時(shí)尚美妝產(chǎn)品已成為中國(guó)品牌出海的新熱點(diǎn)，備受矚目。當(dāng)前，眾多獨(dú)立站品牌成功將該品類產(chǎn)品拓展至全球市場(chǎng)。但值得注意的是，直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售模式（DTC）并不單與建立獨(dú)立站品牌劃等號(hào)，它是一種更為廣泛的概念，涵蓋多種模式。

在最近的谷歌出海峰會(huì)時(shí)尚與美妝專場(chǎng)中，對(duì)于該行業(yè)的兩種DTC能力類型及痛點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并提出了相應(yīng)的廣告解決方案。這兩種能力類型，即以人為本和以貨為本，各自具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。谷歌中國(guó)專家對(duì)此分享了見解，幫助企業(yè)更好地選擇適合的DTC模式。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，全球零售電商市場(chǎng)在2021年達(dá)到了4.9萬(wàn)億美金，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。特別是美國(guó)等重要市場(chǎng)，雖然電商滲透率相對(duì)還不高，但有著廣闊的提升空間。從增長(zhǎng)率看，東南亞等新興市場(chǎng)尤為值得關(guān)注。

在DTC的電商格局中，全球范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)明顯。Shopify等平臺(tái)的GMV數(shù)值不斷增長(zhǎng)，表明DTC電商市場(chǎng)正在擴(kuò)大。除了Shopify，還有BigCommerce、WooCommerce、Magento等其他建站工具及客戶自建站，使得整體的DTC電商規(guī)模和比例更大。以美國(guó)為例，預(yù)計(jì)2022年美國(guó)DTC品牌的GMV年增長(zhǎng)率將達(dá)到18%，顯示出DTC領(lǐng)域的活力和商機(jī)。

對(duì)于DTC業(yè)務(wù)模式，它并非完全依賴品牌引導(dǎo)銷售，而是根據(jù)自身能力優(yōu)勢(shì)分為兩種類型。這兩種類型的核心能力、優(yōu)勢(shì)及谷歌營(yíng)銷策略都有所不同。谷歌正在建立圍繞DTC九大能力的生態(tài)合作伙伴體系，以更好地支持DTC企業(yè)不同階段的發(fā)展。

通過(guò)客觀條件的評(píng)分表，我們可以區(qū)分DTC的兩種能力類型，包括成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、成熟期等階段，針對(duì)九大能力的實(shí)現(xiàn)情況規(guī)定分值。這有助于企業(yè)判斷自己處在DTC的哪個(gè)階段，并制定相應(yīng)的發(fā)展策略。

在2022年，全球零售電子商務(wù)市場(chǎng)整體保持穩(wěn)定，盡管增速放緩，但仍有一些亮點(diǎn)市場(chǎng)引領(lǐng)增長(zhǎng)。對(duì)于時(shí)尚美妝出海品牌而言，如何選擇市場(chǎng)和品類實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是關(guān)鍵。谷歌中國(guó)專家為此提供了建議，指出應(yīng)結(jié)合自身品牌團(tuán)隊(duì)因素，綜合考慮攻守成熟市場(chǎng)、留意穩(wěn)定市場(chǎng)和布局新興市場(chǎng)。

在廣告推廣方面，品牌需注意不同國(guó)家市場(chǎng)的語(yǔ)言偏好，確保廣告內(nèi)容能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。為此，谷歌提供了多個(gè)工具如Google Ads Geo Report和全球商機(jī)通/Market Finder，幫助品牌主了解特定市場(chǎng)的廣告轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率，篩選潛力市場(chǎng)，優(yōu)化廣告策略。

在選品環(huán)節(jié)，品牌主可以從熱門品類、競(jìng)爭(zhēng)格局、用戶心理和熱門話題等多個(gè)角度開展市場(chǎng)調(diào)研，抓住用戶痛點(diǎn)，選擇適合的單品。通過(guò)定價(jià)、定位人群、品牌故事和產(chǎn)品差異等多方面的結(jié)合，挖掘品牌溢價(jià)空間。在研發(fā)打造極致單品時(shí)，需重點(diǎn)考慮產(chǎn)品如何解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，以及如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

谷歌還提供了多款工具供品牌主使用，如Google Trends可展示產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)者及季節(jié)熱度，Trends Finder則采用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)幫助探知用戶喜好和流量趨勢(shì)。Vision+、Attribute X等工具也提供了多維度的市場(chǎng)洞察和趨勢(shì)分析，為品牌主提供決策支持。

