2020年春天，一場(chǎng)突如其來的疫情對(duì)跨境電商行業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。主流電商平臺(tái)如亞馬遜等公開的財(cái)報(bào)和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)的GMV和賣家數(shù)量均出現(xiàn)了大幅度提升，電商在整體零售業(yè)中的占比也達(dá)到了新的高度。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜、Etsy、沃爾瑪和Target在疫情期間表現(xiàn)出色，可以說是四個(gè)“贏家”。Etsy在市場(chǎng)需求和供應(yīng)增長方面的表現(xiàn)令人驚嘆。雖然Target的增長速度最快，但其小規(guī)模賣家基數(shù)使其難以與更大的市場(chǎng)平臺(tái)相匹敵。亞馬遜由于消費(fèi)者和賣家數(shù)量基數(shù)大，今年的增長速度雖然比大多數(shù)零售商和市場(chǎng)平臺(tái)慢，但依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。

與此Google Shoping、Wish和eBay的情況則不如其他平臺(tái)樂觀。eBay雖然連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長，但未來發(fā)展仍面臨不確定性。Wish因平臺(tái)中國賣家數(shù)量多、發(fā)貨時(shí)間較長，第三季度的銷售增長相對(duì)滯后。而Google Shoping目前尚未展現(xiàn)出明顯的動(dòng)作，更多時(shí)候是在為銷售漏斗頂部的廣告提供動(dòng)力。

本報(bào)告重點(diǎn)分析了亞馬遜、Etsy、沃爾瑪、Target、Google Shoping、Wish和eBay這七個(gè)平臺(tái)在2020年的數(shù)據(jù)。除了這7個(gè)平臺(tái)，全球市場(chǎng)還有成百上千個(gè)平臺(tái)或獨(dú)立站賣家的數(shù)據(jù)并未涵蓋在本報(bào)告中。本報(bào)告是一個(gè)有選擇性的行業(yè)見解和數(shù)據(jù)集合。

報(bào)告中的數(shù)據(jù)主要來源于Marketplace Pulse的調(diào)研結(jié)果，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)則來自公司公開的季度收益。

值得一提的是，2021跨境電商全球趨勢(shì)發(fā)布活動(dòng)將于1月11日在深圳舉行，亞馬遜、華為、有贊、指數(shù)資本將共同揭示2021跨境電商新趨勢(shì)。

在亞馬遜2020年度的GMV盤點(diǎn)中，第三方賣家創(chuàng)造了2950億美元的GMV，而亞馬遜自營GMV為1800億美元。根據(jù)亞馬遜披露的數(shù)據(jù)估算，亞馬遜年度總GMV約為4750億美元。第三方賣家的GMV從2019年的2000億美元增長到了2020年的2950億美元，增長率為47%。亞馬遜自營的GMV也增長了35%。整體而言，亞馬遜全球GMV的62%是由第三方賣家貢獻(xiàn)的，這一比例高于2019年的60%和2018年的58%。

在疫情期間，亞馬遜賣家的增長勢(shì)頭非常迅猛。數(shù)家大賣成功IPO，近10億美元的新資本涌入市場(chǎng)，用于收購或投資亞馬遜賣家和品牌。這一趨勢(shì)在疫情期間加速發(fā)展。除此之外，還有多家公司進(jìn)行了融資和收購活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了亞馬遜賣家業(yè)務(wù)的發(fā)展。其中涉及的公司既有主攻美國市場(chǎng)的，也有在德國和英國等地開展業(yè)務(wù)的。

活躍賣家在亞馬遜平臺(tái)的長期留存情況相當(dāng)穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，2015年排名前一萬名的賣家中有84%在亞馬遜上一直保留到2018年。約89%的頂級(jí)賣家在次年依然活躍，且超過一半的賣家會(huì)長時(shí)間維持活躍狀態(tài)。這一趨勢(shì)自五年間并未發(fā)生顯著變化。

在亞馬遜平臺(tái)上，第三方自有品牌賣家的數(shù)量正在快速增長。以壓蒜器為例，自去年年初以來，已有大量新品牌涌現(xiàn)成為銷售冠軍。這些產(chǎn)品經(jīng)常在銷售排行榜上更迭，每天都有新的品牌脫穎而出。這意味著創(chuàng)建一個(gè)新的自有品牌幾乎無需太多的初始投資，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)較低，更傾向于搜索關(guān)鍵詞來尋找特定的產(chǎn)品。這一現(xiàn)象使得亞馬遜成為自有品牌的理想推廣平臺(tái)。一些成功的產(chǎn)品正在試圖轉(zhuǎn)型為亞馬遜原生品牌，類似于互聯(lián)網(wǎng)原生垂直品牌。

