2025年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及中國(guó)跨境賣(mài)家的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2022年被稱(chēng)為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的元年，騎行、垂釣和露營(yíng)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)一直是歐美人日常生活的一部分。阿里巴巴全球速賣(mài)通公布的2022年下半年國(guó)貨出海趨勢(shì)中，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品赫然在列，eBay發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)出海指南》顯示，類(lèi)似自行車(chē)的兩輪運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)徒步、釣魚(yú)等細(xì)分類(lèi)目海外銷(xiāo)售潛力巨大。中國(guó)跨境賣(mài)家一向能迅速捕捉海外消費(fèi)趨勢(shì)，并依靠國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的世界工廠集群，在供應(yīng)鏈端做出反應(yīng)。目前，國(guó)內(nèi)已涌現(xiàn)出挪客、漁獵、大魚(yú)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌出海領(lǐng)頭羊，那么后來(lái)者能否復(fù)制成功案例的經(jīng)驗(yàn)？面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，他們又該從何處發(fā)力？

過(guò)去兩年，全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)受宏觀環(huán)境影響增長(zhǎng)有所放緩。據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)電商規(guī)模將達(dá)2107億美元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到2485億美元。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的火爆，從側(cè)面反應(yīng)了海外消費(fèi)者生活方式和戶(hù)外用品選擇的偏好。國(guó)內(nèi)跨境賣(mài)家在每年的5-8月會(huì)迎來(lái)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)狂熱者的消費(fèi)旺季。在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品的生產(chǎn)制造以及出口行列中，廣州、深圳和義烏的商家拔得頭籌，廣州可以說(shuō)是卷中之王，主要出口騎行產(chǎn)品、戶(hù)外裝備和水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。

也有不少中國(guó)戶(hù)外用品企業(yè)在參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了角色轉(zhuǎn)變，這其中，有賣(mài)家從B2B賽道轉(zhuǎn)型到獨(dú)立站，也有企業(yè)逐漸把外銷(xiāo)作為主要業(yè)務(wù)。風(fēng)口星跨境了解到，Scott從2015年開(kāi)始做自行車(chē)配件出口，其公司業(yè)務(wù)90%以上都是B2B線下代理。直到近兩年，線下銷(xiāo)售很大程度上受到海外電商的沖擊，Scott發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的B2B銷(xiāo)售中，每一個(gè)貨架的空間都是有限的，店主最理性的選擇還是成熟品牌，這同樣適用于跨境電商環(huán)境中消費(fèi)者的選擇。傳統(tǒng)外貿(mào)工廠看到疫情為跨境電商帶來(lái)的紅利后，不再只能像以前那樣通過(guò)代工的方式開(kāi)拓市場(chǎng)。于是，Scott在尋求新的銷(xiāo)售渠道時(shí)，選擇布局獨(dú)立站。主打戶(hù)外旅行裝備的牧高笛則把露營(yíng)帳篷的OEM/ODM業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)往歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國(guó)等市場(chǎng)，并已在越南和孟加拉建有兩個(gè)海外生產(chǎn)基地。2022年上半年，牧高笛營(yíng)收8.67億元，其中，外銷(xiāo)收入5.18億元，創(chuàng)下了外銷(xiāo)收入歷史最高的記錄。牧高笛在2022年上半年財(cái)報(bào)中透露，在OEM/ODM業(yè)務(wù)中，主要憑借在工藝設(shè)計(jì)、材料品質(zhì)、生產(chǎn)效率和附加服務(wù)等方面積累的良好口碑，與國(guó)外客戶(hù)建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，形成了無(wú)形的品牌優(yōu)勢(shì)。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的火熱，意味著跨境賣(mài)家將迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。而不論是轉(zhuǎn)型發(fā)展，還是從代工生產(chǎn)升級(jí)為品牌輸出，都不可能一蹴而就。在此過(guò)程中，如何合理選擇布局的國(guó)家和地區(qū)、洞察用戶(hù)需求、投入建設(shè)品牌等都是要考慮的問(wèn)題。

