跨境出海品牌：中國企業(yè)的新挑戰(zhàn)與新機遇

近年來，跨境出海品牌為中國企業(yè)成為某些品類的引領(lǐng)者提供了強大動力。在此過程中，品牌與消費者的關(guān)系基于品牌打造和市場洞察得以重塑，一些企業(yè)也為品牌的數(shù)據(jù)化營銷和流量布局提供了正面教材。

在當(dāng)下的跨境圈內(nèi)，“卷王”們卷出了成功且豐富的經(jīng)驗。那么在2025年，在品牌出海這條賽道上，中國企業(yè)將會遇到什么挑戰(zhàn)？又該如何把握行業(yè)趨勢、跳出傳統(tǒng)營銷方式，建立品牌與消費者的新連接，讓更多的中國智造占領(lǐng)海外消費者的心智呢？行業(yè)大佬們給出了他們的解讀。

主持人是風(fēng)口星跨境服務(wù)業(yè)務(wù)群總裁兼集團COO兼風(fēng)口星跨境公益負責(zé)人劉宏，嘉賓包括長江商學(xué)院金融教授周春生、安克創(chuàng)新數(shù)智化顧問何湃、ZBANX創(chuàng)始人何谷。

劉宏提出問題：從整個中國新經(jīng)濟的角度來看，中國出海企業(yè)有哪些新特征，又面臨哪些新挑戰(zhàn)？

周春生表示，中國作為智能制造強國，從供給側(cè)改革角度需注意兩個問題。一是供給如何更好滿足需求，二是如何增加需求，并實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟結(jié)合。品牌是企業(yè)核心無形資產(chǎn)，出海品牌能讓中國企業(yè)更強。按照無限供給理念，品牌本身是無限供給且不會損耗，還會越做越大?？缇称放乒芾砗涂缇畴娚淌侵袊窃熳龃笞鰪姷闹匾苿恿α?。

劉宏提到，跨境圈朋友對安克創(chuàng)新較為熟悉，不過大家更多關(guān)注其股票、銷量，還是應(yīng)回歸本質(zhì)，關(guān)注用戶及用戶心智的改變。

何湃認為，當(dāng)下探討諸多話題都繞不開DTC。在新時代、新消費下，消費者和品牌更趨平權(quán)，消費者有多種方式了解品牌和技術(shù)，也會選擇更適合自己的品牌。所以要深度了解消費者真實需求，品牌應(yīng)思考消費者為何購買以及為何不回購。“消費者為什么買”取決于品牌是否傳遞獨特價值，這涉及VOC的MI和CI?；贛I，安克創(chuàng)新常做分類分層分場景的消費者洞察，先滿足消費者對產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的需求，后期power user能為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來啟發(fā)。而對于消費者不回購的問題，要考慮產(chǎn)品體驗和品牌服務(wù)體驗。品牌應(yīng)通過消費者反饋改進產(chǎn)品，還要思考能否帶來更好的KOL和power user，傳遞良好服務(wù)體驗。安克創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新公司，每次創(chuàng)新都基于對VOC的深度聆聽。

劉宏接著問，基于DTC品牌的打造，如何借助數(shù)字化營銷做海外流量的布局？

何谷介紹了ZBANX內(nèi)部的“兩彈一星”理論，即核彈對應(yīng)內(nèi)容，導(dǎo)彈對應(yīng)投放，衛(wèi)星對應(yīng)數(shù)據(jù)，這三方面缺一不可。內(nèi)容要回歸產(chǎn)品核心賣點，切入用戶市場需求，分析與競品的不同，并用創(chuàng)造力創(chuàng)作出好素材。投放要平衡種草、拔草、收單邏輯，找到目標(biāo)用戶群后投放廣告，吸引客戶了解購買產(chǎn)品，這一過程最終要回歸內(nèi)容。數(shù)據(jù)能幫助抓住用戶需求，無論是分析市場還是支撐投放工作都不可或缺。整合營銷要將“兩彈一星”串聯(lián)起來，且在商品生命周期不同階段靈活運用。

劉宏指出，全球消費升級，海外消費結(jié)構(gòu)改變，傳統(tǒng)營銷模式必然變化，如何在變化中找到恒變的方法論，打出品牌價值，獲得消費者認可，是長期探索的問題。

何湃建議重視VOC，可通過review、郵件、評論等多種方式與消費者連接。VOC能為產(chǎn)品團隊提供建議、抱怨等，推動產(chǎn)品改進；也能讓客服團隊更高效服務(wù)消費者，還能完善消費者畫像，為品牌精準營銷提供參考。

何谷認為，驅(qū)動品牌或DTC網(wǎng)站增長的核心是打造消費者持續(xù)喜愛的商品。安克創(chuàng)新就是聚焦打造用戶喜歡的產(chǎn)品，合理分配精力在研發(fā)、產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈上，再招募有經(jīng)驗的Market團隊或與第三方公司合作。

劉宏強調(diào)要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，即消費者。布局流量、運營、營銷都不能脫離產(chǎn)品和服務(wù)，否則都是空中樓閣。

周春生提出，在跨境電商領(lǐng)域做DTC品牌出海時，應(yīng)選擇什么樣的品類才有更好的增長機會？以前人們關(guān)注剛需品類，但隨著經(jīng)濟發(fā)展，剛需有短板。應(yīng)分析市場上具有發(fā)展性、趨勢性的產(chǎn)品，或收入、財富彈性強的產(chǎn)品。技術(shù)進步創(chuàng)造的產(chǎn)品未來增長速度可能更快，更好地布局才能把握市場先機。

劉宏表示，這是個大命題，圍繞品牌出海，不能只滿足剛需，還要思考引領(lǐng)未來消費增長的需求。通過協(xié)作和科技創(chuàng)新，會有更多杰出中國品牌在全球經(jīng)濟中發(fā)光。

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