對(duì)于DTC出海的企業(yè)而言，擁有品牌自主權(quán)并能收集到第一手消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)將帶來(lái)更多回報(bào)。谷歌中國(guó)專家分享了如何做好DTC全鏈路營(yíng)銷的衡量，強(qiáng)調(diào)了全鏈路布局和收集第一方數(shù)據(jù)的重要性。通過(guò)可靠的轉(zhuǎn)化衡量方式，品牌主可以洞悉業(yè)務(wù)成功的因素和拓展機(jī)會(huì)。

時(shí)尚美妝產(chǎn)品出海面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，品牌主需結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn)制定合適的發(fā)展策略，利用好各種工具和資源，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。在需要提供Cookie意見征求選項(xiàng)的地區(qū)，可以實(shí)施意見征求模式，以尊重用戶隱私并獲取用戶同意。

利用Google Analytics 4（GA4）的強(qiáng)大功能，我們可以深入挖掘跨平臺(tái)和跨設(shè)備客戶轉(zhuǎn)化歷程的完整數(shù)據(jù)洞見，從而與Google廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫集成，提升廣告效果。

在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，不要局限于最終的加購(gòu)和購(gòu)買，而應(yīng)進(jìn)行全鏈路監(jiān)測(cè)，擴(kuò)大數(shù)據(jù)積累范圍。這包括監(jiān)測(cè)廣告展示/互動(dòng)情況、設(shè)置產(chǎn)品瀏覽/互動(dòng)追蹤以及衡量結(jié)賬流程等。這樣能夠更全面地了解用戶行為，為后續(xù)的廣告策略提供有力支持。

應(yīng)用數(shù)據(jù)歸因模型同樣重要。通過(guò)查看跨渠道轉(zhuǎn)化路徑報(bào)告，我們可以揭示復(fù)雜的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)正確歸因和全盤衡量，避免錯(cuò)失真正的增長(zhǎng)動(dòng)力。這有助于我們更好地理解哪些渠道和策略對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大。

在考慮媒體支出的整體影響時(shí)，應(yīng)將視頻廣告和展示廣告的輔助轉(zhuǎn)化和瀏覽型轉(zhuǎn)化納入評(píng)估范圍。這樣能夠更準(zhǔn)確地評(píng)估各種廣告形式的效果，確保助攻選手得到應(yīng)有的功勞。

關(guān)注用戶留存是提升業(yè)務(wù)長(zhǎng)期效益的關(guān)鍵。提高用戶留存率可以增加25-95%的利潤(rùn)，而且現(xiàn)有客戶嘗試新產(chǎn)品的可能性也更高。GA4留存率報(bào)告有助于我們了解用戶在首次訪問(wèn)后的互動(dòng)頻率和時(shí)長(zhǎng)，從而制定更有效的留存策略。

在廣告策略方面，GA4還能夠分析用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的行為及其作為客戶帶來(lái)的價(jià)值。這有助于我們找到為用戶帶來(lái)最高生命周期收入的來(lái)源、媒介和廣告系列。開展唯一身份用戶行為數(shù)據(jù)洞察，如月活躍用戶最后一次購(gòu)買時(shí)間或最后一次互動(dòng)時(shí)間等，能夠更深入地了解用戶行為。

無(wú)論是以貨為本還是以人為本，全鏈路衡量都需要所有渠道和部門戰(zhàn)略協(xié)同工作。針對(duì)共同目標(biāo)制定戰(zhàn)略、共享KPI，并盡快落地執(zhí)行和持續(xù)衡量。這是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵。

在時(shí)尚美妝行業(yè)中，DTC出海的品牌在選擇廣告推廣策略和工具時(shí)，需要考慮到自然流量、直接搜索、社交渠道和付費(fèi)搜索等多個(gè)因素。只有打通渠道，貫穿消費(fèi)者路徑，才能更有效地影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。

對(duì)于以貨為本的出海企業(yè)，在廣告投放時(shí)需要注意夯實(shí)下層漏斗基礎(chǔ)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效能，并緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。智能出價(jià)是廣告投放中的重要一環(huán)，品牌主需要選擇符合營(yíng)銷目標(biāo)的智能出價(jià)策略，并采取相應(yīng)的出價(jià)方式。

在預(yù)算設(shè)置上，保證廣告費(fèi)用不超過(guò)預(yù)算的70%效果最佳，這樣能確保系統(tǒng)可以參與每一次的競(jìng)價(jià)和嘗試各種素材組合，掌握最佳的投放策略，避免廣告系列預(yù)算受限的情況出現(xiàn)。