盡管疫情期間亞馬遜賣家數(shù)量大幅增加，但增長速度并未加快。供需之間的平衡是由現(xiàn)有賣家來調(diào)整的。自疫情爆發(fā)以來，亞馬遜新增了超過百萬的新賣家。預(yù)計(jì)未來每天將有更多新賣家入駐，但這一增長趨勢(shì)與過去幾年相比并未顯著變化。按地區(qū)來看，美國新賣家數(shù)量尤為顯著，其中加州、佛羅里達(dá)州等地區(qū)的賣家占比很高。在印度市場(chǎng)，雖然銷售額主要集中在少數(shù)賣家手中，但小賣家群體正在快速增長，且亞馬遜正采取創(chuàng)新措施吸引更多小微企業(yè)的入駐。特別是在印度市場(chǎng)放寬注冊(cè)管理政策后，許多小微賣家開始接觸并利用電商機(jī)會(huì)創(chuàng)收。中國賣家在亞馬遜平臺(tái)上的影響力也在增長，他們逐漸意識(shí)到亞馬遜作為銷售平臺(tái)的潛力并開始積極參與全球貿(mào)易活動(dòng)。據(jù)資料顯示，近幾年中國賣家的市場(chǎng)份額在不斷上升。受疫情影響，防疫用品和生活必需品的銷售增加了對(duì)線上平臺(tái)的需求依賴。雖然在特定時(shí)間段內(nèi)市場(chǎng)份額有所下降，但在整體上仍然是眾多國際市場(chǎng)的領(lǐng)先參與者之一 。綜合來看電商發(fā)展的區(qū)域差異和未來發(fā)展趨勢(shì)等各方因素考慮之后中國賣家整體的發(fā)展形勢(shì)呈現(xiàn)出向好的趨勢(shì)?！盎鶚I(yè)長青”。此外值得一提的是亞馬遜的FBA服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)并縮短了海外購物的交付時(shí)間為中國賣家提供了便利的渠道優(yōu)勢(shì)。今年疫情爆發(fā)之初，亞馬遜為應(yīng)對(duì)危機(jī)，暫停了非必需品產(chǎn)品的入庫，導(dǎo)致賣家產(chǎn)品供應(yīng)中斷，進(jìn)而影響了支持Prime的產(chǎn)品種類及數(shù)量。在今年五至七月間，亞馬遜頭部賣家提供的支持Prime服務(wù)的商品數(shù)量降至歷史最低點(diǎn)。到了九月，相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量才逐漸恢復(fù)到正常水平。這一系列的突發(fā)狀況凸顯了亞馬遜FBA業(yè)務(wù)在某些方面的脆弱性。

亞馬遜FBA的倉儲(chǔ)和物流依賴程度很高，包括大多數(shù)第三方賣家所售產(chǎn)品在內(nèi)，在亞馬遜全站點(diǎn)銷售的產(chǎn)品都依賴于其倉儲(chǔ)和物流服務(wù)。這種依賴性使得一旦FBA相關(guān)事務(wù)出現(xiàn)問題，對(duì)賣家造成的廣泛影響不容忽視。

在今年三月，亞馬遜FBA的平衡被打破。為了優(yōu)先保障食品和防疫醫(yī)療用品的入庫，亞馬遜暫停了非生活必需品或高需求類別產(chǎn)品的發(fā)貨。新一批產(chǎn)品無法送到亞馬遜倉庫，導(dǎo)致許多賣家出現(xiàn)缺貨情況。數(shù)月后，雖然FBA恢復(fù)了產(chǎn)品入庫，但部分貨物需要等待數(shù)周才能收到。一位賣家表示，送貨和簽收流程所需時(shí)間已經(jīng)超過三周。

在七月，亞馬遜對(duì)入庫產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行了限制，并根據(jù)賣家的績效表現(xiàn)，對(duì)賣家的其他產(chǎn)品listing也進(jìn)行了數(shù)量限制。亞馬遜表示，雖然當(dāng)時(shí)是七月，但他們?nèi)孕铻槟昴┕?jié)日季做準(zhǔn)備，以滿足賣家持續(xù)增加的倉儲(chǔ)和物流需求。到了11月底，為了緩解FBA網(wǎng)絡(luò)的壓力，亞馬遜開始將部分銷售量的交付下發(fā)給賣家，讓賣家自行完成訂單。但隨著第四季度產(chǎn)品需求的增加，F(xiàn)BA的數(shù)量限制反而減少了。海外賣家紛紛表示庫存限額在減少。一些日常銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品的庫存限制在30天內(nèi)，但產(chǎn)品入庫需要50天。

