在全球零售市場(chǎng)的大潮中，美國(guó)始終是中國(guó)企業(yè)的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。尤其在近兩年，受新冠疫情影響，美國(guó)電商市場(chǎng)迅速崛起，吸引了眾多中國(guó)企業(yè)的目光。

跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量紅利逐漸消退，企業(yè)在獲客成本、用戶(hù)增長(zhǎng)和產(chǎn)品同質(zhì)化等方面面臨巨大挑戰(zhàn)。在后疫情時(shí)代，線(xiàn)下消費(fèi)逐漸回暖，亞馬遜平臺(tái)的管控也在收緊，原有的商業(yè)模式已難以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展需求。為了突破增長(zhǎng)瓶頸，中國(guó)企業(yè)必須緊跟行業(yè)趨勢(shì)，加快品牌化轉(zhuǎn)型，并開(kāi)拓線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道布局。

一、建立品牌DNA，邁出品牌出海第一步

根據(jù)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研，超過(guò)半數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者表示，品牌價(jià)值會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。品牌建設(shè)的重要性不言而喻。對(duì)于許多剛起步或正在轉(zhuǎn)型的出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)能力的缺失是阻礙其前進(jìn)的一大痛點(diǎn)。

某外貿(mào)工廠(chǎng)早年以服裝代工起家，為了轉(zhuǎn)型成立了全新女裝品牌并進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。老板看中了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的客觀消費(fèi)力，將品牌定位為中高端女裝。但由于缺乏精準(zhǔn)定位和海外運(yùn)營(yíng)能力不足，該品牌在實(shí)際落地過(guò)程中未能清晰地傳遞品牌價(jià)值。事實(shí)上，雖然大多數(shù)企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的重要性，但對(duì)品牌意識(shí)較為薄弱，無(wú)法建立貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌形象。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的綜合工程，建立明確的品牌DNA是關(guān)鍵。品牌DNA包含以下五個(gè)因素：

1. 品牌的宗旨、愿景和使命

品牌的使命關(guān)乎其存在的價(jià)值及消費(fèi)者選擇品牌的原因。例如，SHEIN以“人人都能享受時(shí)尚之美”為品牌使命，并圍繞這一使命展開(kāi)品牌塑造。

2. 品牌價(jià)值觀

作為品牌價(jià)值體現(xiàn)的參考點(diǎn)，品牌價(jià)值觀可以用來(lái)描述和識(shí)別品牌。例如內(nèi)衣品牌NEIWAI以“NO BODY IS NO BODY”的理念傳遞了品牌多元包容的價(jià)值觀。

3. 品牌的差異和定位

差異點(diǎn)即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)系到品牌在消費(fèi)者心目中能否占領(lǐng)特殊位置。例如床墊DTC品牌Casper通過(guò)新穎的包裝模式給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。

4. 品牌個(gè)性

當(dāng)品牌具備和人一樣的人格特點(diǎn)，在市場(chǎng)上就更容易被識(shí)別和記憶。建立品牌個(gè)性的方法有多種，其中一種是使用“Kapferer品牌識(shí)別棱鏡”模型對(duì)六大維度的描述來(lái)建立品牌個(gè)性。

5. 品牌調(diào)性

品牌的調(diào)性是傳達(dá)品牌獨(dú)特性質(zhì)的手段。它指導(dǎo)品牌在電子郵件、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)作風(fēng)格。品牌調(diào)性產(chǎn)生于品牌的愿景與使命、價(jià)值觀與個(gè)性，并且必須保持一致。

二、全渠道布局，助力品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

建立品牌DNA后，拓展渠道是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。在美國(guó)市場(chǎng)，線(xiàn)下銷(xiāo)售占比高達(dá)87%，線(xiàn)下零售增速也超過(guò)電商。開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道布局勢(shì)在必行。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打通海外線(xiàn)上渠道只是品牌出海的開(kāi)端，而布局線(xiàn)下渠道進(jìn)行全方位發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌出海。在這方面，擁有十二年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的LEEZ品牌出海平臺(tái)為中國(guó)企業(yè)提供了一站式DTC品牌出海服務(wù)。從品牌孵化與品牌曝光到全渠道銷(xiāo)售拓展，LEEZ憑借其在北美市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、合作資源以及紐約曼哈頓街區(qū)黃金地段的實(shí)體百貨旗艦店等優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)創(chuàng)新品牌在海外實(shí)現(xiàn)本土化升級(jí)提供了強(qiáng)有力的支持。借助LEEZ的出海品牌直通服務(wù)，中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

中國(guó)企業(yè)要想在美國(guó)市場(chǎng)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須緊跟行業(yè)趨勢(shì)，加快品牌化轉(zhuǎn)型，并開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道布局。同時(shí)也要注意在品牌建設(shè)過(guò)程中保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益不受侵犯。