針對(duì)時(shí)尚美妝品牌，我們可以利用搜索廣告、購(gòu)物廣告和Performance Max campaign效果最大化廣告等多種廣告解決方案來(lái)提升品牌曝光度和產(chǎn)品銷量。在實(shí)施這些廣告策略時(shí)，需要注意關(guān)鍵詞匹配、落地頁(yè)設(shè)置、出價(jià)策略等方面的問(wèn)題。

視頻廣告在當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)物路徑中扮演著越來(lái)越重要的角色。通過(guò)再營(yíng)銷和目標(biāo)客戶匹配等方法，可以激勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)，提升品牌價(jià)值。而對(duì)于以人為本的DTC出海品牌，則需要基于品牌所處的發(fā)展階段調(diào)整上層漏斗架構(gòu)，強(qiáng)化品牌聲量，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌力，并通過(guò)全渠道聯(lián)動(dòng)來(lái)提升廣告效果。

無(wú)論是哪種類型的品牌或行業(yè)，都需要在尊重用戶隱私的前提下進(jìn)行全鏈路的數(shù)據(jù)分析和廣告策略制定。通過(guò)合理利用各種廣告形式和工具，可以實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌提升。在品牌推廣的初始階段，導(dǎo)視廣告和標(biāo)頭廣告是品牌主的首選策略。導(dǎo)視廣告結(jié)合可跳過(guò)和不可跳過(guò)的插播廣告，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式廣泛覆蓋潛在受眾。而標(biāo)頭廣告則通過(guò)預(yù)定的購(gòu)買形式，以CPM計(jì)費(fèi)模式呈現(xiàn)品牌信息。制作這兩種廣告素材時(shí)，需要注意視頻中的Logo放置、品牌獨(dú)特的視覺(jué)效果呈現(xiàn)、畫面切換的速度和角度、價(jià)值主張的傳達(dá)、人物與消費(fèi)者的情感鏈接等細(xì)節(jié)。社交媒體內(nèi)容也是創(chuàng)作廣告素材的重要靈感來(lái)源。

在強(qiáng)化品牌影響力的階段，可跳過(guò)的插播廣告TrueView In-stream和信息流視頻廣告是有效的工具。它們可以根據(jù)觀眾的行為和興趣展示品牌信息，出現(xiàn)在YouTube的不同位置。制作這類廣告時(shí)，應(yīng)選擇適合的社交紅人，結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)和品牌調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，展示產(chǎn)品和品牌的多個(gè)角度，并與紅人日常風(fēng)格相協(xié)調(diào)，提升品牌的“出鏡率”。利用紅人的影響力產(chǎn)出更多吸引人的內(nèi)容。

當(dāng)品牌具有一定影響力并需要促進(jìn)轉(zhuǎn)化時(shí)，品牌主可以在Video Action Campaign中添加附加信息或產(chǎn)品feed，通過(guò)行動(dòng)號(hào)召語(yǔ)句激發(fā)用戶購(gòu)買行為。制作這類廣告素材時(shí)，應(yīng)突出產(chǎn)品和系列的賣點(diǎn)，展示搭配和細(xì)節(jié)，并提供明確的行動(dòng)號(hào)召。在這里，推薦一個(gè)視頻制作工具——YouTube Video Builder，它可以幫助品牌主快速生成視頻廣告，充分利用社交媒體素材。

發(fā)現(xiàn)廣告在品牌考慮和轉(zhuǎn)化兩個(gè)維度都起到重要作用。它具備社交屬性，能主動(dòng)向消費(fèi)者展示感興趣的產(chǎn)品。投放發(fā)現(xiàn)廣告時(shí)，可以充分利用其他社交渠道的表現(xiàn)良好的廣告圖片素材。Product feeds for Discovery ads是谷歌新推出的廣告產(chǎn)品，從商家的產(chǎn)品Feed中提取信息，在合適的時(shí)機(jī)向合適的群體展示相關(guān)廣告。

隨著隱私保護(hù)法規(guī)和Cookie限制的加強(qiáng)，了解并吸引目標(biāo)客戶變得更具挑戰(zhàn)。增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化可以繞過(guò)這些限制，更準(zhǔn)確地衡量轉(zhuǎn)化情況，提高報(bào)告的轉(zhuǎn)化率。啟用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化需要滿足一些前提條件，如網(wǎng)站級(jí)代碼植入、使用Google Ads作為轉(zhuǎn)化來(lái)源等。谷歌分享了增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化的未來(lái)發(fā)展方向和實(shí)際案例，如ASOS如何通過(guò)增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化提升了搜索廣告和YouTube行動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率。