雖說(shuō)疫情推動(dòng)了海外休閑、旅游形態(tài)的改變，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品在疫情前后呈現(xiàn)的需求變化同樣值得關(guān)注。Scott告訴風(fēng)口星跨境，今年包括自行車(chē)在內(nèi)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品，客戶(hù)需求波動(dòng)較大，特別是歐洲市場(chǎng)，影響一方面來(lái)自通貨膨脹，一方面是因?yàn)樵谝咔橹?，消費(fèi)者收入來(lái)源不可控，需求被抑制。凱恩斯的絕對(duì)收入消費(fèi)理論認(rèn)為：“消費(fèi)取決于一個(gè)人的當(dāng)前收入?！钡窃诨鸨膽?hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，各個(gè)細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品的客單價(jià)并不低。這時(shí)，跨境賣(mài)家該從哪些方面入手，占領(lǐng)消費(fèi)者心智在海外市場(chǎng)占得一席之地？在海外群體中，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品男女消費(fèi)比例大概為8:2，其中，21-30歲的青年人對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)保持狂熱，20-50歲的中青年對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品有較旺盛的消費(fèi)力。事實(shí)上，伴隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的不斷升溫，上述消費(fèi)群體對(duì)戶(hù)外裝備提出了更高的要求，他們更多考慮產(chǎn)品是否具有耐磨性、功能性、舒適性和防水性。而這對(duì)新入局的跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，則需結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀，打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，否則在追趕海外競(jìng)品時(shí)，很難在短期內(nèi)撼動(dòng)競(jìng)品積累起的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。起初，Scott主要在美國(guó)市場(chǎng)試水自行車(chē)及相關(guān)配件，同步在日亞市場(chǎng)布局。讓Scott意外的是，在日亞取得了超出預(yù)期的效果。他猜想道，大概率是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有突出的賣(mài)點(diǎn)，而這些賣(mài)點(diǎn)正好符合日亞消費(fèi)者的需求。這也引起了Scott新的思考。他認(rèn)為，無(wú)論產(chǎn)品還是價(jià)格，跨境賣(mài)家至少要占其中一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，要不然很難與歐美本土產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。退一步講，即使價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，自家產(chǎn)品價(jià)格與海外競(jìng)品相比沒(méi)有達(dá)到一定的差距，很難扭轉(zhuǎn)局面，或者是很難影響消費(fèi)者的決策。

如果說(shuō)，以Scott為代表的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，那么從一開(kāi)始就走品牌路線的漁獵則是另一批中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)企業(yè)出海的代表。漁獵在速賣(mài)通深耕近十年來(lái)，把漁具相關(guān)產(chǎn)品賣(mài)到了全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。漁獵總監(jiān)時(shí)洪祥表示，速賣(mài)通主推站點(diǎn)比較多，平臺(tái)也在發(fā)力主要市場(chǎng)，漁獵著重布局對(duì)漁具需求較高的幾個(gè)市場(chǎng)，諸如韓國(guó)、俄羅斯、美國(guó)等。漁獵在速賣(mài)通上熱銷(xiāo)的包括防水輪、水滴輪、漁線、魚(yú)餌在內(nèi)的主流產(chǎn)品，細(xì)節(jié)與市面上的其他產(chǎn)品相比，均有不同的配置和功能。漁獵總監(jiān)時(shí)洪祥認(rèn)為，與本土品牌相比，漁獵主要贏在了性?xún)r(jià)比。性?xún)r(jià)比的確是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的重要因素。不過(guò)，漁獵在品牌推出之時(shí)就定位于中高端，在速賣(mài)通主要經(jīng)營(yíng)的兩家店鋪平均客單價(jià)分別為23美元和29美元，均高于速賣(mài)通平均客單價(jià)。對(duì)此，時(shí)洪祥表示，中高端產(chǎn)品更注重功能性，消費(fèi)者在漁獵店鋪上購(gòu)買(mǎi)漁具，與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品相比可以用同樣或是更少的價(jià)格買(mǎi)到功能更齊全、外觀設(shè)計(jì)更新穎的漁具，即使產(chǎn)品提質(zhì)、提價(jià)，還是會(huì)有客戶(hù)回購(gòu)?！昂Ｍ庀M(fèi)者對(duì)機(jī)械性產(chǎn)品的要求更高，當(dāng)產(chǎn)品和價(jià)格成正比，再做好人性化的售后服務(wù)，很容易得到好評(píng)。”時(shí)洪祥補(bǔ)充道。也就是說(shuō)，對(duì)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品而言，當(dāng)價(jià)格不能成為優(yōu)勢(shì)時(shí)，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、性?xún)r(jià)比以及功能性或許會(huì)成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。

