故事營銷：品牌獨(dú)立站商家的有力溝通工具

當(dāng)商品進(jìn)入電商市場(chǎng)，很容易被消費(fèi)者與競(jìng)品比較。每年都有不少商品在市場(chǎng)折戟，很多時(shí)候并非商品本身不佳，而是商家傳遞信息的商品介紹頁面有誤。故事營銷作為營銷圈公認(rèn)的有力溝通工具，無需過多解釋，顧客易懂且記憶深刻。那么，品牌獨(dú)立站商家該如何講好故事呢？

故事營銷具有獨(dú)特的魅力，像江小白的“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”，王老吉的“怕上火喝王老吉”，益達(dá)的“不，是你的益達(dá)”，這些案例都有簡(jiǎn)單、因果直接、結(jié)果耀眼的特點(diǎn)。多數(shù)人將其歸功于品牌“定位”，但實(shí)際上故事營銷起到了關(guān)鍵作用。比如二鍋頭更便宜，為何人們選擇江小白？去火的東西眾多，為何是王老吉？搭訕直接走上去就行，為何要用益達(dá)？故事營銷給出了答案。

要進(jìn)行故事營銷，可通過7個(gè)步驟搭建故事框架。品牌在使用前需擺脫“我的品牌商品很好，顧客一定會(huì)買單”的思維慣性，應(yīng)從消費(fèi)者思維切入，即“消費(fèi)者用我們品牌的商品，能讓他生活變得更好”。

第一步是確定主角，這里的主角應(yīng)是消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)主角是商品故事腳本的核心。就像使用SHOPLINE開設(shè)臺(tái)灣站點(diǎn)的品牌「布朗博士」，其某款沐浴露商品介紹開頭用藍(lán)色字體將消費(fèi)者帶入舒適空調(diào)房場(chǎng)景，讓有此需求的消費(fèi)者能快速了解該商品可滿足他們。不同行業(yè)的品牌應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求，如流行服飾品牌列舉商品規(guī)格和材質(zhì)，食品品牌列舉食品成分、保質(zhì)期等。

第二步是遇到問題，品牌要找到消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，模擬故事中的“反派與困境”劇情。以食品品牌「團(tuán)圓堅(jiān)果」為例，其反派是市面上少有健康的堅(jiān)果，外部困境是消費(fèi)者需要吃健康的堅(jiān)果，內(nèi)部困境是擔(dān)心堅(jiān)果攝取過多或過少，價(jià)值觀困境是堅(jiān)果要吃得健康無負(fù)擔(dān)。通過分析這些，找到痛點(diǎn)并整理成脈絡(luò)放置在商品描述中。

第三步是引導(dǎo)者，品牌要展現(xiàn)權(quán)威及同理心。比如表達(dá)同理心，向消費(fèi)者表示感同身受，講述品牌開發(fā)商品的故事；展示權(quán)威，通過真實(shí)數(shù)據(jù)、榮譽(yù)獲獎(jiǎng)?wù)J證、使用者反饋等讓第三方認(rèn)可品牌產(chǎn)品。

第四步是為主角擬定計(jì)劃，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生信任后，品牌要擬定明確計(jì)劃消除其疑慮與恐懼。如購買沐浴露時(shí)，提醒消費(fèi)者根據(jù)不同肌膚狀況選擇適合的產(chǎn)品，提供安全評(píng)級(jí)認(rèn)證，說明商品凝固后的處理方法等。不同行業(yè)的商家可提供相應(yīng)服務(wù)，如3C電子等行業(yè)提供產(chǎn)品售后等，生活家居行業(yè)提供上門安裝等，食品行業(yè)強(qiáng)調(diào)超快物流等。

第五步是喚起主角行動(dòng)，設(shè)置適合的CTA。以獨(dú)立站為例，可設(shè)置浮動(dòng)式“加入購物車”按鈕，使用品牌色的對(duì)比色，吸引消費(fèi)者注意并提醒下單。

第六步是獲得成功，提供購買好處。包括實(shí)際需求，如加入優(yōu)惠活動(dòng)信息、購買贈(zèng)送贈(zèng)品等；心理需求，如為重視身份的消費(fèi)者提供升級(jí)VIP資格，為重視社會(huì)意義的消費(fèi)者提供利潤捐贈(zèng)回饋社會(huì)等機(jī)制。

第七步是避免失敗，給出必買理由。通過將“限量”“限時(shí)”“限定”“絕版”等關(guān)鍵詞放入商品描述及圖片中，利用消費(fèi)者規(guī)避損失的心態(tài)，加強(qiáng)購買說服力。消費(fèi)者購買后會(huì)產(chǎn)生稟賦效應(yīng)，增加對(duì)品牌的好感度，很可能成為忠實(shí)顧客。

總之，故事營銷對(duì)于品牌獨(dú)立站商家來說是一種強(qiáng)大的營銷手段，通過這7個(gè)步驟，能更好地引導(dǎo)消費(fèi)者下單，提升品牌影響力。