2025年跨境電商品牌化之路經(jīng)驗分享與趨勢探討
跨境電商的品牌化之路
在跨境電商出海賽道中,一個明顯的趨勢是品牌化。越來越多新興品牌注重品牌建設(shè),如搭建體系化品牌定位、增加品牌廣告投入、設(shè)計品牌體驗流程等。2025年一月,品牌星球主辦的星球大會圓桌論壇上,亞馬遜全球開店時尚品類戰(zhàn)略賣家發(fā)展總監(jiān)Jean Zhang以及跨境家居床品品牌Bedsure的CEO Josh Zhu,圍繞品牌出海展開探討,分享了經(jīng)驗與洞察。
Bedsure是尚佰環(huán)球電子商務(wù)有限公司旗下專注家居家紡領(lǐng)域的跨境電商品牌。自2015年以來,Bedsure借助跨境電商風(fēng)潮,通過亞馬遜等渠道將產(chǎn)品銷往北美、歐洲、日本等國家和地區(qū),連續(xù)5年復(fù)合增長率超100%,收獲超1500萬用戶喜愛,在亞馬遜上銷售床單、被套等床品家紡品類。
立足全球視野,Jean和Josh以「跨境電商的品牌化之路」為話題,討論了出海品牌構(gòu)建的思考,以及亞馬遜如何幫助賣家實現(xiàn)品牌化。
后疫情時代,出海紅利凸顯,但也帶來跨境物流等挑戰(zhàn)。Josh Zhu表示,疫情使家居家紡類產(chǎn)品顧客轉(zhuǎn)向線上購買,疫情后線上電商呈正向增長,顧客在互聯(lián)網(wǎng)平臺時間增多,拓展了品牌內(nèi)容傳達和溝通渠道。不過,采購需海運,物流價格上升,競爭也帶來新挑戰(zhàn)。Jean Zhang認為,2025年電商發(fā)展帶來新用戶和消費者行為習(xí)慣改變,中國品牌出海熱情高,但競爭也在加劇,這一年機會與挑戰(zhàn)并存。
談及Bedsure的品牌化路徑,Josh Zhu稱,團隊從外貿(mào)轉(zhuǎn)型做品牌,外貿(mào)2B關(guān)注產(chǎn)品和競爭對手,而品牌具有綜合維度,是個挑戰(zhàn)。2018年,Bedsure找美國品牌咨詢公司重新搭建定位,在上海和美國成立品牌和內(nèi)容團隊,重構(gòu)品牌邏輯。從外貿(mào)到跨境電商的過程存在很多升級和迭代,如今將感性的品牌營銷溝通、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計等部門放在美國,理性的運營和供應(yīng)鏈部分放在上海和無錫。
賣品牌和賣產(chǎn)品最大的不同在于思維方式、架構(gòu)設(shè)計和關(guān)注點。Josh Zhu舉例,之前看產(chǎn)品聚焦競爭對手,現(xiàn)在會考慮使用場景,如2025年重新開發(fā)的毯子,針對不同使用場景描述顧客與毯子的關(guān)系,產(chǎn)生良好互動。
Jean Zhang表示,亞馬遜期待賣家從賣貨向以品牌為核心轉(zhuǎn)變,針對不同類型賣家提供針對性服務(wù)。對0-1家的賣家,幫助建立品牌;對中間飛躍型賣家,在選品和引流上給予資源,教其找國外網(wǎng)紅。亞馬遜還會向大賣家學(xué)習(xí)避坑,希望給賣家更高層面支持,助力中國品牌成為全球品牌。
在當(dāng)下節(jié)點,亞馬遜圍繞賣家需求提供工具幫助出海品牌提升品牌力,如開發(fā)數(shù)據(jù)洞察、提供品牌展示機會等。2025年,亞馬遜有大幅度產(chǎn)品更新,給賣家提供站位引流數(shù)據(jù)。
從法務(wù)和稅務(wù)角度,Josh Zhu分享了經(jīng)驗,如質(zhì)量和知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)規(guī)則的熟悉,以及在美國和歐洲市場進行稅務(wù)登記、產(chǎn)品注冊等。
構(gòu)建差異化定位,Bedsure在2018年做品牌定位時深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)國際一線品牌強調(diào)設(shè)計性,功能性家紡品牌強調(diào)科技面料,但都忽視了顧客真正關(guān)注的如何睡好覺和與家風(fēng)格搭配。于是針對不同人群研發(fā)產(chǎn)品,解決生活痛點。同時結(jié)合顧客需求、品牌定位和自身能力研發(fā)產(chǎn)品。
產(chǎn)品對中國賣家很重要,亞馬遜會提供選品報告等幫助賣家選品。Bedsure選擇入駐亞馬遜,是基于盈利模式和物流考慮,產(chǎn)品組合未達規(guī)模時,亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢可助盈利,且其物流和顧客體驗強。官網(wǎng)是與顧客交流平臺,未來產(chǎn)品組合增多會打開官網(wǎng)成為銷售渠道。
Jean Zhang建議成熟賣家可多渠道發(fā)展,起步賣家亞馬遜是穩(wěn)定合作伙伴,其客戶人群大、2C口碑好,基礎(chǔ)價格和服務(wù)成熟。
Josh Zhu認為Bedsure最大膽的決定是2016年建立品牌,2018年才轉(zhuǎn)型,若一開始立意更高,路會更順。2025年美國疫情最高峰時,Bedsure決定在紐約成立辦公室,打破原有架構(gòu),在當(dāng)?shù)卣腥?,壓力很大?/p>
Jean Zhang建議賣家要做好產(chǎn)品并不斷迭代,保持市場洞察,堅持長期主義。
(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)
(來源:亞馬遜全球開店 微信公眾號:AmazonGS)
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