跨境電商的品牌化之路

在跨境電商出海賽道中，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是品牌化。越來(lái)越多新興品牌注重品牌建設(shè)，如搭建體系化品牌定位、增加品牌廣告投入、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)流程等。2025年一月，品牌星球主辦的星球大會(huì)圓桌論壇上，亞馬遜全球開店時(shí)尚品類戰(zhàn)略賣家發(fā)展總監(jiān)Jean Zhang以及跨境家居床品品牌Bedsure的CEO Josh Zhu，圍繞品牌出海展開探討，分享了經(jīng)驗(yàn)與洞察。

Bedsure是尚佰環(huán)球電子商務(wù)有限公司旗下專注家居家紡領(lǐng)域的跨境電商品牌。自2015年以來(lái)，Bedsure借助跨境電商風(fēng)潮，通過(guò)亞馬遜等渠道將產(chǎn)品銷往北美、歐洲、日本等國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率超100%，收獲超1500萬(wàn)用戶喜愛，在亞馬遜上銷售床單、被套等床品家紡品類。

立足全球視野，Jean和Josh以「跨境電商的品牌化之路」為話題，討論了出海品牌構(gòu)建的思考，以及亞馬遜如何幫助賣家實(shí)現(xiàn)品牌化。

后疫情時(shí)代，出海紅利凸顯，但也帶來(lái)跨境物流等挑戰(zhàn)。Josh Zhu表示，疫情使家居家紡類產(chǎn)品顧客轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買，疫情后線上電商呈正向增長(zhǎng)，顧客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)間增多，拓展了品牌內(nèi)容傳達(dá)和溝通渠道。不過(guò)，采購(gòu)需海運(yùn)，物流價(jià)格上升，競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)新挑戰(zhàn)。Jean Zhang認(rèn)為，2025年電商發(fā)展帶來(lái)新用戶和消費(fèi)者行為習(xí)慣改變，中國(guó)品牌出海熱情高，但競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，這一年機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

談及Bedsure的品牌化路徑，Josh Zhu稱，團(tuán)隊(duì)從外貿(mào)轉(zhuǎn)型做品牌，外貿(mào)2B關(guān)注產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而品牌具有綜合維度，是個(gè)挑戰(zhàn)。2018年，Bedsure找美國(guó)品牌咨詢公司重新搭建定位，在上海和美國(guó)成立品牌和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)品牌邏輯。從外貿(mào)到跨境電商的過(guò)程存在很多升級(jí)和迭代，如今將感性的品牌營(yíng)銷溝通、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)等部門放在美國(guó)，理性的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈部分放在上海和無(wú)錫。

賣品牌和賣產(chǎn)品最大的不同在于思維方式、架構(gòu)設(shè)計(jì)和關(guān)注點(diǎn)。Josh Zhu舉例，之前看產(chǎn)品聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在會(huì)考慮使用場(chǎng)景，如2025年重新開發(fā)的毯子，針對(duì)不同使用場(chǎng)景描述顧客與毯子的關(guān)系，產(chǎn)生良好互動(dòng)。

Jean Zhang表示，亞馬遜期待賣家從賣貨向以品牌為核心轉(zhuǎn)變，針對(duì)不同類型賣家提供針對(duì)性服務(wù)。對(duì)0-1家的賣家，幫助建立品牌；對(duì)中間飛躍型賣家，在選品和引流上給予資源，教其找國(guó)外網(wǎng)紅。亞馬遜還會(huì)向大賣家學(xué)習(xí)避坑，希望給賣家更高層面支持，助力中國(guó)品牌成為全球品牌。

在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，亞馬遜圍繞賣家需求提供工具幫助出海品牌提升品牌力，如開發(fā)數(shù)據(jù)洞察、提供品牌展示機(jī)會(huì)等。2025年，亞馬遜有大幅度產(chǎn)品更新，給賣家提供站位引流數(shù)據(jù)。

從法務(wù)和稅務(wù)角度，Josh Zhu分享了經(jīng)驗(yàn)，如質(zhì)量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)規(guī)則的熟悉，以及在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)進(jìn)行稅務(wù)登記、產(chǎn)品注冊(cè)等。

構(gòu)建差異化定位，Bedsure在2018年做品牌定位時(shí)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)際一線品牌強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)性，功能性家紡品牌強(qiáng)調(diào)科技面料，但都忽視了顧客真正關(guān)注的如何睡好覺(jué)和與家風(fēng)格搭配。于是針對(duì)不同人群研發(fā)產(chǎn)品，解決生活痛點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合顧客需求、品牌定位和自身能力研發(fā)產(chǎn)品。

產(chǎn)品對(duì)中國(guó)賣家很重要，亞馬遜會(huì)提供選品報(bào)告等幫助賣家選品。Bedsure選擇入駐亞馬遜，是基于盈利模式和物流考慮，產(chǎn)品組合未達(dá)規(guī)模時(shí)，亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可助盈利，且其物流和顧客體驗(yàn)強(qiáng)。官網(wǎng)是與顧客交流平臺(tái)，未來(lái)產(chǎn)品組合增多會(huì)打開官網(wǎng)成為銷售渠道。

Jean Zhang建議成熟賣家可多渠道發(fā)展，起步賣家亞馬遜是穩(wěn)定合作伙伴，其客戶人群大、2C口碑好，基礎(chǔ)價(jià)格和服務(wù)成熟。

Josh Zhu認(rèn)為Bedsure最大膽的決定是2016年建立品牌，2018年才轉(zhuǎn)型，若一開始立意更高，路會(huì)更順。2025年美國(guó)疫情最高峰時(shí)，Bedsure決定在紐約成立辦公室，打破原有架構(gòu)，在當(dāng)?shù)卣腥?，壓力很大?/p>

Jean Zhang建議賣家要做好產(chǎn)品并不斷迭代，保持市場(chǎng)洞察，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

（圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：亞馬遜全球開店 微信公眾號(hào)：AmazonGS）

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