2016年初，宿華在湖畔大學交流時，阿里巴巴集團當時的執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴向他傳遞了關于企業(yè)“終局觀”的深刻思考。曾鳴提到，許多企業(yè)家只看到企業(yè)的終極規(guī)模，而他認為企業(yè)如同人生旅程，最終都會走向落幕。宿華深受啟發(fā)，提出企業(yè)在其生命周期中應具備理想的價值觀、行為準則和路徑，經營企業(yè)如同經營一個理想國。

自2017年啟動以來，快手國際化業(yè)務一直被視為公司的P0級（最高優(yōu)先級）項目。從領先地位出發(fā)，快手的國際化之路似乎一直在尋找明確的方向。很長一段時間內，與TikTok相比，它更像是快手國內主端產品的附屬品，隨著國內市場的起伏而波動。

一位長期關注快手的人士曾分析，國內快手未發(fā)展到極限之前，海外市場很難成為主線，這是許多中國互聯(lián)網公司國際化時的共同難題。

宿華卸任快手CEO五年后，程一笑接任。2022年8月，快手國際化業(yè)務迎來新任負責人——曾經指揮“K3戰(zhàn)役”的馬宏彬。正如村上春樹所言，經歷互聯(lián)網行業(yè)的嚴冬后，快手新一輪的國際化將走向何方？

回顧過去，宿華對快手全球化的難度有過誤判。在短視頻大戰(zhàn)初期，無論是國內市場還是海外市場，快手均領先于抖音或TikTok。2016年底，快手短視頻國際版Kwai已在韓國、印尼、俄羅斯等地區(qū)上線試水。當時，Kwai與快手國內主端產品相似，采用雙列信息流顯示。

時間回溯至2016年秋，字節(jié)跳動經過AB測試后上線A.me產品，后改名為抖音。與抖音和TikTok從一開始就采用的單列信息流相比，雙列后來被普遍認為更適合社交，更有利于打造社區(qū)氛圍。

當時，短視頻的單雙列之爭尚未有定論。除Musical.ly外，快手所采用的雙列一度被認為是業(yè)內主流的產品路線。一位參與A.me項目開發(fā)的字節(jié)員工回憶，那時他們認為短視頻應該具有雙列的特點，應該有點擊查看的交互方式。根據他的描述，將產品做成一個冷色調、全屏、不知道上面是什么下面是什么的軟件只是出于好玩和新穎的想法。

除了產品層面的階段性領先外，快手在融資和用戶增長方面也表現出強勁勢頭。2017年3月，快手獲得了騰訊領投的3.5億美元融資，當時日活用戶數量已突破5000萬。而在海外試水的Kwai也表現不俗，在韓國和俄羅斯市場成績斐然。

在2019年底，Kwai在巴西的用戶日活躍量達到了驚人的7百萬?？焓謬H化業(yè)務的領頭人包括程一笑和剛剛加入快手的邵凱。根據Sensor Tower的數據顯示，TikTok已經在全球社交媒體應用中拔得頭籌，而Kwai則在排行榜上位列第八。

到了2020年的春節(jié)，快手以四十億元的高價成功獲得了央視春晚紅包獨家互動權益。隨著“K3戰(zhàn)役”的成功推進，國際化業(yè)務第三次成為快手的業(yè)務重心。

同年五月，除了Kwai和Snack Video外，快手還推出了針對北美市場的Zynn應用。據悉，Zynn是一個短視頻應用，采用了單列信息流展示方式，用戶只需上下滑動即可切換視頻。

受到國內“快手極速版”首次采用紅包戰(zhàn)并取得顯著成功的啟發(fā)，Zynn在北美推出之初就采取了現金紅包社交裂變的推廣策略。通過邀請他人注冊、觀看視頻等一系列活動任務，新用戶最多可以在Zynn上賺取110美元。依靠現金補貼，Zynn在短短不到一個月的時間內就攀升至App Store美國區(qū)下載總榜榜首，一時間風頭無兩，甚至超越了TikTok。

然而好景不長，據外媒報道，當時Zynn平臺上的優(yōu)質內容并不豐富，一些賬號以中英文、西語混雜發(fā)布內容。內容社區(qū)氛圍尚未形成，評論區(qū)成為“羊毛黨”的狂歡地。這種投放策略和內容生態(tài)讓Zynn留下了“生于拉新，死于留存”的印象。

