2016年初，宿華在湖畔大學(xué)交流時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)當(dāng)時(shí)的執(zhí)行副總裁、參謀長(zhǎng)曾鳴向他傳遞了關(guān)于企業(yè)“終局觀”的深刻思考。曾鳴提到，許多企業(yè)家只看到企業(yè)的終極規(guī)模，而他認(rèn)為企業(yè)如同人生旅程，最終都會(huì)走向落幕。宿華深受啟發(fā)，提出企業(yè)在其生命周期中應(yīng)具備理想的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和路徑，經(jīng)營企業(yè)如同經(jīng)營一個(gè)理想國。

自2017年啟動(dòng)以來，快手國際化業(yè)務(wù)一直被視為公司的P0級(jí)（最高優(yōu)先級(jí)）項(xiàng)目。從領(lǐng)先地位出發(fā)，快手的國際化之路似乎一直在尋找明確的方向。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，與TikTok相比，它更像是快手國內(nèi)主端產(chǎn)品的附屬品，隨著國內(nèi)市場(chǎng)的起伏而波動(dòng)。

一位長(zhǎng)期關(guān)注快手的人士曾分析，國內(nèi)快手未發(fā)展到極限之前，海外市場(chǎng)很難成為主線，這是許多中國互聯(lián)網(wǎng)公司國際化時(shí)的共同難題。

宿華卸任快手CEO五年后，程一笑接任。2022年8月，快手國際化業(yè)務(wù)迎來新任負(fù)責(zé)人——曾經(jīng)指揮“K3戰(zhàn)役”的馬宏彬。正如村上春樹所言，經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的嚴(yán)冬后，快手新一輪的國際化將走向何方？

回顧過去，宿華對(duì)快手全球化的難度有過誤判。在短視頻大戰(zhàn)初期，無論是國內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，快手均領(lǐng)先于抖音或TikTok。2016年底，快手短視頻國際版Kwai已在韓國、印尼、俄羅斯等地區(qū)上線試水。當(dāng)時(shí)，Kwai與快手國內(nèi)主端產(chǎn)品相似，采用雙列信息流顯示。

時(shí)間回溯至2016年秋，字節(jié)跳動(dòng)經(jīng)過AB測(cè)試后上線A.me產(chǎn)品，后改名為抖音。與抖音和TikTok從一開始就采用的單列信息流相比，雙列后來被普遍認(rèn)為更適合社交，更有利于打造社區(qū)氛圍。

當(dāng)時(shí)，短視頻的單雙列之爭(zhēng)尚未有定論。除Musical.ly外，快手所采用的雙列一度被認(rèn)為是業(yè)內(nèi)主流的產(chǎn)品路線。一位參與A.me項(xiàng)目開發(fā)的字節(jié)員工回憶，那時(shí)他們認(rèn)為短視頻應(yīng)該具有雙列的特點(diǎn)，應(yīng)該有點(diǎn)擊查看的交互方式。根據(jù)他的描述，將產(chǎn)品做成一個(gè)冷色調(diào)、全屏、不知道上面是什么下面是什么的軟件只是出于好玩和新穎的想法。

除了產(chǎn)品層面的階段性領(lǐng)先外，快手在融資和用戶增長(zhǎng)方面也表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。2017年3月，快手獲得了騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，當(dāng)時(shí)日活用戶數(shù)量已突破5000萬。而在海外試水的Kwai也表現(xiàn)不俗，在韓國和俄羅斯市場(chǎng)成績(jī)斐然。

在2019年底，Kwai在巴西的用戶日活躍量達(dá)到了驚人的7百萬?？焓謬H化業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭人包括程一笑和剛剛加入快手的邵凱。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok已經(jīng)在全球社交媒體應(yīng)用中拔得頭籌，而Kwai則在排行榜上位列第八。

到了2020年的春節(jié)，快手以四十億元的高價(jià)成功獲得了央視春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)益。隨著“K3戰(zhàn)役”的成功推進(jìn)，國際化業(yè)務(wù)第三次成為快手的業(yè)務(wù)重心。

同年五月，除了Kwai和Snack Video外，快手還推出了針對(duì)北美市場(chǎng)的Zynn應(yīng)用。據(jù)悉，Zynn是一個(gè)短視頻應(yīng)用，采用了單列信息流展示方式，用戶只需上下滑動(dòng)即可切換視頻。

受到國內(nèi)“快手極速版”首次采用紅包戰(zhàn)并取得顯著成功的啟發(fā)，Zynn在北美推出之初就采取了現(xiàn)金紅包社交裂變的推廣策略。通過邀請(qǐng)他人注冊(cè)、觀看視頻等一系列活動(dòng)任務(wù)，新用戶最多可以在Zynn上賺取110美元。依靠現(xiàn)金補(bǔ)貼，Zynn在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就攀升至App Store美國區(qū)下載總榜榜首，一時(shí)間風(fēng)頭無兩，甚至超越了TikTok。

然而好景不長(zhǎng)，據(jù)外媒報(bào)道，當(dāng)時(shí)Zynn平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不豐富，一些賬號(hào)以中英文、西語混雜發(fā)布內(nèi)容。內(nèi)容社區(qū)氛圍尚未形成，評(píng)論區(qū)成為“羊毛黨”的狂歡地。這種投放策略和內(nèi)容生態(tài)讓Zynn留下了“生于拉新，死于留存”的印象。