在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告主面臨諸多挑戰(zhàn)。最新版本的Google Analytics 4（GA4）提供了更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察功能，具有更統(tǒng)一、更準(zhǔn)確、更智能的優(yōu)點(diǎn)。廣告主可以通過(guò)自定義報(bào)表、模板報(bào)表和智能推薦報(bào)表等方式高效創(chuàng)建受眾群體。即使已經(jīng)使用Universal Analytics的商家也可以通過(guò)雙重設(shè)置搜集數(shù)據(jù)，同時(shí)享受GA4的功能與體驗(yàn)。DTC 出海，獨(dú)立站對(duì)消費(fèi)者的第一觀感十分重要，做好購(gòu)物網(wǎng)站本地化將事半功倍。谷歌出海戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn) Ziwei Zhang 分享了做好網(wǎng)站本地化以及提升用戶體驗(yàn)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，形成第一印象往往只需要 50ms，購(gòu)物體驗(yàn)不佳將導(dǎo)致大部分的消費(fèi)者一去不返。

要在全鏈路中解鎖更多收入機(jī)會(huì)，就需要在本地化、客戶體驗(yàn)、客服支持及 FAQ、物流及服務(wù)等方面給予消費(fèi)者更優(yōu)秀的體驗(yàn)。而這其中，網(wǎng)站本地化的效果十分明顯。

本地化：不僅只是翻譯

哪怕目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者掌熟練握其他語(yǔ)言，也不意味著他們傾向閱讀非母語(yǔ)的內(nèi)容

創(chuàng)建品牌調(diào)性、風(fēng)格指南和詞匯表，以確保您持有正確且前后一致的語(yǔ)氣和措辭

詞匯表應(yīng)包括您所有的專業(yè)短語(yǔ)和術(shù)語(yǔ)

確保您在內(nèi)部有校對(duì)或與第二家服務(wù)商合作以確保質(zhì)量

70% 的消費(fèi)者相信其他用戶的意見。63% 的用戶表示他們更有可能從顯示評(píng)論的網(wǎng)站購(gòu)買商品。如何更好地利用這種社會(huì)認(rèn)同心理？商家可以開展以下幾點(diǎn)：

展示 KOL / KOC 推薦

展示使用您產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)的 logo

展示用戶好評(píng)

品牌方可以通過(guò)以下的方式，激發(fā)人們內(nèi)心的情感，讓消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴，建立情感鏈接，進(jìn)而成為品牌的愛好者。

講好品牌故事，突出核心價(jià)值主張，增加情感鏈接

搭建大促日歷，緊跟熱點(diǎn)打造話題，推動(dòng)相關(guān) SKU

利用目標(biāo)市場(chǎng)的 KOL / KOC 資源

突出好評(píng)和三方機(jī)構(gòu)背書

具有針對(duì)性、內(nèi)容高度相關(guān)的著陸頁(yè)通常會(huì)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率并提供更高的廣告支出回報(bào)。

制訂優(yōu)化策略及優(yōu)先級(jí)，通過(guò)逐步調(diào)整及 A/B 測(cè)試的優(yōu)化，以改進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

Optimize 是一款免費(fèi)工具，可與 Google Ads 集成以進(jìn)行可靠的著陸頁(yè)測(cè)試。

在設(shè)計(jì) UI 時(shí)充分考慮到不用類型用戶的偏好，例如按鈕的位置等。

除了提供并且優(yōu)化客服支持常見的渠道，例如在線表單、在線智能機(jī)器人、在線真人客服、email、電話等，F(xiàn)AQ 也是一個(gè)不容忽略的重要模塊。

37% 的用戶會(huì)在商家不提供游客結(jié)賬功能的情況下放棄結(jié)賬，27% 的用戶因?yàn)榻Y(jié)賬流程時(shí)間過(guò)長(zhǎng) / 太過(guò)復(fù)雜放棄訂單。DTC 商家可以借助以訪客身份登陸或者快速結(jié)賬、自動(dòng)填充和自動(dòng)報(bào)錯(cuò)表單等方式，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)化加購(gòu)和付款流程，來(lái)提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

我們可以參照下圖中的表單內(nèi)容，來(lái)檢查自己購(gòu)物網(wǎng)站，幫助在整個(gè)銷售漏斗周期內(nèi)打造順暢無(wú)阻的體驗(yàn)。

品牌主還可以借助谷歌在出海各環(huán)節(jié)中合作伙伴的力量，優(yōu)化與提升產(chǎn)品與服務(wù)的能力，推動(dòng)出海業(yè)務(wù)不斷提升。