不久后的同年六月，Zynn被美國區(qū)的Goolge Play和App Store相繼下架，原因可能是平臺方判定其推廣返現屬于違規(guī)操作。一個月后，Zynn重新上架，但失去了社交裂變的現金激勵模式，用戶熱情也隨之消退。

在2021年八月，快手宣布正式關停Zynn，這款產品的生命周期僅有短短的16個月。

追趕的步伐未曾停歇。到了2020年底，原滴滴國際化事業(yè)部COO仇廣宇加入快手并擔任國際化負責人。自此，快手開始了第四次海外擴張，以巴西和印尼為中心，輻射南美和東南亞市場。與過去相比，此次宿華和程一笑給予了仇廣宇更充分的權限和資源，包括獨立的人力、法務和財務團隊。

仇廣宇在2021年初時提出，計劃在年底將快手在海外市場的日活躍用戶數提升至1億，并期望在三年內實現與TikTok 1:2的市場格局。這是一個艱巨的任務，因為當時快手的海外日活用戶只有一千萬。

為了實現這一目標，同年三月，在仇廣宇的推動下，快手開始整合多款海外產品為一款名為Kwai的產品，并建立了包括“產品和運營”在內的中臺部門，這一進程在五個月內完成。這意味著快手放棄了過去的海外擴張戰(zhàn)略，即使用多個團隊開發(fā)不同產品來探索不同市場。

在2021年五月，Kwai和TikTok都將吸引新用戶作為重要手段，其中Kwai在巴西的日活躍用戶突破了2千3百萬，成績是一年前同期的兩倍。巴西是快手在海外發(fā)展最成熟的市場之一。而TikTok在巴西的日活用戶雖然不到三千萬，但雙方的差距正在逐漸縮小。

回顧快手的出海歷程，每次第一步都是燒錢獲取用戶。燒錢的意義在于迅速獲取用戶，為后續(xù)的社區(qū)建設和商業(yè)化變現爭取時間和土壤。然而歷史不會簡單重復，數次出海和K3戰(zhàn)役的經驗逐漸彌補了早期快手國際化所忽視的“留存”運營能力。

在這一階段雙方競爭愈發(fā)激烈。有一個被廣泛引用的案例是，在周受資接任TikTok CEO后的第一場業(yè)務會議上，團隊成員向他匯報了Kwai的追趕速度，并提到快手準備了10億美元的預算。周受資回應稱，“快手燒多少我們也燒多少只多不少”。

在2021年下半年之后快手迎來了最大規(guī)模的組織架構調整從職能制轉向事業(yè)部制并新增了國際化事業(yè)部游戲電商商業(yè)化等部門事業(yè)部制度在大互聯(lián)網企業(yè)中被廣泛應用相比職能制它意味著業(yè)務部門負責人將有更大的權利同時也承擔了更多的責任例如要為投入產出比負責同年十月宿華卸任快手ceo程一笑接任之后宿華負責戰(zhàn)略和公司發(fā)展的新方向而程一笑則負責具體業(yè)務到了年底全球每天有六百萬人打開Kwai雖然距離年初設定的目標還有差距但隨著快手開始注重降本增效國際化業(yè)務開始調整策略據晚點LatePost報道預算相對減少且調整了用戶增長目標僅在巴西和印尼保持擴張在其他市場更注重精細運營和商業(yè)化路徑的探索在商業(yè)模式方面國際化業(yè)務在巴西推出了Kwai for Business這一品牌化的廣告平臺被視為國際化的重要一步在今年馬宏彬擔任負責人后對部門架構進行了調整并重申自我造血的發(fā)展重心這表明通過商業(yè)化努力實現自我造血可能成為接下來一段時間的發(fā)展重心本文作者對該作品擁有完整合法的著作權及其他相關權益未經許可同意任何個人或組織不得復制轉載或以其他方式使用本網站內容轉載請聯(lián)系本文觀察員違規(guī)轉載必究感謝董昕毅提供素材 來源信息本文只代表個人觀點并不代表現代社會資訊的任何立場 本文僅供交流參考不涉及任何投資建議風險自負以下是個人研究并無推薦股票之意僅供學習交流使用本文首發(fā)于某平臺請知悉并理解此立場謹慎參考自行分辨使用風險自負 這篇文章具有較為豐富的信息和數據展示了公司在全球化擴張中的發(fā)展歷程希望對您有幫助。