)造了卡尼爾大型活動(dòng)的新銷售記錄。
馬來西亞
卡尼爾在馬來西亞TikTok賬號(hào)推廣產(chǎn)品時(shí),尊重當(dāng)?shù)氐哪滤沽至?xí)俗,當(dāng)?shù)嘏杂写魃w頭遮擋頭發(fā)、頸部的習(xí)慣。因此,卡尼爾在馬來賬號(hào)推廣時(shí),優(yōu)先選擇本地女性網(wǎng)紅展示旗下護(hù)膚產(chǎn)品的特征,選擇男性展示旗下染發(fā)產(chǎn)品的使用效果。由男性拍攝的染發(fā)產(chǎn)品視頻,在TikTok上收獲了千萬的觀看量。尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗對(duì)于品牌推廣有著積極的作用。
圖片來源:TikTok
與此同時(shí),通過官方推廣和網(wǎng)友自發(fā)性的種草,話題#garniermalaysia(卡尼爾馬來西亞)目前已有4500萬的觀看量。
東南亞營銷
卡尼爾基于文化和用戶偏好的洞察,發(fā)現(xiàn)品牌的目標(biāo)受眾深受網(wǎng)紅的影響。因此,卡尼爾深耕擁有大量Z世代消費(fèi)者、掌握著潮流趨勢(shì)的TikTok平臺(tái),并采取細(xì)分市場(chǎng)的策略,針對(duì)泰國、馬來西亞和印度尼西亞等主要市場(chǎng)設(shè)置專門的TikTok官方賬號(hào),推廣卡尼爾的個(gè)護(hù)產(chǎn)品。這種基于市場(chǎng)洞察的營銷策略很值得借鑒。
通過TikTok的短視頻、紅人推廣,讓品牌挖掘大量目標(biāo)消費(fèi)者,并有效地將目標(biāo)消費(fèi)者引導(dǎo)到Shopee、Lazada等購物平臺(tái)促成轉(zhuǎn)化,有效地拓展海外市場(chǎng)。
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