刷評(píng)、虛假評(píng)論一直以來(lái)都被亞馬遜視作眼中釘肉中刺。自2016年更新消費(fèi)者評(píng)論政策以來(lái)，亞馬遜嚴(yán)禁任何形式的“鼓勵(lì)性”留評(píng)，無(wú)論是寄送免費(fèi)產(chǎn)品還是派發(fā)禮品券、甚至是第三方增評(píng)渠道，這些劍走偏鋒的刷評(píng)行為，在2016年亞馬遜“嚴(yán)打”政策出臺(tái)后即被明令禁止。刷評(píng)既是“不能說(shuō)的秘密”，也是在各路賣(mài)家之中心照不宣的出單秘笈。

今年5月，SafetyDetectives發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，揭露了一個(gè)由第三方人員組成的刷評(píng)團(tuán)伙，他們用歸還商品置購(gòu)價(jià)金的方式吸引消費(fèi)者留好評(píng)。這種繞過(guò)亞馬遜官方對(duì)接消費(fèi)者“機(jī)智”的門(mén)路，成為亞馬遜驅(qū)逐中國(guó)3C品類兩名大賣(mài)的由頭。中國(guó)大賣(mài)近來(lái)接連慘遭“毒手”，使得有棵樹(shù)旗下340個(gè)店鋪被關(guān)停的新聞“黯然失色”。

亞馬遜目前正在社媒上大肆發(fā)聲，希望從普通百姓、尋常人家到“嚴(yán)打調(diào)查小組”都能對(duì)刷評(píng)團(tuán)隊(duì)積極檢舉。早些時(shí)候，《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者Nicole Nguyen報(bào)道，某中國(guó)大賣(mài)因向消費(fèi)者提供禮品卡換取評(píng)論的行為被亞馬遜關(guān)停賬戶。Nguyen本人也表示曾在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)過(guò)該賣(mài)家旗下的充電寶，拆封后確實(shí)在里面見(jiàn)著了一張禮品卡。

面對(duì)大賣(mài)店鋪的接連關(guān)停，部分人表示刷評(píng)已經(jīng)是電商領(lǐng)域內(nèi)的常規(guī)操作。但在美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)施壓之下，亞馬遜已然不能再睜一只眼閉一只眼。Vox旗下的調(diào)研公司Recode在走訪過(guò)程中也揪住了不少大賣(mài)的“小辮子”，但大多對(duì)刷評(píng)不以為然。

監(jiān)管層面，Recode從亞馬遜員工之間的對(duì)話之中似乎也窺見(jiàn)了一些端倪。賣(mài)家店鋪關(guān)停這一標(biāo)準(zhǔn)，就像是一個(gè)按壓彈簧，員工需要上級(jí)特批才能有權(quán)限關(guān)停部分流量異常的賣(mài)家。部分多次違反平臺(tái)政策而收到警告的賣(mài)家，卻能毫發(fā)無(wú)損，照常經(jīng)營(yíng)。

與蘋(píng)果類似，亞馬遜只不過(guò)在“萬(wàn)億美元俱樂(lè)部”里占據(jù)了一寸方圓，但亞馬遜浩大的流量讓其他電商平臺(tái)望塵莫及。就北美市場(chǎng)而言，大約89%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)訪問(wèn)亞馬遜。產(chǎn)品在搜索頁(yè)面靠前是賣(mài)家們拔高業(yè)績(jī)的不二法門(mén)。亞馬遜利用算法對(duì)平臺(tái)超1200萬(wàn)種產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，從而為商品展示位、賣(mài)家績(jī)效提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

"亞馬遜從2012年初開(kāi)始急速擴(kuò)大產(chǎn)品目錄，要想在搜索結(jié)果中名列前茅，唯一的方法就是向亞馬遜多方展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，"Marketplace Pulse的首席執(zhí)行官Juozas Kaziuk?nas早在2018年接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)到，"大多數(shù)賣(mài)家意識(shí)到，好評(píng)是一張飯票。"

大批量產(chǎn)品的涌入無(wú)疑加重了平臺(tái)同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。賣(mài)家們紛紛踏上另覓他法的“探索”之旅，尋求手段提高店鋪權(quán)重。盡管明知是在“危險(xiǎn)的邊緣試探”，但金錢(qián)的誘惑力最終是斬?cái)嗔说赖碌拙€前最后的一絲猶豫。刷評(píng)、逐漸成為賣(mài)家之中的潛規(guī)則。

Fakespot的首席執(zhí)行官Saoud Khalifah在“專項(xiàng)打假”行動(dòng)當(dāng)中表示，這些被亞馬遜關(guān)停的大賣(mài)之中，有很大比例的評(píng)論是虛假炮制出來(lái)的。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)任命在反壟斷法、反競(jìng)爭(zhēng)法領(lǐng)域頗負(fù)盛名的哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院副教授Lina Khan為主席這一舉措，成為貫穿整個(gè)封號(hào)事件始末的脈絡(luò)。Lina Khan新官上任無(wú)疑是對(duì)亞馬遜一方施壓，敦促其盡快對(duì)平臺(tái)違規(guī)行為予以表態(tài)。根據(jù)Fakespot對(duì)亞馬遜消費(fèi)端的信息采集的情況來(lái)看，刷評(píng)行為僅僅是賣(mài)家違規(guī)操作的冰山一角。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫、誤導(dǎo)性信息堆疊的問(wèn)題，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也都沒(méi)能得到解決。"Fakespot的某高管表示，“我們?cè)谠儐?wèn)亞馬遜方相關(guān)事件的進(jìn)展時(shí)，亞馬遜不過(guò)以‘正在加強(qiáng)對(duì)刷評(píng)行為的規(guī)制’一詞搪塞?！?/p>

亞馬遜官方發(fā)言人在致Tom’s Guide的一封電子郵件中寫(xiě)道：亞馬遜正在對(duì)平臺(tái)上各式各樣的違規(guī)行為進(jìn)行評(píng)估和處理，以贏得消費(fèi)者的信任。2020年，亞馬遜已成功阻斷超過(guò)2億條的虛假評(píng)論出現(xiàn)在平臺(tái)上，超99%的虛假評(píng)論是由亞馬遜主動(dòng)篩查而“擊斃”的。

中國(guó)大賣(mài)跌落“神壇”，給亞馬遜的3C品類留下了巨大的缺口。目前，仍不能確定這些賬號(hào)是否能成功申訴。這些大賣(mài)的空缺會(huì)被同品類項(xiàng)下的其他產(chǎn)品填滿，很可能在其回歸之時(shí)早已人走茶涼。

在大多數(shù)人的理解里，整治平臺(tái)的不良風(fēng)氣將最終對(duì)消費(fèi)者有利。但實(shí)際上是否真是如此呢？沒(méi)有人能說(shuō)得清道的明。從賣(mài)家方的反饋來(lái)看，亞馬遜矯枉過(guò)正的實(shí)例也不在少數(shù)。亞馬遜打擊平臺(tái)違規(guī)行為道阻且長(zhǎng)，不少賣(mài)家都已經(jīng)開(kāi)始對(duì)亞馬遜的“另眼相待”心灰意冷。封號(hào)潮究竟是殺雞儆猴還是“品牌清洗”的開(kāi)端呢？