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亞馬遜廣告資訊

據(jù)Quartile Digital數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜廣告的平均每次點(diǎn)擊成本（CPC）為0.85美元。隨著越來越多的賣家和品牌在亞馬遜上投放廣告，廣告支出也在不斷增加。盡管如此，亞馬遜通過增加廣告比例和推出新廣告類型，成功維持了廣告市場(chǎng)的穩(wěn)定。出乎市場(chǎng)預(yù)料的是，今年的平均CPC并未上漲，反而由于部分賣家?guī)齑娌蛔悖瑴p少了廣告競爭，CPC還有所下降。亞馬遜的平均廣告銷售成本（ACoS）為22%，平均轉(zhuǎn)化率為12.5%，意味著平均需要8次點(diǎn)擊才能產(chǎn)生一次銷售。自有品牌賣家的銷售額中有62%是自然產(chǎn)生的。

（第三方）自有品牌賣家是最早利用亞馬遜廣告擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的群體，他們迅速采納了亞馬遜新的廣告技術(shù)。雖然亞馬遜自營品牌廣告預(yù)算充足，但最好的廣告效果仍由平臺(tái)第三方賣家實(shí)現(xiàn)。亞馬遜還在嘗試其他渠道的數(shù)字營銷方式，但效果并不理想。相反，自有品牌賣家了解亞馬遜上大部分搜索量無特定品牌，因此調(diào)整了策略，提高了廣告轉(zhuǎn)化率。這使得許多亞馬遜第三方賣家的銷售額超過了亞馬遜自營品牌。

亞馬遜在營銷上的投入是為了吸引更多平臺(tái)消費(fèi)者，從而鼓勵(lì)賣家增加廣告投入。賣家在廣告營銷上的花費(fèi)越多，亞馬遜能回收的營銷支出就越多，形成了一個(gè)廣告套利循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在2020年第三季度用于廣告營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)開發(fā)的支出達(dá)到了54億美元，但其平臺(tái)廣告收入?yún)s高達(dá)53億美元，營銷費(fèi)用幾乎全部被廣告收入所抵消。相比之下，F(xiàn)acebook和谷歌的廣告收入與營銷支出的比例則較低，但它們?cè)跔I銷方面的投入仍然帶來了可觀的收入。

產(chǎn)品數(shù)量豐富但管理難度大

亞馬遜的銷售額增長并不依賴于產(chǎn)品數(shù)量的增加。盡管其“貨架空間”理論上可以是無限的，但實(shí)際上大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)瀏覽部分產(chǎn)品。這意味著讓消費(fèi)者找到他們需要的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。亞馬遜面臨著管理“無限貨架”的挑戰(zhàn)，如排除假貨、保證產(chǎn)品安全等。

盡管如此，平臺(tái)仍需為消費(fèi)者提供廣泛的選擇，讓他們感覺平臺(tái)的產(chǎn)品種類是無窮無盡的。超過這個(gè)范圍，產(chǎn)品的種類和規(guī)模就不再那么重要了。亞馬遜自營品牌的產(chǎn)品如AmazonBasics在疫情期間并未獲得額外收益，這表明即使是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，也不一定所有自營品牌都能獲得良好的銷售表現(xiàn)。

亞馬遜全球擴(kuò)張的步伐

亞馬遜在全球市場(chǎng)共開拓了18個(gè)站點(diǎn)，包括瑞典、沙特、荷蘭等國家。雖然新站點(diǎn)的推出吸引了大量關(guān)注和參與者，但大部分賣家都是其現(xiàn)有市場(chǎng)的現(xiàn)有賣家。亞馬遜通過自動(dòng)翻譯產(chǎn)品列表和評(píng)論，降低了推出新站點(diǎn)的成本，使其能夠快速擴(kuò)張到之前認(rèn)為利基市場(chǎng)太小的國家和地區(qū)。

盡管如此，亞馬遜美國站仍然是其最重要的市場(chǎng)，占近46%的全球市場(chǎng)總訪問量。其他如日本、德國和英國等市場(chǎng)也占據(jù)了重要地位。澳大利亞站點(diǎn)的成功發(fā)展表明了當(dāng)亞馬遜在新市場(chǎng)推出新站點(diǎn)時(shí)，其吸引消費(fèi)者和賣家的能力以及高期望值。雖然消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格和服務(wù)產(chǎn)品感到失望，但亞馬遜仍在不斷發(fā)展并成長為市場(chǎng)期待的樣子。

（來源：AMZ實(shí)戰(zhàn)）

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