跨境電商的品牌化之路

在跨境電商出海賽道中，一個明顯的趨勢是品牌化。越來越多新興品牌注重品牌建設(shè)，如搭建體系化品牌定位、增加品牌廣告投入、設(shè)計品牌體驗流程等。2025年一月，品牌星球主辦的星球大會圓桌論壇上，亞馬遜全球開店時尚品類戰(zhàn)略賣家發(fā)展總監(jiān)Jean Zhang以及跨境家居床品品牌Bedsure的CEO Josh Zhu，圍繞品牌出海展開探討，分享了經(jīng)驗與洞察。

Bedsure是尚佰環(huán)球電子商務(wù)有限公司旗下專注家居家紡領(lǐng)域的跨境電商品牌。自2015年以來，Bedsure借助跨境電商風(fēng)潮，通過亞馬遜等渠道將產(chǎn)品銷往北美、歐洲、日本等國家和地區(qū)，連續(xù)5年復(fù)合增長率超100%，收獲超1500萬用戶喜愛，在亞馬遜上銷售床單、被套等床品家紡品類。

立足全球視野，Jean和Josh以「跨境電商的品牌化之路」為話題，討論了出海品牌構(gòu)建的思考，以及亞馬遜如何幫助賣家實現(xiàn)品牌化。

后疫情時代，出海紅利凸顯，但也帶來跨境物流等挑戰(zhàn)。Josh Zhu表示，疫情使家居家紡類產(chǎn)品顧客轉(zhuǎn)向線上購買，疫情后線上電商呈正向增長，顧客在互聯(lián)網(wǎng)平臺時間增多，拓展了品牌內(nèi)容傳達和溝通渠道。不過，采購需海運，物流價格上升，競爭也帶來新挑戰(zhàn)。Jean Zhang認為，2025年電商發(fā)展帶來新用戶和消費者行為習(xí)慣改變，中國品牌出海熱情高，但競爭也在加劇，這一年機會與挑戰(zhàn)并存。

談及Bedsure的品牌化路徑，Josh Zhu稱，團隊從外貿(mào)轉(zhuǎn)型做品牌，外貿(mào)2B關(guān)注產(chǎn)品和競爭對手，而品牌具有綜合維度，是個挑戰(zhàn)。2018年，Bedsure找美國品牌咨詢公司重新搭建定位，在上海和美國成立品牌和內(nèi)容團隊，重構(gòu)品牌邏輯。從外貿(mào)到跨境電商的過程存在很多升級和迭代，如今將感性的品牌營銷溝通、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計等部門放在美國，理性的運營和供應(yīng)鏈部分放在上海和無錫。

賣品牌和賣產(chǎn)品最大的不同在于思維方式、架構(gòu)設(shè)計和關(guān)注點。Josh Zhu舉例，之前看產(chǎn)品聚焦競爭對手，現(xiàn)在會考慮使用場景，如2025年重新開發(fā)的毯子，針對不同使用場景描述顧客與毯子的關(guān)系，產(chǎn)生良好互動。

Jean Zhang表示，亞馬遜期待賣家從賣貨向以品牌為核心轉(zhuǎn)變，針對不同類型賣家提供針對性服務(wù)。對0-1家的賣家，幫助建立品牌；對中間飛躍型賣家，在選品和引流上給予資源，教其找國外網(wǎng)紅。亞馬遜還會向大賣家學(xué)習(xí)避坑，希望給賣家更高層面支持，助力中國品牌成為全球品牌。

在當(dāng)下節(jié)點，亞馬遜圍繞賣家需求提供工具幫助出海品牌提升品牌力，如開發(fā)數(shù)據(jù)洞察、提供品牌展示機會等。2025年，亞馬遜有大幅度產(chǎn)品更新，給賣家提供站位引流數(shù)據(jù)。

從法務(wù)和稅務(wù)角度，Josh Zhu分享了經(jīng)驗，如質(zhì)量和知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)規(guī)則的熟悉，以及在美國和歐洲市場進行稅務(wù)登記、產(chǎn)品注冊等。

構(gòu)建差異化定位，Bedsure在2018年做品牌定位時深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國際一線品牌強調(diào)設(shè)計性，功能性家紡品牌強調(diào)科技面料，但都忽視了顧客真正關(guān)注的如何睡好覺和與家風(fēng)格搭配。于是針對不同人群研發(fā)產(chǎn)品，解決生活痛點。同時結(jié)合顧客需求、品牌定位和自身能力研發(fā)產(chǎn)品。

產(chǎn)品對中國賣家很重要，亞馬遜會提供選品報告等幫助賣家選品。Bedsure選擇入駐亞馬遜，是基于盈利模式和物流考慮，產(chǎn)品組合未達規(guī)模時，亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢可助盈利，且其物流和顧客體驗強。官網(wǎng)是與顧客交流平臺，未來產(chǎn)品組合增多會打開官網(wǎng)成為銷售渠道。

Jean Zhang建議成熟賣家可多渠道發(fā)展，起步賣家亞馬遜是穩(wěn)定合作伙伴，其客戶人群大、2C口碑好，基礎(chǔ)價格和服務(wù)成熟。

Josh Zhu認為Bedsure最大膽的決定是2016年建立品牌，2018年才轉(zhuǎn)型，若一開始立意更高，路會更順。2025年美國疫情最高峰時，Bedsure決定在紐約成立辦公室，打破原有架構(gòu)，在當(dāng)?shù)卣腥?，壓力很大?/p>

Jean Zhang建議賣家要做好產(chǎn)品并不斷迭代，保持市場洞察，堅持長期主義。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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