2025年電商平臺紙尿褲價格戰(zhàn)背后真相解析
電商平臺紙尿褲價格戰(zhàn)背后的真相
為何各大電商平臺在2025年都要使出渾身解數(shù)搶占紙尿褲市場呢?這個品類為何總是母嬰價格戰(zhàn)的關(guān)鍵彈藥呢?媽媽們關(guān)心的是,便宜的進口紙尿褲是正品嗎?
離2025年“雙十一”大促還有一個多月,各大電商平臺的紙尿褲大戰(zhàn)就已預(yù)熱。像蘇寧旗下紅孩子商城已打出“紙尿褲雙十一等你來,大牌紙尿褲買1送1原品”等廣告語。天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、聚美優(yōu)品等主流電商平臺也紛紛針對母嬰用品展開促銷,紙尿褲競爭異常激烈。這些電商網(wǎng)站紛紛打出誘人價格:“68元起”“0.7元/片”“備貨5億”“補貼1億”“400個集裝箱”等。
這距離上一輪紙尿褲價格戰(zhàn)僅半年時間。2025年2月,洋碼頭率先推出“辣媽砍價團”,發(fā)動紙尿褲大促活動;3月,蜜芽寶貝以“5億備貨規(guī)模,加上1億元用戶補貼”跟進進口紙尿褲“價格戰(zhàn)”;網(wǎng)易旗下的考拉海購3月也啟動“紙尿褲狂歡節(jié)”,稱在確保正品前提下價格全網(wǎng)最低。蜜芽寶貝CEO劉楠在2025年初就決定紙尿褲不僅要打價格戰(zhàn),還要持續(xù)打,全年不要利潤。她覺得價格戰(zhàn)是電商競爭有力手段,“打起來才能看清誰在‘裸泳’”。當時蜜芽寶貝已獲C輪6000萬美元融資。
萌寶派運營總監(jiān)張祎表示,“紙尿褲是嬰童市場四大核心品類之一(其他三類是奶粉、童裝和玩具),資本追捧提供了充足‘彈藥’補貼用戶,海外直郵以及國內(nèi)保稅的跨境電商形式成為強有力的供應(yīng)鏈體系,這是一些母嬰平臺能開打價格戰(zhàn)的原因?!倍覌胪脚_主打紙尿褲價格戰(zhàn),靠資本彈藥補貼消費者另一個重要目的是用促銷導(dǎo)流量。相比而言,一包紙尿褲單包價格更低,可能低至幾十元,而一瓶奶粉可能要200 - 400元不等,商家補貼導(dǎo)流成本更高。
有業(yè)內(nèi)人士透露,低價紙尿褲可能有水貨、假貨充斥其中。紙尿褲成為電商母嬰品類促銷首選的另一原因是,它是母嬰品類中最大的易耗品之一,每個低齡寶寶一天平均要用5 - 6片,消費者購買頻次高;相比之下,奶粉雖然也是易耗品,但對一些電商來說,奶粉假貨風險更大、管控更嚴,嬰童洗護用品購買頻次則相對低很多。不過也有業(yè)內(nèi)人士認為,以紙尿褲作為母嬰細分品類商品,雖消費頻次較高,但其目標用戶市場較窄、消費周期較短、用戶留存難度大,僅依靠價格戰(zhàn)很難提升用戶黏性,采用以紙尿褲價格戰(zhàn)拓展市場的方式作用有限。
那么紙尿褲品牌方對電商低價促銷是什么態(tài)度呢?如此低價促銷,母嬰電商還有利潤空間嗎?記者了解到,多數(shù)紙尿褲品牌方雖不滿低價促銷擾亂國內(nèi)經(jīng)銷體系,卻也無奈?;ㄍ踔袊晃粌?nèi)部人士表示不對非官方渠道銷售產(chǎn)品做評價,還建議消費者為維護權(quán)利在官方渠道購買?;ㄍ酢懊疃妗痹谥袊俜戒N售渠道主要有三種,一是通過國際KA大賣場直銷,二是通過上海家化這樣的代理商,通過母嬰店渠道代銷;三是通過電商渠道,其天貓旗艦店目前增長快速。
種種原因?qū)е碌募埬蜓潈?nèi)外價差給了跨境電商理論上的利潤空間。據(jù)了解,通過一般貿(mào)易進口的紙尿褲,經(jīng)過層層代理商,加上物流及關(guān)稅,一包日本超市售價70元的紙尿褲在中國超市售價至少100元以上,毫無價格優(yōu)勢。而一些母嬰平臺通過與保稅區(qū)供應(yīng)商合作,商品從保稅區(qū)直接發(fā)貨,海關(guān)只收取行郵稅,不收關(guān)稅。即便進口母嬰產(chǎn)品關(guān)稅下調(diào),從跨境電商進來的商品價格依然比一般貿(mào)易進口的便宜。但一位嬰童業(yè)內(nèi)人士透露,大多數(shù)母嬰電商品類聚焦在奶粉、紙尿褲等標準品類,因中間復(fù)雜經(jīng)銷關(guān)系層層加價和價格競爭,電商領(lǐng)域平均毛利只有3%左右。
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