當(dāng)下，品牌出海成為更多跨境賣(mài)家的共識(shí)，不過(guò)也有賣(mài)家在布局新平臺(tái)或是進(jìn)入新賽道時(shí)，很容易陷入誤區(qū)，即起跑后就想做成品牌。在Scott看來(lái)，目前很多賣(mài)家偏向于貿(mào)易商的角色，優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、熟練掌握與客戶(hù)建立聯(lián)系，也清楚如何和工廠溝通拿貨的一系列流程，但是缺少?gòu)?到1搭建品牌的能力。Scott直言，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，出海對(duì)絕大多數(shù)賣(mài)家提出了新的考驗(yàn)或是要求，即是否具備從貿(mào)易商向品牌角色轉(zhuǎn)變的能力和意愿，當(dāng)產(chǎn)品或是品牌真正被消費(fèi)者認(rèn)可，整個(gè)行業(yè)的影響力才能隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)方式的生活化不斷夯實(shí)擴(kuò)大。但是這種意愿和能力并非一朝一夕就能達(dá)成。上文中提到的牧高笛正是在多年的經(jīng)營(yíng)積累和品牌文化建設(shè)中，不斷提供戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和生活方式所需的專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚的裝備和服裝，逐步打開(kāi)海外市場(chǎng)。品牌不僅要理解目標(biāo)市場(chǎng)的文化，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，還要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷迭代，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益變化的需求。譬如，釣魚(yú)是推動(dòng)戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)的一大助力，但是每個(gè)國(guó)家的魚(yú)種和釣法各異，消費(fèi)者對(duì)漁具的喜好和功能的需求也不盡相同。時(shí)洪祥舉例：“在俄羅斯，消費(fèi)者更喜歡糖果色、日系風(fēng)格的漁具，如果這些漁具屬于輕量化裝備，那么將會(huì)更加受歡迎，而美國(guó)、巴西等美洲國(guó)家的消費(fèi)者，對(duì)裝備的要求反而沒(méi)那么精細(xì)，他們更看重漁具是否兼顧耐用、色彩艷麗等特點(diǎn)?！笨吹绞袌?chǎng)需求的差異化后，漁獵在重點(diǎn)市場(chǎng)研發(fā)新品時(shí)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求在功能、外形上做出改進(jìn)。擁有技術(shù)壁壘的產(chǎn)品在每一次迭代更新后，對(duì)品牌都有很大的增益。時(shí)洪祥告訴風(fēng)口星跨境：“漁獵在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品之前，會(huì)與合作的網(wǎng)紅、知名博主和市場(chǎng)調(diào)查員進(jìn)行溝通，收集足夠信息后，一款初代產(chǎn)品的雛形已基本顯現(xiàn)。投入市場(chǎng)后，初代產(chǎn)品大概每?jī)赡赀M(jìn)行一次迭代，這期間主要根據(jù)工廠的工藝改進(jìn)、市場(chǎng)需求和數(shù)據(jù)反饋，對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、功能等方面進(jìn)行改進(jìn)?！彪m然在迭代過(guò)程中，不可避免的是成本上漲導(dǎo)致的產(chǎn)品提價(jià)。時(shí)洪祥認(rèn)為，一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到不錯(cuò)的反饋，允許一定范圍內(nèi)的成本上升，特別是產(chǎn)品真正被大眾認(rèn)可后，繼續(xù)在市場(chǎng)和消費(fèi)者等層面投入成本，品牌是可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的。

供應(yīng)鏈端的完善也是品牌出海的關(guān)鍵一步。根據(jù)時(shí)洪祥的觀察：“很多外貿(mào)工廠在起步時(shí)更多依靠低價(jià)和競(jìng)價(jià)獲取訂單，可能會(huì)忽視產(chǎn)品質(zhì)量方面的把控?！比昵埃瑵O獵專(zhuān)門(mén)投資一家工廠做漁線?！耙酝献鞯墓S在訂單較多時(shí)，可能會(huì)疏忽工序上的把控，難以滿(mǎn)足漁獵對(duì)品質(zhì)的要求，自家工廠不僅能更好掌握品質(zhì)和技術(shù)，也可以在供給端及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)?！碧岬介_(kāi)辦這家工廠的初衷，時(shí)洪祥如是說(shuō)。品牌建設(shè)困難重重，當(dāng)下，Scott也有新的困擾?！澳壳懊媾R著來(lái)自海外品牌的壓力，因?yàn)楫?dāng)?shù)仄放圃跔I(yíng)銷(xiāo)獲客這方面擁有領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，同時(shí)缺少品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，最終面臨的局面如何，可想而知。”他補(bǔ)充道。Scott能做的就是在產(chǎn)品研發(fā)前做具體的調(diào)研，利用獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，摸索出他們的需求。他也研究出了一套營(yíng)銷(xiāo)打法，即利用TikTok和海外社媒相結(jié)合的方式打好組合拳。漁獵則每年投入幾十萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，通過(guò)社交媒體和電子郵件與粉絲、潛在客戶(hù)和合作伙伴建立聯(lián)系?！霸诤谖澹€會(huì)與網(wǎng)紅合作提前宣傳造勢(shì)，發(fā)放優(yōu)惠券和禮品，讓大促取得更好的互動(dòng)效果和銷(xiāo)量。”時(shí)洪祥這樣透露旺季的計(jì)劃。

類(lèi)似漁獵這樣的頭部品牌，在洞察消費(fèi)者需求、積累豐富經(jīng)驗(yàn)后，對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了更加深刻的理解，同時(shí)也有賣(mài)家正面臨Scott當(dāng)前的局面，即在轉(zhuǎn)型初期或是試水不久，產(chǎn)品即使是有顛覆性的創(chuàng)新，對(duì)建立品牌的忠誠(chéng)度而言，力量也是有限的。這時(shí)，面對(duì)高漲的市場(chǎng)需求，從洞察趨勢(shì)、產(chǎn)品升級(jí)到渠道營(yíng)銷(xiāo)或許需要投入大量的時(shí)間和精力，卻也不失為好的切入點(diǎn)。

（文/風(fēng)口星跨境 閆清博）

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