不久后的同年六月，Zynn被美國區(qū)的Goolge Play和App Store相繼下架，原因可能是平臺(tái)方判定其推廣返現(xiàn)屬于違規(guī)操作。一個(gè)月后，Zynn重新上架，但失去了社交裂變的現(xiàn)金激勵(lì)模式，用戶熱情也隨之消退。

在2021年八月，快手宣布正式關(guān)停Zynn，這款產(chǎn)品的生命周期僅有短短的16個(gè)月。

追趕的步伐未曾停歇。到了2020年底，原滴滴國際化事業(yè)部COO仇廣宇加入快手并擔(dān)任國際化負(fù)責(zé)人。自此，快手開始了第四次海外擴(kuò)張，以巴西和印尼為中心，輻射南美和東南亞市場(chǎng)。與過去相比，此次宿華和程一笑給予了仇廣宇更充分的權(quán)限和資源，包括獨(dú)立的人力、法務(wù)和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

仇廣宇在2021年初時(shí)提出，計(jì)劃在年底將快手在海外市場(chǎng)的日活躍用戶數(shù)提升至1億，并期望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)與TikTok 1:2的市場(chǎng)格局。這是一個(gè)艱巨的任務(wù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)快手的海外日活用戶只有一千萬。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，同年三月，在仇廣宇的推動(dòng)下，快手開始整合多款海外產(chǎn)品為一款名為Kwai的產(chǎn)品，并建立了包括“產(chǎn)品和運(yùn)營”在內(nèi)的中臺(tái)部門，這一進(jìn)程在五個(gè)月內(nèi)完成。這意味著快手放棄了過去的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，即使用多個(gè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)不同產(chǎn)品來探索不同市場(chǎng)。

在2021年五月，Kwai和TikTok都將吸引新用戶作為重要手段，其中Kwai在巴西的日活躍用戶突破了2千3百萬，成績(jī)是一年前同期的兩倍。巴西是快手在海外發(fā)展最成熟的市場(chǎng)之一。而TikTok在巴西的日活用戶雖然不到三千萬，但雙方的差距正在逐漸縮小。

回顧快手的出海歷程，每次第一步都是燒錢獲取用戶。燒錢的意義在于迅速獲取用戶，為后續(xù)的社區(qū)建設(shè)和商業(yè)化變現(xiàn)爭(zhēng)取時(shí)間和土壤。然而歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，數(shù)次出海和K3戰(zhàn)役的經(jīng)驗(yàn)逐漸彌補(bǔ)了早期快手國際化所忽視的“留存”運(yùn)營能力。

在這一階段雙方競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。有一個(gè)被廣泛引用的案例是，在周受資接任TikTok CEO后的第一場(chǎng)業(yè)務(wù)會(huì)議上，團(tuán)隊(duì)成員向他匯報(bào)了Kwai的追趕速度，并提到快手準(zhǔn)備了10億美元的預(yù)算。周受資回應(yīng)稱，“快手燒多少我們也燒多少只多不少”。

在2021年下半年之后快手迎來了最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整從職能制轉(zhuǎn)向事業(yè)部制并新增了國際化事業(yè)部游戲電商商業(yè)化等部門事業(yè)部制度在大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中被廣泛應(yīng)用相比職能制它意味著業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人將有更大的權(quán)利同時(shí)也承擔(dān)了更多的責(zé)任例如要為投入產(chǎn)出比負(fù)責(zé)同年十月宿華卸任快手ceo程一笑接任之后宿華負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和公司發(fā)展的新方向而程一笑則負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)到了年底全球每天有六百萬人打開Kwai雖然距離年初設(shè)定的目標(biāo)還有差距但隨著快手開始注重降本增效國際化業(yè)務(wù)開始調(diào)整策略據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道預(yù)算相對(duì)減少且調(diào)整了用戶增長(zhǎng)目標(biāo)僅在巴西和印尼保持?jǐn)U張?jiān)谄渌袌?chǎng)更注重精細(xì)運(yùn)營和商業(yè)化路徑的探索在商業(yè)模式方面國際化業(yè)務(wù)在巴西推出了Kwai for Business這一品牌化的廣告平臺(tái)被視為國際化的重要一步在今年馬宏彬擔(dān)任負(fù)責(zé)人后對(duì)部門架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整并重申自我造血的發(fā)展重心這表明通過商業(yè)化努力實(shí)現(xiàn)自我造血可能成為接下來一段時(shí)間的發(fā)展重心本文作者對(duì)該作品擁有完整合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益未經(jīng)許可同意任何個(gè)人或組織不得復(fù)制轉(zhuǎn)載或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員違規(guī)轉(zhuǎn)載必究感謝董昕毅提供素材 來源信息本文只代表個(gè)人觀點(diǎn)并不代表現(xiàn)代社會(huì)資訊的任何立場(chǎng) 本文僅供交流參考不涉及任何投資建議風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)以下是個(gè)人研究并無推薦股票之意僅供學(xué)習(xí)交流使用本文首發(fā)于某平臺(tái)請(qǐng)知悉并理解此立場(chǎng)謹(jǐn)慎參考自行分辨使用風(fēng)險(xiǎn)自負(fù) 這篇文章具有較為豐富的信息和數(shù)據(jù)展示了公司在全球化擴(kuò)張中的發(fā)展歷程希望對(duì)您有幫助。